УТП и стратегия позиционирования
Смена или корректировкa позиционирования – часто необходимый шаг. Даже для тех компаний, которые на рынке уже давно. Главное условие, чтобы ваше новое позиционирование отвечало новым рыночным реалиям, выгодно отличало от конкурентов и подходило вашему продукту и аудитории.
Позиционирование не просто «про бренд». Оно способно буквально перепрошить статус самой компании и ее продукта.
Как, например, мы сделали для IT-компании Rik Root, которая предлагала рынку продукт – CRM для таксопарков. Мы предложили не идти по следам конкурентов и не стали рассказывать о сложном функционале продукта. У компании уже был бизнес-опыт собственного таксопарка, в рамках которого и была создана и отточена CRM. Так мы спозиционировали Rik Root как опытного it-партнера и обратились к бизнесменам – владельцам такоспарков, рассказывая о продукте через понятный им язык бизнес-выгод – оптимизацию, контроль, прибыль – в конкретных цифрах! Такой подход помог компании выгодно спозиционировать себя на рынке и быстро сформировать доверие клиентов.
Основные причины для вашего репозиционирования:
- Вы выросли как компания и прежнее позиционирование вас ограничивает или просто «не раскрывает»
- В планах у компании конкурентный отрыв и увеличение доли рынка – и для этого шага нужна «докрутка»
- Бренд развивался хаотично и потребители / партнеры сложили не то мнение, которое вам выгодно
- Покупатели больше не понимают бренд, потому что их ценности изменились, а бренд нет.
- Или аудитория не видят ценных преимуществ для себя, что отражается на продажах.
- Либо у вас есть запрос на привлечение новой, другой аудитории
- И если существенно меняется ваш ассортимент / сфера деятельности и прежнее позиционирование не способно вместить эти «преобразования»
Причин может быть много. Но если позиционирование вашей компании, созданное многие годы назад, «вдруг» перестает быть актуальным или мешает достигать новых целей бизнеса – то на эту ситуацию нужно обязательно влиять и форматировать восприятие через корректировку позиционирования и/или коммуникацию.
Услуга включает:
Для верной корректировки позиционирования мы анализируем ситуацию, проводим аудит и необходимые исследования. Всегда учитываем множество факторов: потребитель, конкуренты, регион продаж, тренды, особенности продукта, риски. И только потом даем рекомендации по корректировке позиции бренда (новой коммуникационной стратегии и так далее).
Это всегда объемная работа, но начинка услуги для каждой компании будет разной. Например, в проекте для ТМ «Мирель» (крупная торгово-производственная компания «Хлебпром») прежде чем перейти к рекомендациям по новому позиционированию для усиления лидерства – мы провели разноплановые исследования аудитории, трендов, разработали Конкурентную карту, сделали расширенный SWOT-анализ и проработали рекомендации по маркетингу и коммуникациям. Бренд на рынке на тот момент насчитывал 20 лет и важно было учесть много факторов.
Кстати, мы часто работаем с командой клиента в формате брейнштормов и стратегических сессий.
И всегда готовы решить расширенный список задач:
- Разработать новую бренд-платформу
- Провести корректировку коммуникационной стратегии
- Tone of Voice, тексты, слоган, скрипты
- Разработать новые визуальные элементы: лого, упаковку, рекламные и фирменные материалы.
Наша цель: создать актуальное позиционирование, которое поможет вашему бизнесу достичь новых целей
Заказать услугу можно по телефону: +7 968 107 0702. Звоните!
Часто задаваемые вопросы:
Позиционирование – не документ, а договор с рынком. Рынок пересматривает условия постоянно: меняются конкуренты, смещаются ценности аудитории, появляются новые категории. Если три года назад стратегия работала, это не означает, что она работает сейчас – это означает только то, что тогда условия совпадали. Мы начинаем с диагностики «как есть» именно для того, чтобы зафиксировать, что изменилось, а не начинать с чистого листа.
Большинство агентств строят позиционирование от продукта: что у вас есть – то и продвигаем. Мы строим от мотивационного ядра: что человек хочет подтвердить в себе в момент выбора. Это принципиально другая точка входа. Позиционирование, которое совпадает с базовым мотивом аудитории, не нужно «продвигать» – оно считывается само. Именно это отличает стратегию от красивого текста на сайте.
Внутренняя экспертиза – это ценность, а не помеха. Проблема не в том, что вы не знаете аудиторию, а в том, что между тем, что вы транслируете, и тем, что считывается – нередко есть разрыв. Мы работаем именно с этим разрывом: фиксируем смысловые конфликты в коммуникации и показываем, где бренд говорит одно, а воспринимается иначе. Это невозможно увидеть изнутри.
Выводы строятся на пересечении поведенческой психологии выбора, конкурентного анализа и проверки коммуникаций на смысловые конфликты. В основе – авторская методология Neuro-Core Diagnostic: она позволяет зафиксировать, на каком мотивационном основании реально работает бренд, и оценить, насколько это совпадает с тем, что нужно аудитории. Субъективные суждения не являются аргументом – каждый вывод должен быть воспроизводим.
Диагностика не обязывает к глобальным переменам. Часто достаточно точечной корректировки – убрать один смысловой конфликт в коммуникации или переставить акценты в позиционировании. Мы фиксируем не «нужно все переделать», а «вот где потери и вот что достаточно изменить». Решение о масштабе изменений всегда остается за вами.
УТП без диагностики контекста – это формулировка, а не стратегия. Сильное УТП невозможно сформулировать, не понимая, на каком мотиве работает бренд, где реальные уязвимости конкурентов и что аудитория считывает сейчас. Мы не делаем «УТП на заказ» как копирайтинговую задачу. Мы выявляем позиционирование, которое уже есть в восприятии рынка, – и усиливаем то, что работает.
Мы работаем в связке с вашей командой: стратегические сессии и брейнштормы – не опция, а часть процесса. Внутренняя экспертиза компании необходима для точности выводов. Сроки зависят от объема: от 4 до 8 недель на полный цикл диагностики и разработки стратегии. Если нужен более узкий срез – обсуждаем формат на входе.
Результат – не просто документ с рекомендациями. Мы передаем готовое позиционирование с обоснованием: почему именно этот мотив, почему этот вектор, что запрещено делать бренду. Дальше это становится рабочим инструментом для команды маркетинга, дизайна и коммуникаций. При необходимости мы готовы сопровождать внедрение – через ретейнер или точечные консультации.