Достояр. Вывод на рынок и бренд-стратегия для нового достойного масла

 

Роль стратегии продукта на конкурентной полке

Как успешно зайти на рынок, где уже есть классические образы и клише, которые используют конкуренты? Пойти тем же путем или отстроиться? Показываем наш подход к решению.

Цель: Запустить в очень плотном сегменте новую торговую марку масла, которая бы дала производителю драйвер узнаваемости и выделила на полке, чтобы её захотели (доверие продукту и бренду) потребители и другие сети. 

Исследования и аналитика

Другая продукция Назаровского МЖК уже присутствует в разных ценовых сегментах. Опросы говорят, что продукция вкусная, но узнаваемость недостаточная.

Для решения задачи по выводу новой конкурентоспособной марки мы провели актуальные исследования категории и потребителя. Полностью проанализировали ЦА и масляные полки ритейла в 4 регионах, сделали ценовой и продуктовый анализ, ответили на вопросы – как масло подтверждает свою ценность, какой цены боятся покупатели, какие триггеры покупки присутствуют у разных групп и как строить упаковку относительно сегмента. Проанализировали полку и инфополе конкурентов, их позиционирование и сегменты/ниши, которые они эксплуатируют.

Наша стратегия

В таких условиях необходимо повысить узнаваемость самого производителя, выйти из прямой конкуренции и дать бренду позиционирование. Нужно, оставаясь в категории, найти собственный путь и учесть истинный запрос потребителя, что ему действительно откликнется сейчас. Как итог, комплексные исследования позволили нам найти потребительские инсайты и опереться на них. 

В результате аналитики мы вывели позиционирование – то самое, настоящее, правильное, натуральное масло, которому можно смело доверять. Также необходимо было передать через брендинг важные критерии выбора – качество, молочность, свежесть.

Создаем емкий и охраноспособный нейминг и логотип

Чтобы показать правильное масло от надежного производителя, нам нужен благозвучный нейминг, полностью отражающий позиционирование. Название марки легко запомнить, в него заложены определяющие покупку смыслы, а естественное написание в оригинальном логотипе располагает выразительностью и доброжелательностью. Достояр – традиционное, достойное, классное с незапамятных времен, и в нем есть сила места.

Упаковка: выразительный якорный образ на полке и выгодная подача продукта

Опросы показали, что ГОСТ продолжает отлично работать в нише, даже для зумеров (!) дает ощущение традиционного, настоящего продукта. В итоге мы возводим значимые ценности и УТП продукта в абсолют.  И делаем это образно и оригинально. Также подкрепляем цифрами на лицевой – честному производителю нечего стесняться, а выбор для потребителя становится легче (доверяю).

Красноречивая и креативная фуд-зона соответствует желаниям аудитории. Через опросы мы выяснили всё по органолептике и что покупатели хотят видеть на фуд-зоне отражение правильного продукта – теплое, плотное, молочное масло, золотистое от правильной жирности. Синий фон дает нам нужный контраст и важное ощущение свежести. Вся композиция выразительна, с массивным бутербродом и крупным эмоциональным лого – так мы грамотно создаем лидерский, легко воспроизводимый и запоминаемый образ на полке и в голове потребителя. Всего мы сделали 5 концепций, поместили их на полку, а опросы и потребительская рефлексия убедительно определили лидера, о котором мы и рассказываем. 

Как итог

За счет объемных исследований и опыта в выводе FMCG-продуктов – мы нашли необходимые инсайты, которые позволили спроектировать уникальную и попадающую в запрос аудитории торговую марку ДОСТОЯР. А Назаровскому МЖК, как результат, удалось расширить свое присутствие в ритейле и поднять статус бренда-производителя в глазах аудитории. 

Запросить предложение