Бренд масла «Достояр». Как превратить доверие к качеству в сильную продуктовую идею
Нейминг, бренд-концепция и упаковка новой торговой марки сливочного масла для Назаровского масложирового комбината.
Проект о том, как в плотной FMCG-категории найти не просто визуальное отличие, а основание для выбора – и превратить его в запоминающийся продуктовый образ.
Как довериться незнакомой марке
Категория масла сложна тем, что многие выглядят и говорят очень похоже: натуральность, традиции, фермерские мотивы, фраза про ГОСТ. При этом ключевые свойства продукта – вкус, натуральность, консистенцию и качество – покупатель не может проверить до покупки.
Поэтому перед нами стояла задача не просто создать заметную упаковку. Нужно было понять, какие признаки помогают человеку довериться незнакомой марке и выбрать ее среди множества предложений и сильных игроков.
Мы изучили аудиторию и конкурентную среду в 4-х регионах: анализировали ассортимент, полку, коммуникацию конкурентов. Как всегда особое внимание – механике выбора: нас интересовало, как потребитель определяет для себя «хорошее масло»: какие характеристики подтверждают ценность продукта, какие сигналы вызывают доверие, какую роль играют цена, жирность, ГОСТ, внешний вид самого масла. Определили бессознательные мотивы и триггеры выбора. Детали не раскрываем.
В итоге главным вектором проекта стала мысль: новой марке масла недостаточно еще раз сказать о качестве – мы сделаем это качество видимым.
Позиционирование и нейминг
Так появилась идея достойного, настоящего масла, которому можно (сразу) доверять. Мы выразили ее во всем.
Разработали название «Достояр», в котором соединили ценные смыслы: «достойный» – надежный продукт – и «яр», создающий ассоциацию с местом, природой и локальным происхождением. Нейминг уже выражает концепцию бренда: достойный, качественный, свежий продукт – понятная покупателю история происхождения и натуральности.
Сделали качество частью самого продукта
Ключевым элементом упаковки стал не очередной рассказ о ферме или природе, а само масло. Мы превратили его в своеобразный знак качества: крупный золотистый кусок масла с оттиском ГОСТ находится в центре композиции, словно печать, подтверждающая достоинство продукта.
Так обязательный для категории рациональный аргумент перестал быть служебной маркировкой и стал частью креативной идеи, возведенной в абсолют.
Это важный принцип работы с FMCG: сильное продуктовое преимущество не обязательно изобретать отдельно от продукта – поэтому мы придали значимому для выбора свойству такую форму, которую покупатель и заметит, и запомнит.
Логотип. Как дополнительный гарант доверия и ответственности разработали живой и энергичный логотип в рукописном стиле.
И чтобы еще больше подчеркнуть продукт, вынести фуд-зону на первый план и сформировать собственный цветовой блок марки – мы применили ярко-синий фон. Цветовая система была разработана сразу для двух вариантов жирности и закреплена как часть айдентики бренда.
В результате название, логотип, цвет и фуд-зона работают не как отдельные элементы, а как единая система сигналов выбора: настоящее, качественное, понятное масло. Масло, которому можно доверять.
Найти территорию, когда все одинаковое
«Достояр» был запущен в серийное производство и вышел в розничные сети.
Но для нас этот кейс прежде всего о том, что даже в категории, где продуктовые обещания давно стали похожими друг на друга, можно найти собственную территорию. Если понять реальную механику выбора, сильная креативная идея возникает не вместо стратегии, а из нее. Обращайтесь.
