Современный маркетинг всё чаще обращается к вопросам морали и ценностей, поскольку именно эти факторы определяют глубинные мотивы и поведенческие паттерны потребителей.
Шесть моральных оснований и их влияние на маркетинговые стратегии
Одной из наиболее актуальных концепций, позволяющих понять, как моральные установки влияют на принятие решений, стала Теория моральных оснований (Moral Foundations Theory, MFT). Изначально разработанная Джонатаном Хайдтом и коллегами, а в дальнейшем расширенная рядом исследователей, эта теория выделяет несколько «фундаментов» морали, различия в которых заметно сказываются на маркетинговых стратегиях.
В чём суть «моральных оснований»?
Согласно MFT, мораль не ограничивается классическими представлениями о добре и зле. У каждого человека есть базовые «фундаменты» (моральные основания), с помощью которых он оценивает события, объекты, брендовые кампании и даже повседневные покупки. Исследователи (Graham, Haidt и др.) изначально предложили пять таких оснований, но наиболее актуальная версия включает шесть:
1. Care (Забота/Защита)
2. Equality (Равенство/Неравенство)
3. Proportionality (Пропорциональность/Диспропорция)
4. Loyalty (Лояльность/Предательство)
5. Authority (Авторитет/Подрыв порядка)
6. Purity (Чистота/Осквернение)
Первые три — индивидуализирующие (individualizing) — связаны с защитой интересов конкретного человека, идеями справедливости и гуманизма. Вторые три — связывающие (binding) — направлены на укрепление групповой идентичности, иерархии и коллективных ценностей. Эти основания помогают объяснить, почему одни люди придают особое значение этичному производству (Care, Equality), а другие сосредоточены на уважении традиций и статусе бренда (Authority), или же покупают товары, подчёркивающие их принадлежность к определённому сообществу (Loyalty).
Почему это важно для маркетинга?
В классическом маркетинге часто говорили о «функциональных преимуществах» и «эмоциональных выгодах» продукта. Однако всё больше исследований показывает, что моральные факторы могут играть не менее решающую роль. Когда бренд «попадает» в точку конкретных моральных установок целевой аудитории, эффективность рекламных кампаний растёт в разы. Тот же бренд, который не учитывает морали своих клиентов, рискует вызвать отторжение или остаться незамеченным.
Например, компания, делающая ставку на индивидуализирующие ценности (Care, Equality), будет акцентировать внимание на защите прав рабочих или экологическом производстве, а её месседжи будут эмоционально апеллировать к состраданию и справедливости. Напротив, бренды, ориентированные на связывающие ценности (Authority, Loyalty), могут основываться на уважении к старшим поколениям, военной или религиозной символике, патриотической риторике и коллективной идентичности.
Шесть оснований: ключи к сердцу потребителя
Рассмотрим каждое основание подробнее, чтобы понять, как они влияют на маркетинговые стратегии.
1. Care/Забота
Формируется вокруг заботы о слабых и уязвимых. Часто встречается в рекламе детских товаров, медицинских услуг, продуктов «fair trade» или животных приютов. Любая кампания, апеллирующая к милосердию (например, сбор средств для благотворительных проектов), получает мощную эмоциональную поддержку тех, кто особенно ценит этот фундамент.
2. Equality/Равенство
Сосредоточен на равноправном распределении благ: «Все должны иметь равные возможности». Сообщения о важности доступности товара для разных слоёв населения, о социальной справедливости и защите прав потребителей (например, равные условия найма в компании или антикоррупционная политика бренда) будут особо привлекательны для тех, кто высоко ставит идеалы равенства.
3. Proportionality/Пропорциональность
Связан с идеей справедливого вознаграждения или наказания. Маркетинговые программы лояльности, где клиент получает выгоду соразмерно своему вкладу (к примеру, бонусы за постоянные покупки, кэшбэк, персонализированные скидки), находят отклик у покупателей, для которых важна концепция «каждому по заслугам».
4. Loyalty/Лояльность
Смыкается с темой групповой идентичности, патриотизма и чувства принадлежности. Особенность таких потребителей — желание поддерживать «свой» бренд, особенно когда речь идёт о противостоянии «чужим» компаниям. Спортивные фанаты, патриотические мотивы в рекламе, «местное производство» — всё это хорошо работает на аудиторию, ценящую приверженность группе и внутреннюю сплочённость.
5. Authority/Авторитет
Ориентирован на уважение иерархии, традиций и опытных лидеров. Способы использования этого основания в маркетинге включают отсылки к компетентным экспертам, использование «исторического наследия» бренда, показ соблюдения традиций или партнёрство со статусными фигурами. Если бренд демонстрирует преемственность и следование «правильным» нормам, он получает доверие аудитории, отдающей приоритет стабильности и порядку.
6. Purity/Чистота
Включает биологическую и религиозно-духовную составляющую: «Чистое тело», «чистая душа», «чистая среда». На практике это значит ориентацию на натуральные ингредиенты, экологичность, идею «здорового образа жизни». Производители органических товаров, косметики из натуральных компонентов и бренды, пропагандирующие «detox» и «фильтрацию» (будь то воды или информации), находятся в зоне внимания потребителей с высоким уровнем «чувства чистоты».
Стратегическая адаптация к моральным основаниям
Учитывая эти шесть оснований, маркетологи могут сегментировать аудиторию не только по демографическим или психографическим признакам, но и по доминирующим моральным ценностям.
1. Коммуникационное позиционирование
- Индивидуализирующие (Care, Equality, Proportionality): упор на личные выгоды, гражданскую ответственность, борьбу с несправедливостью.
- Связывающие (Loyalty, Authority, Purity): акцент на коллективном единстве, соблюдении традиций, духовных или общественных нормах.
2. Контент-маркетинг
- Истории (storytelling), иллюстрирующие «правильные» с точки зрения аудитории примеры: спасение животных (Care), этичная оплата труда (Equality), награда за честный труд (Proportionality), воинская доблесть (Loyalty), уважение к экспертному мнению (Authority), чистота и здоровое окружение (Purity).
- Каждое основание способно вызвать у определённой аудитории гораздо более сильный эмоциональный отклик, чем общий призыв «покупайте наш товар, он хорош».
3. Тон и стиль рекламы
- При обращении к Foundation Care: мягкая, сопереживающая подача.
- При обращении к Purity: эстетически «чистое» визуальное решение, подчёркивающее натуральность.
- При обращении к Loyalty: риторика «мы одно целое», «поддержи свою команду/страну/сообщество».
- И так далее для каждого основания.
4. Локализация и кросс-культурные различия
- В одних культурах (например, более коллективистских) особое внимание уделяется Loyal
5. Этика и риски
- Манипуляция моральными ценностями может вызвать негатив: потребители чувствуют, если бренд пытается «спекулировать» на сострадании или патриотизме.
- Важно сохранять прозрачность, искренность и заботу о репутации.
Практические выводы для маркетологов
Изучите моральный профиль аудитории.
Помогут опросы, фокус-группы, поведенческие эксперименты. Поняв, какие ценности преобладают, вы сумеете выстроить более точечные месседжи.
Сегментируйте клиентов по моральным приоритетам.
Не все ваши потребители будут одинаково реагировать на призыв «Покупайте экологичный продукт». Для одних экологичность — это часть заботы (Care), для других — аспект чистоты (Purity), а для третьих эти мотивы незначительны.
Тщательно выбирайте каналы коммуникации.
Платформы, где аудитория объединена по интересам (например, благотворительные сообщества, спортивные клубы, профессиональные ассоциации), лучше всего подходят, чтобы «подкреплять» нужное моральное основание.
Будьте готовы к неприятию со стороны группы с другими ценностями.
Если вы активно строите коммуникацию вокруг Purity, возможно, кто-то обвинит вас в эгоцентризме и дискриминации «менее чистых» альтернатив. Если ваша ставка — Loyalty, есть риск оттолкнуть аудиторию, более ценящую глобальный взгляд (Equality).
Сохраняйте баланс между моралью и практическими выгодами.
Сильная этическая кампания без реальных преимуществ может показаться пустой и лицемерной. Люди хотят видеть не только «правильные» ценности, но и реальные решения.
Шесть моральных оснований — это не абстрактная теория, а универсальный инструмент, помогающий маркетологам глубже понимать внутренние движущие силы покупателей. Успешные бренды всё чаще выстраивают «мост» между своими предложениями и моральными установками целевой аудитории, создавая кампании, которые резонируют с глубинными убеждениями людей. При этом важно помнить, что манипуляция чужими ценностями — вещь опасная и может привести к эффекту, обратному ожидаемому. Правильное же использование MFT в сочетании с прозрачностью, искренностью и качественным продуктом даёт возможность не только повысить продажи, но и укрепить долгосрочное доверие к бренду.
В эпоху, когда вопросы этики, социальной ответственности и подлинности стали острее, чем когда-либо, моральные основания выступают ключевым фактором дифференциации. От понимания того, что вдохновляет человека, и до формирования кампаний, отражающих эти ценности, MFT предоставляет целый «алфавит» для построения глубокого диалога с аудиторией. Именно поэтому каждая компания, стремящаяся к лояльности и устойчивому росту, должна учитывать моральные установки целевого сегмента и обращаться к ним с максимальным тактом и уважением.
