Ольга Зурашвили, бренд-аналитик Zurashvili Branding, выступила в качестве эксперта на 27-й Международной промышленной выставке непродовольственных товаров HOUSEHOLD EXPO в рамках секции по брендингу «Как увеличить продажи в 2 раза, используя силу бренда. Секреты успеха ведущих экспертов по брендингу» – блок Chemicos: бытовая химия, средства гигиены и косметика.

Тема аналитического доклада: Чего хотят женщины?

«Анализируй это»

Заявленная Zurashvili Branding тема «Чего хотят женщины?» сама по себе очень сложная и емкая. Например, чтобы проанализировать новые паттерны, ценности и потребности женщин, понадобились 2 месяца подготовки к выступлению, обширная аналитика, наблюдения и 26 глубинных интервью с экспертами рынка, блогерами, консультантами, стилистами и женщинами всех возрастных групп.

Не менее трудоемким оказался анализ рекламных макетов за 14 (!) лет на предмет рекламных посылов, ценностей и потребностей с целью выявить ключевые периоды и изменения, определить вектор движения и даже спрогнозировать перспективы.

Задача: сделать доклад максимально полезным для маркетологов, бренд-менеджеров и управленцев косметической сферы.

 

Далее продолжим статью от первого лица
 

При всей обширности темы выделю несколько слайдов из презентации и отмечу основное:

Манипуляции в косметическом маркетинге сопровождали и сопровождают нас всегда. Это уже некая норма отрасли. Поощрение, вдохновение, провокация, даже «запугивание» – приемы, к которым мы как потребители и женщины привыкли. Давайте посмотрим, как менялись подход и посылы.

Итак, начну анализ с 2007 года и выделю первые три года (2007–2010) в отдельный этап, который я называю стартовым (и позже вы поймете почему), – период, который фиксировал идеальность, красоту как «требование» и отличался гипербализацией в терминах:

 

 

2011-й – уже другой, он отмечен появлением в рекламе более нежных, более естественных женских образов.

А вот период 2012–2013 годов выделяется сразу несколькими моментами, с него и начинаются основные трансформации:

 

 

 

Отдельно отмечу рекламу бренда DOVE (2013 года), который одним из первых заговорил с женщинами о них самих, снизив (как будто) градус требовательности и сместив привычный фокус. Такие ценности, как свобода (самость), личность и красота в широком понимании, появились в словаре рекламных обращений к женщинам. Женщинам это понравилось.

 

 

 

Следующий период, который важно выделить: 2014–2017. В уходовой и декоративной косметике происходят важные изменения:

 

 

 

(ценность ЖСС - ценность женщины самой по себе). Пропустим в этой статье 2018–2019 и двинемся дальше

 

Эра феминизма

В 2020-м сразу два крупных бренда совершили практически революцию в одной из самых табуированных тем в нашей культуре. Always #ЭтоНеСтыдно и Libresse #ИсторииVнутриНас. Слова «месячные» и «матка» официально прозвучали в масс-медиа, а вульва была буквально воспета. Такая смелая коммуникация работала сразу в нескольких направлениях: девочка-подросток получает поддержку общества; снимается табу с женской анатомии; месячные – это естественно, кровь – красная, а ощущения, которые испытывает женщина, наконец называются. Это событие оказало существенное влияние на самоощущения женщин (и они неодназначны), на вербальную культуру и дизайн.

 

Настоящее

2021. Сегодняшний день особенно интересен. С одной стороны, бренды опираются на суперсвойства и бомбардировку новинками (иначе не скажешь), с другой – мягко заботятся о женщине и принимают/поощряют ее потребность в свободе (в том числе свободе выбора себя). Экотренды сильны как никогда, а движение в сторону комфорта и свободы как будто бы завершено.

 

 

Возраст, или Нам разрешили стареть :)

Речь скорее о подыгрывании, а не о смене ценностей. В одном рекламном поле сегодня вы встретите разные возрасты женщин, а ретушь возрастных изменений минимальна. У женщины появился выбор, как выглядеть, больше это не гонка или же бунтарство. Бренды уверенно заявляют, что женщина хороша в любом возрасте, она легко найдет «свои» средства. Тем не менее стремление женщин к молодости по-прежнему основное. Если сказать о декоративной косметике – то открывшийся доступ к информации подогрел интерес и желание аудитории 40+ учиться новому, осваивать (новый) макияж, даже после 50.

 

Цена и ценность

Главная трансформация произошла именно с восприятием цены. Наглядный слайд ниже как раз об этом. Женщины больше не определяют (так сильно) себя через стоимость. В поиске своего средства (косвенный тренд на персонификацию) невысокая цена хорошего продукта радует, не влияя на самооценку покупательницы. В целом девушки и женщины сегодня готовы тратить больше на уходовую косметику (риск и осознанность), а в декоративной, за счет низкой цены, для них становятся возможными эксперименты с лояльностью, тестирование новинок и смелых решений.

 

 

«Мой продукт» и функциональность

Ценовой феномен вместе с глобальным трендом на осознанность повлиял на состав женских косметичек. Из четырех типов мотивов и барьеров (культурные, медийные, социальные, продуктовые) на первый план по значимости выходят продуктовые, которые основываются на самих качествах продукта. Женщины едины – найти свой продукт, подходящий «именно мне», – потребность, задача и удача. Они готовы прощать брендам повышение цены на «тот самый продукт» и сохраняют к нему – продукту, не бренду (!) – высокую лояльность, несмотря на общую легкую переключаемость аудитории в косметической отрасли.

Предпочтения в уходовой косметике все чаще отдаются монофункциональным средствам, решающим конкретную проблему/задачу кожи, с определенной функцией. Функциональность вообще выходит на первый план. Женщины все лучше понимают себя, лучше знают потребности своей кожи, хорошо разбираются в составах и свойствах продукта. В декоративной косметике потребность в мультисвойствах сохраняется.

 

Вербальный язык: новый словарь и стиль:

 

Каналы влияния

Здесь тоже налицо перемены. Например, кейвижуал становится скорее арт-объектом, обязательным атрибутом, чем фактором влияния. А список «влияющих» широк как никогда: Инстаграм, Ютюб, блогеры/лидеры мнений, отзывы и рефлексия, личный косметолог, мастер-классы, активности брендов, бренд-сообщества, личный опыт и опыт/мнения ближнего круга. И за покупками женщины часто идут уже настолько подготовленными, что роль консультанта у полки сводится больше к эмпатии, чем к прямому консультированию. Добавим сюда еще выросшую долю е-com и новый контекст покупки.

О блогерах

С увеличением общего влияния блогеров на повседневную жизнь покупательницы стали не только прислушиваться к их советам об уходе за кожей и по макияжу, но и стараются 
пользоваться теми же средствами. Кстати, косметические блогеры-мужчины абсолютно не смущают дам, а вызывают у них интерес и доверие.

Плюс сами блогеры начали продвигать косметику собственного производства, максимально учитывая желания и запросы своей аудитории.

Ольга Сок, 1,1 млн. подписчиков. Успешный лайф-стайл-блогер (С.-Пб), мама двоих детей, бизнес-леди и мастер спорта по синхронному плаванию. По образованию инженер-биотехнолог фармацевтической промышленности. Победила в номинации «Прорыв года 2021». В начале 2021 года создала собственный косметический бренд OSSOM Сosmetics.

 

Ответственность Ольги перед своей аудиторией очень показательна: «Не преследую цели только заработать денег и всё. Я создала уход высшего качества с работающими составами, доступный по цене. Женщинам нужна уверенность. Я это знаю». И такая философия отражается на всем. «Я изначально поставила высокую планку и подошла ответственно ко всему: не только к составу, рецептуре, но и к разработке бренда – от нейминга до упаковки. Ведь это мое имя и моя жизненная позиция. Мне доверяют».

Да, особенности бренд-разработок для блогер-продукта имеют свои неоспоримые преимущества. Когда наше агентство занималось упаковкой этой уходовой линейки (под ключ, начиная с нейминга), мы сразу оценили возможность плотной работы напрямую с аудиторией продукта и с самим заказчиком, чутко и точно понимающим потребности женщин. В этом плане попадание в ЦА было максимальным, как следствие – высокая экономическая эффективность бренда OSSOM с первых дней. 

 

Уходовая и декоративная

Женщины говорят

При подготовке доклада я собрала мнения женщин и стейкхолдеров об экотрендах и осознанности брендов, взгляде на возраст, корейской косметике, усложнении ухода... Весь третий блок выступления был посвящен этим цитатам, они интересны, искренни и дают много информации для размышления.

 

Новая карта ценностей

Вот такой я вижу уточненную карту ценностей сегодня, которые стоит учитывать брендам при создании продукта и выработке маркетинговой, коммуникационной стратегии. Молодость и красота по-прежнему в первой строчке. Но директивный стиль брендов больше не работает. Сильнее выросла потребность в индивидуальности, самовыражении. Следовать моде – это выбор, а не обязательство. Здоровая кожа теперь норма, атрибут успешной, самодостаточной (не путать со статусностью) женщины. Вкупе с умелым макияжем женщины сегодня создают свой цельный образ, лук, который дает им уверенность, способствуя успеху в социуме. Комфортно чувствовать себя для себя, «нравиться миру» – начинает опережать желание нравиться (только лишь) противоположному полу. Свобода как философия в самом широком понимании проникла в новые поведенческие паттерны, новые ценности и требования женщин, а эмоции и игра неуклонно набирают вес. 

 

Спасибо за внимание!

Все материалы основаны на личной экспертизе и исследованиях. Автор: Ольга Зурашвили.
Полная версия презентации по запросу у автора.