Отраслевой журнал «Индустрия печати» printindustry.ru разместил нашу статью на интересную и актуальную тему – Как покупатели выделяют товар, или Что необходимо для эффективной упаковки.
Основная ловушка производителя кроется в том, что часто покупатель видит ваш продукт и упаковку иначе, чем вы предполагаете. При первой встрече на полке он по-настоящему равнодушен к вашему бренду и еще не знает о том, как замечателен ваш товар. И чтобы его лимбическая система буквально дала добро и человек положил ваш товар в корзину, сегодня важно учитывать гораздо больше.
Дайте якорь!
Наш мозг устроен так, что ему для запоминания нужны эмоции и так называемые зацепки. Они позволяют легко узнать и распаковать «файл» при новой встрече. Выразительная метафора, контраст, необычная форма этикетки, яркий графический образ – всё это может быть отличным якорем. Упаковка без якоря не помогает продукту и потребителю. И, наоборот. Если создавать чек-лист хорошей упаковки – якорность и умелая работа с триггерами будет первым пунктом.
Осторожней с трендами
Есть мнение, что упаковка по трендам – гарантия продаж. Но только при вдумчивом подходе! Во-первых, тренды нужно валидировать на российский менталитет и на сам продукт. Во-вторых, посмотрите, насколько ваша полка/категория уже пресыщена трендовыми решениями. В-третьих, необходимо учесть контекст и социально-психологический фон потребителя. Например, выхолощенная лаконичность при всей фестивальности может просто не решать ваши задачи, не давать нужную эмоцию и нарядность, не попадать в рынок и аудиторию вашего продукта.
Омниканальность
Столько уже написано про омниканального потребителя. Но главная проблема – это не только бесконечное конкурентное соседство вашего товара на е-commerce, а еще отсутствие прямого (тактильного) контакта с товаром, миниатюра (на телефоне) вместо натуральной величины и совсем другие законы восприятия. А значит, омниканальная упаковка – уже необходимость и должна учесть это все. Выразительные пятно, бренд-зона, легко считываемые УТП становятся здесь крайне важными критериями.
Эстетизм, креатив и смыслы
Упаковка как арт-объект – естественный запрос на красоту в любые времена, а сегодня особенно. Ваш продукт может обрести бОльшую ценность (и цену) за счет ценности художественной и комплиментарного для потребителя чувства, что для него постарались.
Этой же цели служат креатив и встречный покупательский запрос на бОльшие смыслы и ценности.
Точнее с продуктом
Упаковка призвана выгодно выразить продукт. Но часто, еще на уровне ТЗ, он видится производителем куце и неактуально. А ведь новые мотивы покупки, новые контексты потребления и диффузия категорий – все это влияет на продуктовый статус.
Еще мы можем этим статусом управлять, формировать новое восприятие привычных товаров, их новые преимущества! Так, чтобы обогнать конкурентов, которые еще не видят новых возможностей, вам предстоит понять, что же изменилось, на что вы хотите/можете влиять и что рассказать потребителю сегодня, чтобы (снова) занять его ум и сердце.
Эти 5 полезных правил, которых мы всегда придерживаемся в наших кейсах, помогут каждому производителю отстроить свой продукт от конкурентов и увеличить продажи.
Они хороши тем, что будут работать при любом бюджете и в любой категории. Главное – подойти к ним профессионально. Ваш продукт может стать особенным!
Ольга Зурашвили, бренд-аналитик, специалист в области ментального кода российского потребителя, публицист, спикер
