Ребрендинг – мощный инструмент. Но в этой статье мы расскажем об основных 9 ошибках, которые продолжают делать, и которые могут стоить компании слишком дорого. Неудачный ребрендинг не такая уж редкость, даже сегодня. Как не допустить эти ошибки – читаем в статье.
9 ошибок ребрендинга по порядку:
1. Отсутствие чёткой причины ребрендинга
Ошибка:
Затевать ребрендинг просто «потому что пора», «конкуренты обновились» или из-за смутного «желания перемен» без ясной бизнес-цели.
Что делать:
Без четкого ответа на вопрос «Зачем?» – не стартуем. Определяем конкретную бизнес-задачу, которую должен решить ребрендинг. Это может быть:
- Выход на новый рынок или в другую товарную категорию, развитие экосистемы.
- Привлечение новой, более молодой аудитории.
- Новый жизненный цикл компании, новые цели (статус лидера, междкународной компании и т. д. )
- Отражение нового видения, ценностей или миссии компании.
- Адаптация к изменившимся рыночным условиям .
- Или повышение конкурентоспособности.
- Иногда ребрендинг нужен для улучшения подпорченной репутации.
Главное – чтобы причина была стратегической, а не импульсивной.
Что еще? Если после смены айдентики не последовало явных изменений ни в качестве услуг, ни в коммуникации, и компания не объяснила аудитории смысл перемен – клиенты могут не понять/не принять изменения, или отсутствие связи с реальными изменениями в бренде вызовет шквал критики (мы знаем такие примеры). И даже если откатить решения обратно, то репутационные риски и финансовые убытки могут быть существенными.
Это подчеркивает мысль: ребрендинг, предпринятый, например, как паническая реакция на падение продаж без глубокой стратегии – слишком рискован.
2. Игнорирование текущего восприятия бренда
Ошибка:
В погоне за новизной разрушать то, что уже работает и ценится аудиторией, игнорируя накопленный капитал бренда и эмоциональные связи.
Что делать:
Провести тщательный аудит текущего восприятия бренда. Выяснить, какие элементы являются ключевыми для узнаваемости, какие вызывают сильные положительные эмоции, а какие действительно устарели или мешают развитию. Сохранить сильные стороны и трансформировать только то, что необходимо.
Аудитория может быть сильно привязана к существующим атрибутам бренда и резкое изменение может вызвать отторжение, потерю доверия и даже узнавания у лояльных клиентов.
И нельзя недооценивать эмоциональную связь аудитории с визуальными символами бренда и разрушать узнаваемость ради абстрактной «современности».
3. Несогласованность между визуалом и смыслами
Ошибка:
Менять только обертку, не меняя сути бренда, его ценностей, обещаний или коммуникации. Или наоборот – заявлять о новых смыслах, но оставлять старый, не соответствующий этим смыслам визуал.
Что делать:
Чтобы избежать конгитивного диссонанса и скепсиса аудитории важно обеспечить синхрон изменений. Новый визуальный язык должен органично вытекать из обновленной стратегии, ценностей и сообщения бренда. Все элементы – от логотипа до тон оф войс – должны работать в унисон.
Или вы можете заложить новые смыслы в дизайн, а аудитория просто не считает эту новую (сложную. чуждую) философию. Тестирование здесь снова наш друг.
4. Несогласованность между новыми посылами и восприятием бренда аудитории
Ошибка:
Не понимать, не проверять, как аудитория формирует мнение о вашем бренде.
Что делать:
Иногда ваши посылы – это только ваши посылы. Например, новые обещания, которые не подкреплены делом или (больше) не формируют доверия у клиентов. Сегодня считывание ценностей бренда и его доказательной основы формируется потребителем из разных каналов. В век переинформированности и сверхрекламности покупатели уже не особо верят прямым надписям на упаковках или рекламных плакатах. На этом фоне растет UGC-контент, рекомендации в соцсетях. А также сильнее влияют на выбор косвенные доказательства, а не слова: можно не писать 100 раз «без ГМО», а разместить на лице упаковки честный состав или открыть свой завод для промышленного туризма (пример «Эконивы»), мелькать не в рекламе, а в локальных СМИ. И так далее.
5. Недооценка роли внутренних коммуникаций
Ошибка:
Проводить ребрендинг, забыв подготовить и вовлечь собственную команду.
Что делать:
Уделить максимум внимания внутренним коммуникациям. Провести внутреннюю презентацию нового бренда, объяснить стратегию и причины изменений. Создать понятные гайдлайны по использованию новой айдентики и тональности. Вовлекать ключевых сотрудников в процесс ребрендинга на ранних этапах, чтобы они чувствовали сопричастность. Обеспечить двустороннюю связь, чтобы сотрудники могли задавать вопросы и высказывать мнения. И не саботировать процесс. Использовать современные платформы для обеспечения единого информационного поля.
Например, если команда не «живет» новым брендом, внешняя аудитория это почувствует. Представьте ситуацию: клиент звонит в компанию после ребрендинга, а сотрудник на линии использует старое приветствие или не может внятно объяснить, что изменилось и почему. Или разные отделы используют еще разные версии логотипа. Это создает впечатление непрофессионализма и подрывает всю работу по обновлению. Успешный ребрендинг начинается изнутри.
6. Игнорирование аудитории
Ошибка:
Разрабатывать и внедрять ребрендинг в маркетинговом вакууме, основываясь только на внутренних ощущениях собственника или мнениях дизайнеров, без изучения реальных потребностей и мнений целевой аудитории. То, что кажется гениальным решением внутри компании, может совершенно не резонировать с клиентами или даже вызвать у них резкое отторжение.
Что делать:
Сделать исследование аудитории неотъемлемой частью процесса ребрендинга. Проводить опросы, глубинные интервью, фокус-группы с представителями ключевых сегментов ЦА. Тестировать концепции нового позиционирования, названия, логотипа и дизайна на реальных потребителях до полномасштабного запуска. Внимательно слушать обратную связь и быть готовым корректировать планы. Но! Слушать не слепо (помним, про когнитивные барьеры и ментальность), а подмечая важные критерии и детали. На балансе: аудитория реагирует – а вы знаете, что делаете.
В свое время меня привлек кейс американского ретейла, который поменял стратегию на отказ от скидок в пользу «честных низких цен» и изменил атмосферу магазинов. но не учел психологию лояльных покупателей, для которых важен был именно «азарт охоты» за скидками.
Поэтому нельзя принимать решения о судьбе бренда, основываясь только на внутренних гипотезах.
7. Слишком радикальные перемены
Ошибка:
Полностью обнулять бренд, отказываясь от всех узнаваемых элементов и исторической преемственности. Не добавляя корректной коммуникационной поддержки.
Что делать:
Очень резкие изменения могут шокировать и оттолкнуть лояльную аудиторию, которая уже успела оценить бренд за его облик и историю. Чтобы снизить риски можно предпочесть эволюционный подход революционному. Обновлять бренд постепенно, сохраняя ключевые узнаваемые элементы (например, цветовую гамму, основной символ, часть названия), но делая их более современными. Минимизировать брендовый разрыв, обеспечивая преемственность. Такая эволюция позволяет бренду оставаться актуальным, не теряя связи со своей историей и аудиторией.
Конечно, исключения есть всегда – если есть выверенная коммуникационная политика, то даже резкие (но грамотные) шаги могут быть оправданными. Но без продуманной поддержки есть риск потерять накопленный капитал бренда, узнаваемость и доверие.
И все-таки еще помнить, что люди, в силу нашей ментальности, все-равно могут ворчать на новое, так уж устроена наша психика и культурный код. Поэтому легкое ворчание – это нормально, а серьезный бунт – это уже серьезная проблема, которая требует отработки.
8. Отсутствие комплексного плана внедрения
Ошибка:
Запускать обновленный бренд хаотично, без четкой стратегии и плана действий на всех точках контакта с аудиторией.
Что делать:
Разработать детальный и поэтапный план внедрения нового бренда. Определить очередность обновления всех носителей фирменного стиля и каналов коммуникации. Обеспечить согласованность действий всех подразделений. Выделить достаточные ресурсы и время на переходный период.
И всегда нужен план Б и план Ж)) Даже для быстрого отката или срочных пояснений и работы с мнением аудитории.
Есть исследование, которое говорит, что затягивание процесса внедрения из-за отсутствия фокуса или дезорганизация приводят к фрагментации бренда и усталости команды. Так что успешное внедрение требует не только стратегии ЧТО МЕНЯЕМ, но и КАК МЕНЯЕМ – с четкими сроками, ответственными и бюджетом на всех этапах.
9. Пренебрежение правовыми аспектами
Ошибка:
Будем считать ее в наши дни глупой, но все-таки опишу. Она в том, важно проверить новое название, лого на охраноспособность, юридическую чистоту, обеспечить права на соответствующие домены и аккаунты в соцсетях, и так далее.
Что делать:
На самых ранних этапах ребрендинга провести тщательную проверку выбранных названий и логотипов на предмет совпадения или сходства с уже зарегистрированными товарными знаками в соответствующих классах МКТУ и географических регионах.
- Проверьте доступность и зарегистрируйте соответствующие доменные имена и аккаунты в социальных сетях.
- Подайте заявку на регистрацию нового товарного знака как можно раньше.
- Обязательно проконсультируйтесь с юристами, которые специализируются на интеллектуальном праве.
Использование незарегистрированного или схожего до степени смешения с чужим товарного знака чревато серьезными юридическими проблемами: судебными исками о нарушении прав, требованиями прекратить использование бренда, многомиллионными штрафами и необходимостью срочно проводить повторный, вынужденный ребрендинг. Потеря доменного имени или невозможность его зарегистрировать также может нанести удар по бизнесу. Даже крупные компании могут столкнуться с юридическими проблемами, если пренебрегают тщательной проверкой и защитой интеллектуальной собственности на этапе ребрендинга. Стоимость судебных разбирательств и вынужденного повторного ребрендинга может быть огромной.
Ключевые выводы
Успешный ребрендинг – это всегда результат глубокой стратегической работы, тщательного исследования, уважения к своей аудитории и истории, слаженной работы команды и безупречного исполнения. Только такой подход позволяет не просто сменить облик, но избежать ошибок и действительно укрепить позиции бренда на рынке.
Осознанность - наше всё! Приходите к нам за осознанным ребрендингом!
Ребрендинг стоматологии- лидера рынка
Ребрендинг старейшего молочного завода, ТМ Любимо
Деликатный ребрендинг традиционного бренда
