СПАРТАМЕД ЮНИОР. Создали новый бренд, который усилил всю систему бизнеса

Разработка бренда под ключ / Маркетинговые исследования / Стратегическая сессия  / Портфель брендов / Стратегия и бренд-коммуникация / Логотип и айдентика / Рекламные материалы / Аудит сервиса / Воркшоп / Речевые скрипты / Медиа-план

Клиент:  СПАРТАМЕД – лидерская сеть стоматологий города-миллионника, 30 лет на рынке. Проект интересен тем, что изначально клиент пришел за ребрендингом «Доктора Добрякова» – детского направления клиники, а в процессе анализа контекста мы обнаружили бизнес-возможность, которой изначально в брифе не было. 

Так родился СПАРТАМЕД ЮНИОР, и работу мы вели сразу на четырех уровнях:

• Бизнес. Определили новый сегмент как дополнительное направление роста.
• Портфель. Закрыли разрыв между детским и взрослым брендом в созданной нами новой экосистемной архитектуре СПАРТАМЕД.
• Потребитель. Исследовали специфику механики выбора подростка и родителя.
• Бренд. Создали позиционирование, коммуникацию, айдентику, digital и пространство.

Пример, как задача ребрендинга одной ТМ привела к развитию всей бренд-системы клиента. Наша экспертиза позволяет не только создать бренд под поставленную задачу – мы способны обнаружить, где в структуре бизнеса вообще должен появиться новый бренд. 

Расскажем о проекте подробнее.

Исследование как основа стратегии 

Подростков нельзя рассматривать поверхностно или просто как «детей постарше». 

Мы исследовали их отношение к стоматологии, особенности поведения и выбора, мотивы и барьеры, отношение к собственной внешности и здоровью, визуальные и коммуникационные ожидания. Особое внимание уделили изменению ролей в принятии решения: родитель по-прежнему отвечает за медицинскую сторону и оплачивает услугу, но подросток уже становится самостоятельным участником выбора. Саму механику выбора, конкретные найденные инсайты и их использование мы не раскрываем.

В итоге исследование позволило определить потенциал нового направления и найти идеи, на которых можно было построить отдельный конкурентный бренд. 

Позиционирование и бренд-коммуникация для медицинского учреждения

Для нового направления мы разработали позиционирование, коммуникационную идею и визуальную систему.

Ключевым принципом стало «Для тебя», где подросток становится главным героем. СПАРТАМЕД ЮНИОР обращается непосредственно к подростку – без детской интонации и без попытки просто перенести на него коммуникацию взрослой стоматологии. Новый бренд получил собственный характер, но сохранил связь со СПАРТАМЕД и его медицинской экспертизой.

Для тебя – поддерживает естественное желание подростка к самостоятельности и одновременно помогает родителям признать изменение его статуса – а значит, предложить ему уже «собственную» клинику.  

Вместо формальной «молодежности» визуальная система поддерживала главное изменение: теперь бренд стоматологии выстраивает с подростком персональные отношения.

Визуальный язык ЮНИОР решает сразу несколько задач: 

• отделяет новый бренд от детского «Доктора Добрякова»;
• релевантен подростковой аудитории;

• и при этом остается частью профессиональной стоматологии. 

  
   

Перенесли характер бренда в пространство
 

Айдентика стала основой для рекламы, digital-коммуникации, материалов клиники и оформления пространства. 

Клиент выделил отдельную зону ожидания приема для подростков. Мы разработали ее оформление, связав существующую идею пространства с общей коммуникацией СПАРТАМЕД ЮНИОР. Так характер бренда продолжается непосредственно в клинике, в среде, которую подросток видит и воспринимает уже во время посещения.  

Суть созданной концепции в следующем: относимся к аудитории подростков уважительно и превращаем зону ожидания в атмосферное место, в котором им комфортно и интересно. 

Разработали сайт СПАРТАМЕД ЮНИОР

Новому направлению понадобилась собственная digital-среда. Мы разработали структуру, дизайн и коммуникацию сайта СПАРТАМЕД ЮНИОР.

Здесь особенно была важна двойная аудитория. Родителю необходимо получить понятную информацию о клинике и медицинских услугах. Подростку – увидеть пространство, которое обращается непосредственно к нему и не воспринимается как продолжение детской стоматологии. Сайт стал одновременно конверсионным и бренд-инструментом: вовлекаем, рассказываем, снимаем барьеры. Не формальный каталог услуг, а одна из ключевых точек контакта нового бренда с обеими аудиториями.

Работа по сайту нового направления была прежде всего маркетинговой задачей. Мы создавали не просто информационную страницу, а полноценный элемент бренда СПАРТАМЕД, продвигая саму клинику и ее преимущества. 

 

Бренд как часть системы СПАРТАМЕД

Выявленный разрыв в клиентском жизненном цикле мы превратили в новый бренд – СПАРТАМЕД ЮНИОР, который стал самостоятельным направлением внутри созданной нами бренд-системы клиники и занял важное место между детской и взрослой стоматологией. 

«Доктор Добряков» > СПАРТАМЕД ЮНИОР > СПАРТАМЕД. Это уже не просто три бренда, это маршрут клиента через разные возрастные этапы, где каждому этапу соответствует свой продукт, опыт, коммуникация и бренд-код. 

 

Для бизнеса это означало возможность работать с отдельным возрастным сегментом и сохранять связь с пациентом в период, когда меняются его потребности и отношение к выбору стоматологии. 

 

Результат

Комплексная работа по созданию СПАРТАМЕД ЮНИОР, ребрендингу СПАРТАМЕД и «Доктора Добрякова» и построение для клиники новой бренд-архитектуры и процессов помогли расширить жизненный цикл клиента, снизить отток и начать системно работать с подростковой аудиторией. А также достичь увеличения прибыли на 20 % к концу года и усилить лидерские позиции. 

Как итог мы перевели подростковое направление в самоценный бренд и источник прибыли. А главное – стратегически клиника усилила конкурентный отрыв и начала активно работать с аудиторией, которая уже сейчас формирует лояльность к системе СПАРТАМЕД.

 

Обращайтесь.