Маркетинг активно использует образы счастливых отношений – семейных, дружеских, романтических – для создания положительных эмоций и мотивации к покупке. Но все ли так «безопасно»?
Теория заслуженности и потребление – что не так?
Итак, само понятие заслуженности давно используется в маркетинге. Многие бренды строят свои рекламные кампании на сообщениях типа «Ты этого заслуживаешь», будь-то крем, бургер или машина. Такие фразы способны работать на подсознательном уровне, побуждая людей делать покупки.
Однако! Исследования показывают, что такие напоминания могут иметь и неожиданный эффект. Если реклама напоминает человеку о социальных связях, которых у него НЕТ, то он может считать себя менее заслуживающим удовольствий, что в свою очередь, влияет на его решения о покупке, и на ту цену, которую он готов заплатить.
3 совета, чтобы не «обидеть» потребителя и сохранить его лояльность
Напоминание о недостающих связях - действуем аккуратно
Например, излишняя романтизация («зефирно» счастливые пары) может неосознанно оттолкнуть потребителей, у которых нет таких отношений. А более «универсальные» образы – семьи, коллег, групп друзей без акцента на конкретных отношениях – могут снизить негативный эффект.
Персонализированный маркетинг – наш помощник
Бренды, имеющие доступ к персональным данным (например, семейное положение), могут адаптировать рекламу. Одиноким клиентам, например, отправлять промо-материалы с акцентом на саморазвитие и личные достижения, а не на романтические отношения. И использовать в коммуникации разные образы в зависимости от целевой аудитории. Плюс поддерживаем чувство заслуженности – об этом дальше.
Реклама может помочь восстановить (!) чувство заслуженности. Для этого можно:
Подчеркивать достижения потребителей (Ты работал так усердно – теперь время порадовать себя).
Использовать образы заботы о себе (Ты заслуживаешь комфорта).
Напоминать о маленьких победах, которые делают человека достойным награды.
И много-много интересных историй из реальной жизни потребителей, которые будут для них искренними и вдохновляющими!
Заключение
Итак, напоминания о недостающих социальных связях могут снижать мотивацию к потреблению. А умение правильно обращаться с чувством заслуженности – ключ к увеличению потребительской лояльности и продаж. Поэтому маркетологам стоит тщательно продумывать стратегии, чтобы сделать рекламу более инклюзивной и поддерживающей. Весна - самое время!
