Тренды 2024: потребитель, продукт, коммуникация

В первом выпуске этого года издания PUBLISH вышла наша экспертная статья о значимых трендах и тенденциях нового периода.

Тренды 2024 – что нового и почему? Взгляд эксперта. 

Статья для профессионального издания PUBLISH

Как эксперт вижу такие 3 направленности трендов нового периода.

Первый – инновационные изменения, в которых постоянно нуждается социум, к которым ведут научная мысль и крупные игроки экономики, чтобы быть «эволюционным» обществом.

Второе направление – трансформация человека, его социальных и личных привычек, научение новым паттернам, желание новых продуктов. Это и естественный процесс, и процесс управляемый (!).

Третье – выделю отдельно – трансформация психологическая. Только речь идет о массах. Это бессознательная рефлексия нашего биологического вида на обстоятельства: так, тревожный фон и нестабильность всегда формируют «защитные» потребности, которые позволяют легче проживать ситуацию.Все эти направления взаимосвязаны.

Особенность периода 2024, на мой взгляд, будет заключаться в широком диапазоне этих тренд-потребностей. От простой реакции держаться вместе (тренды на единомышление, ритуалы) до нужды в верхнеуровневых ценностях и технологиях. Поговорим детальнее.

Начнем с высокого

ESG-подход становится мерилом для современной компании и бренда. Забота об окружающей среде (Environment), социальная ответственность (Social) и ответственное корпоративное управление (Governance) – все это особенно откликается у молодежи. Демонстрировать это, создавать такой подход, даже «лежать» в эту сторону – необходимость, чтобы получить уважение аудитории будущего. И это будущее начинается сейчас. Этот тренд – не хайп, за ним стоят (особенно в нестабильные времена) глубинные потребности индивида присоединяться к сильному и благородному, так как культура в широком смысле – синоним безопасности и осмысленности.

Риск здесь только один – казаться, а не быть. В эпоху запроса на искренность и настоящесть любые искусственные идеи могут быть легко вычислены и отвергнуты. Как это происходит с гринвошингом (зеленый камуфляж), когда бренды для создания положительного имиджа используют в своих коммуникациях псевдоэкологию. Эта тактика, согласно ресёрч-источникам, уже привела ряд компаний к репутационным потерям (25 %) и финансовому ущербу (6 %) – так как потребитель сегодня потребует доказательств, цифр, реальных дел.

И наоборот, осознанная и корректная работа с экотемой и экопродуктами позволит существенно усилить и выделить бренд. Тем более что смежные тренды на человечность и эмпатию продолжают лидировать и в 2024-м.Крупный российский бизнес уже давно там. «Авито», «ВкусВилл», «Пятерочка», банки активно сотрудничают с НКО. Малый бизнес тоже развивает социальный маркетинг: перечисления сумм от покупки на благотворительность, коллаборация с фондами. Это стимулирует продажи, это добавляет бренду актуальности. И это превращает обычного покупателя в условно «мецената», дает добавленную ценность не только товару, но и ему самому..

Тренд на эмпатию именно двусторонний – мы хотим получать ее от брендов, и мы хотим иметь возможность проявлять ее. Это стабилизирует нас, потребителей, и повышает самооценку. Компании, которые нам в этом помогают, входят в нашу встречную «программу лояльности». Выгодно всем. Стратегически.

Но любые социально значимые идеи важно активно продвигать, так как они направлены на широкие массы, а значит, нашими инструментами станут охватные медиа, офлайн- и онлайн-каналы, качественный маркетинг и брендинг..

Кстати, запрос на человечность будет только расти. Причин достаточно: постоянный стресс, технологизация, внедрение ИИ (искусственного интеллекта), индивидуализм и конкурентность. Этот важный запрос можно реализовать не только в активностях, но и в коммуникации с вашими потребителями. Буквально: в более добром общении, удобной упаковке, неискусственных скриптах и особо заботливом сервисе (а не только промо). На первый план выйдут сопереживание, эмоции и творчество. Так мы «подкрались» к следующему тренду.

Играем!

Геймификация сегодня способна достигать конкретных KPI. Например, по данным компании «Теле 2», ее новогодние онлайн-игры (пользователь управляет санями Санта-Клауса, собирает подарки от партнеров, борется со снеговиками и так далее) позволили привлечь 400 тысяч (!) новых участников программы лояльности.

Игра безбарьерно может знакомить с вашим товаром или услугой, вовлечь, подарить (и закрепить) ценный опыт и достучаться до совершенно новой аудитории. Например, зумеры готовы оценить ачивки в игре гораздо выше, чем «прямое» вознаграждение. Посмотрите решение викторины по трейд-теме от Tinkoff. С нами уже играют и «Лента», и «Пятерочка» – «ритейл-битва» за потребителя набирает вес. Почти все крупные игроки (какая уместная метафора) повернулись в сторону геймификации, и все меньше тех, кто просто присматривается к ней.

Игровая механика, что здорово, подходит для любого бизнеса. А главное – она подходит для любого потребителя. С ракурса психологии: для игры нет возраста и статуса – она легко дарит эмоцию, радость угадывания и чувство успеха. Такое важное удовольствие «я молодец» – сегодня очень актуальная опора для каждого.

Новое, новое, новое!

Разрешу себе объединить в этом разделе интерес к новым продуктам, новым реальностям и новому опыту. Все эти запросы отражают, казалось бы, разные тренды, но нашу общую потребность и интерес к новизне – источнику дофамина.

Метавселенная будет снова с нами. Она, с одной стороны, про игру, тренд, который мы уже рассмотрели, но с другой – про оказаться в новой реальности, попробовать новые роли, «проявиться». И получить новый опыт взаимодействия с продуктом и брендом.

А дать вашей аудитории интересный опыт – задача сверхактуальная, так как конкурировать при обилии «одинаковых» товаров все сложнее, а избалованный потребитель сегодня ждет больше, чем вчера. Отсюда вопрос – как еще мы можем его удивить? С этого стоит начать январскую бизнес-планерку в новом году.

Новые каналы продаж и коммуникаций – еще один фокус нашего внимания в 2024-м.

Омниканальный потребитель требует подстройки. Например, производителям не избежать новых правил в подаче продукта на e-commerce-полке – там свои бренд-инструменты, паттерны покупки и особенности восприятия. Или открыть для себя новых инфлюенсеров, скорректировть Tone of Voice. Плюс поведение одного и того же потребителя в разных каналах имеет свои особенности, может существенно отличаться, и без изучения и новой сегментации верную стратегию уже не выстроить.

Растительная рыба. Кофе с пробиотиками. Новые сорта жгучего перца (появятся в 2024-м). Не все мировые продуктовые тренды придут к нам в чистом виде, но важно одно – развивать бренд без регулярных новинок становится непросто. Новые вкусы, новый формат упаковки, новый размер или вес, новое что-то… Думаем. Ждут.

Еще тенденция – не создавать новые продукты, а перепрошивать старые. Помните, как на наших глаза крафтовое пиво, лимонады и их вкусовые коллекции обрели новую жизнь. Дать новый статус привычной категории – это целая коммуникационная ниша и масса выгод. Например, Whole Foode утверждает, что такой потенциал в 2024-м есть… у гречки – «нового» суперфуда для полноценной активной жизни.

Веганскими продуктами уже не удивишь. А как вам батончики для занятий спортом в менопаузу? Пожалуйста! Новые продукты – это еще и отклик производителей на появление (или умелое формирование) новых и более персонализированных потребностей, которые раньше были «в тени». Бренд, который разглядит новые потребности, получит конкурентное преимущество, место в инфополе и благодарную аудиторию.

При этом для российских производителей сейчас создана отличная платформа: 89 % россиян доверяют отечественным брендам, считают их более натуральными (69 %), с качественными ингредиентами (58 %) – именно так улучшились мнения за последний год. Также меня как бренд-аналитика очень вдохновили высокие показатели гордости локальными брендами – почти все города-миллионники: Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар, Самара, Нижний Новгород, Красноярск – 80 процентов и выше! (по данным исследования HPA на сентябрь 2023)

А значит? А значит, пришло время радовать потребителя всем тем, что для него важно, поддерживать его в значимых ценностях и вдохновлять! Успешно строить бизнес в новой реальности возможно при одном условии – знать о ней как можно больше.