Потребитель никогда не бывает простым и тем более одинаковым. Влияние среды и постоянные трансформации. Тренды, особенности ментального кода, посткризисный покупатель, е-коммерс, супер-СТМ, зумеры и новое восприятие продуктов… Без учета массы факторов оставаться актуальным брендом и бороться за продажи все сложнее. Поговорим об этом.
Изменения – учитываем больше
Итак, тренды. Если простыми словами – это про то, как и в какую сторону меняются поведение, восприятие и паттерны большинства. А продукты питания – это про большинство. При этом, помним, «продавать всем» – стратегия, которая без точной тактики не работает.
Знание трендов – первый шаг. Второй – их правильная адаптация. Например, тренд на ЗОЖ. Да, он глобальный. Но необходимо «добавить» его к таким важным сегодня потребительским запросам на эмпатию и гедонизм – естественные терапевтические реакции в кризис. И мы получим совершенно другой подход – и к подаче продукта, и к упаковке. Безаскезный и вдохновляющий!
ЗОЖ-продукт «Бурфи» закрывает потребность в красоте, эмоциях и культурном опыте
Или вот. 45% процента россиян стали проводить больше времени с семьей. Культура винила растет. А в сыры уверенно пришла гастрономия. О чем говорят эти, казалось бы, разрозненные факты? Во-первых, о ценности ритуала. Ритуал набирает вес. Самое время «перепрошивать» свой продукт, искать потенциал формирования ценного (комфортного, интересного) опыта взаимодействия с ним. Для этого достаточно сфокусироваться на коммуникационной стратегии, идее упаковки и самих свойствах продукта.
И растет культурный феномен. Больше смыслов, больше философии. Еда перестает быть только едой. Это почти не зависит от цены и потребителя. Даже в простом продукте потребитель благодарно воспринимает и общую брендовость (гарантия качества), и интересный сторителлинг (вовлечение), и «верхнеуровневые» идеи, к которым хочется присоединиться (самовыражение и лояльность). А для «особенных» продуктов сегодня можно смело формировать и развивать сообщество, которое соберет «ценителей». Например, ценителей крафтового пива оригинальных вкусов от локального производителя.
Бренд крафтового пива – историческая преемственность и стандарты категории
Выразительная бренд-подача масла «Достояр» – понятный продукт, которому приятно доверять
Теперь ко всему этому добавьте актуальный триггер выгодной покупки (я – молодец), и проникающий даже в такие премиум-категории, как стейк и вино, – тренд на демократичность.
Итак, понимать и миксовать тренды – важный скил. Предвидеть тренды – скил продвинутых. А точнее, тех, кто регулярно исследует, и не только свою категорию. Именно поэтому регулярные экспертные исследования и работа с самыми разными FMCG-продуктами – необходимое правило в нашем агентстве. Вот она, секунда рекламы).
О, новый продукт!
Печенье, которое не крошится. Новая жизнь лимонадов. Ряженка с гранолой в «слиме». Малосоленая сырная косичка и менее кислая сметана. Список можно продолжать. Потребитель не просто ждет новых вкусов, новых форматов. Он формирует новые вкусовые ожидания от продукта. Это процесс постоянный.
Влияют тут не только продуктовые тренды: молодое поколение требовательней само по себе, ваши конкуренты могут приучить аудиторию к новым стандартам, плюс различия потребления по регионам. Дегустации, фокус-группы (не с сотрудниками предприятия, а с релевантной ЦА), интервью и опросы – уже необходимая норма для нахождения ценных продуктовых инсайтов.
Порой ребрендинг требует не кардинальной смены стиля, дизайна (!), а корректировки ассортимента, вкусовых свойств и «подсветки» новых актуальных преимуществ, бережно сохраняя прежнюю идентичность.
Или оригинальная новинка становится ярким амбассадором бренда производителя, обращая внимание новой аудитории (и ретейла) на остальные классические позиции в линейке.
Ряженка с гранолой – изменяем представление о традиционном бренде
Потребитель – смотрим глубже
Начну с проблематики. Основные ошибки сегментации аудитории сегодня – это устаревшие, «узкие» методологии, слишком крупные мазки, стереотипы и неактуальные данные. Если ошибиться на этом этапе, вся бренд-стратегия автоматически оказывается неэффективной – не то, не тем, не так.
Второй важный момент – широкое логистическое плечо многих продуктов и мультикультурная страна как факт. А значит, одному и тому же бренду нужно «попасть» в потребителя Центральной России, Сибири и, например, Краснодара – и, оставаясь цельным, каким-то образом учесть их различия.
Есть еще и третий фактор – люди «врут». Социально приемлемые ответы, когнитивные искажения, казаться, а не быть, новая искренность, мифологичность. Правильный «перевод» информации от ЦА – необходимое условие для поиска ценных, не ложных инсайтов – ключевой основы для вывода продукта на рынок или конкурентного отрыва.
А-а-а-а-а! Да.
Но чем объёмнее экспертиза, чем глубже вы копаете, тем надежнее ваша стратегия. Особенно в кризисные времена. Социология, психология, нейромаркетинг, история, нейробиология… И это не всё. Много лет наше агентство как интеллектуальный хаб аккумулирует информацию из разных отраслей науки, ведет собственные исследования и проводит многослойный и перекрестный анализ потребителя. И это уже не реклама – это рекомендация.
Влияние е-commerce
За последние 7 лет доля онлайн выросла в 3 раза. Мы вряд ли полностью уйдем на электронную полку, но факт: ее активная роль влияет на потребителя и бренды все сильнее. Этот канал продаж достаточно быстро сформировал свои триггеры покупки, свои требования к упаковке и рассказу о продукте.
Итак, несколько полезных мыслей по этой теме.
Конкурентный ряд. Он в e-commerce cовершенно другой и условно «бесконечный», где не так просто просчитать соседство, как на физической полке в конкретном ритейле. А значит, формировать доверие важно более осознанно.
Когда вы представляете продукцию онлайн и офлайн – все более частый вид реализации, то дизайн вашей упаковки должен учитывать разные принципы восприятия и поведения потребителя при выборе. И важно помнить, что при покупке с монитора (телефона) у нас нет тактильного контакта с продуктом и выбираем мы среди миниатюр. А значит, размер бренд-зоны на упаковке, выразительность «фасада», правильные триггеры и скорость считывания УТП приобретают особую значимость!
При этом e-commerce дарит нам бренд-слайдер (в карточке товара), который за последние пару лет стал мощным и самоценным маркетинговым инструментом. Так, правильный бренд-слайдер (визуал, смыслы) выступает решающей точкой контакта для покупки при прочих равных. Есть смысл продумать его до мелочей.
И пара фраз о роли копирайта в бренд-подаче. Опишите ваш продукт так, как его не догадались подать конкуренты. Усильте преимущества, расставьте важные акценты, ответьте на инсайт. Удивите или убедите. Сила слова творит чудеса!
Вместо резюме
Продавать по-старому при плотной FMCG-полке все тяжелее. А с учетом постоянных перемен каждый вывод продукта или запуск кампании – это всегда новая уникальная задача, которая требует комплексного осознанного подхода и нового решения. Это понимание позволит производителям сегодня достигать стратегических целей. Управляйте этим процессом. И успехов вашему бизнесу!
