«Молодчинка». От сильного производства – к собственному бренду в федеральных сетях
Создали с нуля первый собственный потребительский бренд Чановского маслокомбината. Сегодня с «Молодчинкой» производитель представлен в крупных федеральных торговых сетях СФО.
Бренд под ключ: Маркетинговые исследования / Бренд-платформа / Нейминг / Логотип / Дизайн упаковки / Бренд-коммуникация / Рекламные материалы
Клиент. Чановский маслокомбинат – крупное предприятие Новосибирской области с 50-летней отраслевой экспертизой и серьезной производственной базой. Стояла новая бизнес-задача – выйти к конечному покупателю с собственным брендом.
Основой потребительской линейки стали три ключевых молочных продукта: молоко, сметана и сливочное масло. География определялась сроками годности продукции: куда предприятие может обеспечивать стабильные поставки.
Нам предстояло не просто создать бренд с нуля, а подготовить его к конкуренции с федеральными и сильными локальными марками в крупных торговых сетях.
Хороший продукт еще не означает, что его выберут
Производитель может сделать действительно хороший продукт – и все равно не выиграть борьбу за покупателя.
На молочной полке качество уже не редкость, а необходимое условие конкуренции. Рядом стоят десятки достойных продуктов, многие – под хорошо знакомыми марками. У покупателя есть привычки, предыдущий опыт и всего несколько секунд на решение.
Сильное производство само по себе еще не становится преимуществом в глазах покупателя.
Поэтому мы поставили задачу – перевести компетенции производителя на язык потребительского выбора: найти, что поможет новому бренду привлечь внимание, вызвать уверенность, запомниться и получить преимущество среди множества достойных альтернатив. Дать человеку причину положить в корзину именно этот продукт.
И уже под эту задачу выстроить всю систему бренда – от стратегии и позиционирования до названия, визуального образа и упаковки.
От механики выбора – к системе бренда
Мы исследовали категорию, конкурентное поле и поведение покупателей.
Исследование позволило определить, на каких основаниях новая марка может войти в уже сложившийся выбор покупателя и чем дополнить привычные для молочной категории аргументы качества, натуральности и свежести. На этой основе мы определили собственную территорию бренда и выстроили стратегию его взаимодействия с покупателем.
В основе стратегии соединились два важных для выбора уровня: уверенность в хорошем продукте и эмоциональное удовлетворение от хорошего выбора.
Этот баланс мы последовательно провели через весь бренд – от позиционирования и названия до визуальной системы и упаковки. Все элементы работали на одну бизнес-задачу – помочь хорошему продукту стать выбранным среди других хороших продуктов.
Нейминг. «Молодчинка» – имя как часть стратегии выбора
«Молодчинка» фонетически перекликается со словом «молоко», легко произносится и запоминается. Но главное – в самом слове уже заключена нужная бренду эмоция: так говорят человеку, который постарался, сделал хорошо, заслужил одобрение.
И здесь возникает ценный объемный смысл.
- Молодчинка – производитель: который действительно прилагает много усилий, чтобы сделать хороший продукт, отвечает за его качество и технологию.
- Молодчинка – покупатель: разобрался среди множества предложений и выбрал хорошее для себя и своей семьи.
Так название добавляет к рациональному выбору и эмоциональную награду: я выбрал хорошо – я молодчинка.
При этом оно не требует объяснения. Смысл уже существует в языке и считывается человеком естественно, слово используется в лексиконе покупателей, они произносят или слышат его в приятные для себя моменты (так название со временем и нативно способно связать эти моменты с брендом).
Похвала в названии открывает бренду большое поле для вовлекающей коммуникации.
От характера бренда – к логотипу и упаковке
В визуальной системе мы продолжили найденный баланс: дать новому бренду эмоциональность и узнаваемость, сохранив ощущение качества, порядка и надежности производителя.
В основе айдентики – строгая геометрия, которая складывается в узнаваемые молочные образы и одновременно отсылает к месту производства – поселку Чаны.
Лаконичная якорная графика, ясная цветовая система и композиция дают чувство технологичности, отлаженности и честности, которое необходимо покупателю. Отстраивают от конкурентов и позволяют быстро распознать «Молодчинку», объединяя молоко, сметану и сливочное масло в одну продуктовую семью.
Идею гордиться рациональным выбором продолжает и оборот пачек.
Мы доносим информацию без мелких шрифтов и сносок, рассказываем о месте производства и нормах контроля качества на заводе. Информированность дает покупателю чувство большей прозрачности, а фирменная графика продолжается на всех сторонах упаковки, что делает марку узнаваемой при разных вариантах выкладки – практическая деталь, важная для реальной работы продукта в торговом зале.
Таким образом объединяя эмоциональную похвалу-название и серьезную стилистику визуала мы достигаем нужного посыла. Мы не только рассказываем о качестве продукта, но и даем качеству важное эмоциональное значение. Искренне обращаемся к покупателю и даем ему повод гордиться прежде всего собой.
Бренд-коммуникация как продолжение идеи
Продумываем коммуникацию в разных каналах и выстраиваем с потребителем теплое общение. Например, мерч не только комплиментарен, но и объединяет с брендом.
Создаем узнаваемый стиль для диджитал.
Результат: с собственным брендом в федеральные сети СФО
Сегодня «Молодчинка» – действующий потребительский бренд Чановского маслокомбината. Под ним выпускаются молоко, сметана и сливочное масло. С первым собственным B2C-брендом производитель вышел в крупные федеральные торговые сети Сибирского федерального округа.
Если у вас сильный продукт – ему нужен грамотный бренд
Хороший продукт и сильное производство дают основу для роста. Но когда рядом десятки достойных конкурентов, покупателю нужны причины выбрать именно вас.
17 лет мы создаем бренды под ключ для производителей, которые выводят новый продукт, запускают собственную марку, выходят из B2B в B2C или хотят усилить позиции существующего бизнеса в рознице.
Начинаем с бизнес-задачи и механики потребительского выбора. Затем собираем в единую систему стратегию, позиционирование, название, визуальный образ и упаковку. Чтобы ваш хороший продукт не просто оказался на полке, а получил основания быть выбранным.
Вас также может заинтересовать:
- Успешный вывод нового бренда стейков в категорию, где сильные лидеры
- Деликатный молочный ребрендинг и рост по всем категориям. Золотые Луга
- Первый розничный бренд дикоросов для B2B производителя: заход в сети и экспорт
- Как обеспечить продажи привычному печенью, изменив только упаковку
