Усиливаем бренд Prestige через стратегию и ребрендинг. Фабрика мороженого и десертов, Санкт-Петербург
Zurashvili Branding провели масштабный стратегический ребрендинг для фабрики мороженого и десертов Prestige (Санкт-Петербург).
Задача выходила далеко за рамки обновления визуала: перед нами стояла цель системно усилить бренд с 30-летней историей. Проект затронул все ключевые аспекты – от глубинного анализа рынка, работы с позиционированием и ассортиментом до создания целостной экосистемы коммуникаций.
Со временем многие бизнесы сталкиваются с «вызовами масштаба», развитием направлений или собственной сети. В таких условиях любая трансформация – это хирургическая работа: нужно очень грамотно пересобрать «фундамент», чтобы в новой экономической реальности он стал драйвером роста.
И этот кейс – пример того, как глубокая аналитика и стратегия становятся опорой для развития бизнеса и бренда. Расскажем.
Маркетинговые исследования и аналитика: фундамент трансформаций
Исследование FMCG-рынка – ключевой этап в брендинге продуктов питания.
В проекте Prestige мы провели комплексные маркетинговые исследования категории мороженого и десертов:
- анализ конкурентной среды и полки;
- бенчмаркинг российских и зарубежных производителей;
- анализ каналов покупки, изменение потребительских ожиданий и новые триггеры/барьеры покупки
- анализ продуктовых и поведенческих трендов;
- ценовое исследование
- отношение к бренду и продукту Prestige;
- глубинные интервью с потребителями и отраслевыми экспертами;
- количественные опросы и проверка гипотез;
- сегментация целевой аудитории, мотивы и специфика, паттерны, инсайты каждого сегмента;
- и потенциал расширения аудитории: неохваченные сегменты и мотивы покупки.
Важно: полученные инсайты не дублировали общерыночные клише. Они позволили увидеть, за счёт каких смыслов и решений Prestige может усиливать лояльность текущей аудитории и привлекать новые сегменты, не разрушая накопленный капитал бренда
Платформа бренда: от продукта к философии
Разработка бренд-платформы, УТП. Корректировка позиционирования и рекомендации.
Далее на основе данных исследования, рыночного контекста и выявленных преимуществ бизнеса и бренда Prestige – выстроили бренд-стратегию. Разработали бренд-платформу и дали рекомендации по работе с новым позиционированием.
Мы увидели потенциал компании в ее честной ответственной позиции и уникальных рецептурах. В осознанности лидера – заботиться о людях через идею настоящего продукта
Это про смелость новаторства: искать новые вкусы, внедрять технологии и не бояться экспериментов. Всегда и даже в мелочах. Prestige – как заботливый мастер – про глубинное понимание человеческих потребностей, когда экспертиза внимательной команды направлена на то, чтобы КАЖДЫЙ продукт был качественным, вкусным и натуральным. Чтобы не просто продавать десерты, а удивлять, создавать вдохновение, возможность для паузы и искренних чувств.
В этой связи рестайлинг логотипа Prestige стал уже принципиально важной задачей. Целью было не «перерисовать бренд», а раскрыть его статус.
Рестайлинг логотипа ТМ Prestige – усиливаем
Итак, мы работали с логотипом как с маркером ответственности и зрелости бренда. Главная задача – усилить восприятие Prestige как лидера категории, подчеркнуть многолетнюю историю и надежность компании.
Что было предложено:
- заглавную букву выделяем сильнее, а ее штрих делаем похожим на цифру 1;
- в буквах добавляем больше воздуха: они стали размашистее, увереннее;
- скорректировали динамику логотипа – движение вперед вместо визуального «провисания»;
- расширяем цветовую палитру;
- добавляем год основания как символ истории и ответственности;
- и создаем самоценную версию буквицы-эмблемы – она становится фирменным легкоузнаваемым знаком качества и мастерства.
Все вместе это, не теряя эмоционального тепла, добавляет бренду больше лидерства. Говорит об ответственности, истории, ценности и премиальном качестве продукта
Аудит ассортимента: систематизация и развитие
Анализ ассортиментной матрицы конкурентов. Анализ подходов к продукту зарубежных производителей. Аудит и проработка ассортимента бренда Prestige. Определяем логику ранжирования и объединения позиций. Рекомендации по довыпуску позиций.
Почему аудит ассортиментной матрицы критичен для FMCG-брендов? В FMCG-категориях ассортимент – это не просто набор SKU, а инструмент управления выбором, маржинальностью и частотой покупки. Поэтому чтобы найти зоны роста мы проанализировали подходы к продукту конкурентов, лучшие практики и провели глубокий аудит ассортиментной матрицы Prestige.
Материалы клиента осознанно размыты
Цели работы с ассортиментом были стратегическими:
- привлечь новые сегменты аудитории;
- упростить выбор при большом количестве SKU;
- повысить заметность вкусов и коллекций;
- усилить ценностное восприятие продукта;
- создать дополнительные мотивы покупки;
- заложить основу для роста маржинальности;
- сделать ассортимент понятным как для B2C-покупателя, так и для B2B-партнёров.
В процессе анализа мы выявили риски каннибализации и неочевидной для покупателя навигации по линейке, нашли потенциал расширения (и за счет каких позиций) и пересборки ассортимента. В результате были сформированы задачи для технологов и логика ранжирования ассортимента, объединяющая позиции в осмысленные коллекции, понятные потребителю и эффективные с точки зрения маркетинга.
Эта структура стала фундаментом для разработки упаковки и коммуникаций
Дизайн-концепция упаковки: коллекции как язык бренда
Разработка концепции упаковки по колекциям.
Новый дизайн упаковки в проекте Prestige стал инструментом навигации, дифференциации и повышения воспринимаемой ценности продукта.
Через дизайн-концепцию мы предложили заложить основу для развития «архитектуры бренда» по коллекциям, от SKU к понятной системе выбора (систематизация большого ассортимента). И разработали сквозную систему оформления, где каждая коллекция имеет свой визуальный код, но при этом безошибочно считывается как часть семьи Prestige.
Важно:
фуд-зона – мы отказались от стандартных решений и повторов за конкурентами, с учетом нового позиционирования это критически важный фактор;
омниканальность – кодирование и четкие якоря помогают потребителю легко ориентироваться и запоминать продукт и бренд на любой полке.
Покажем новую концепцию на примере 3-х коллекций.
Коллекция «Мастерская вкусов»
Именно это название мы дали для этой флагманской серии. Коллекция-гордость «Мастерская вкусов» – призвана сразу сообщить о позиционировании Prestige.
Роль названия и нового дизайна – подчеркнуть подход фабрики, рецептуры и ингредиенты, а также статус самого покупателя (!)
Эта коллекция сразу ценностно выделяет продукт от Prestige и подчеркивает историю бренда. Кстати, сознательно оставляем на крышечке только фирменную буквицу – знак мастерства – изысканно приучая к ней.
«Нешумный», статусный дизайн формирует ощущение ценного продукта и ценного выбора, снижая ценовой барьер и позволяя производителю работать с маржой. А порадовать таким достойным мороженым приятно не только себя, но и своих любимых, близких или коллег (мотивы покупки).
За счет внутренней структуры и чистоты дизайна упаковка дает общее усиление в выкладке, выдерживает очень длинную полку и легко узнается даже в миниатюре. Бренд нативно узнается на 360 градусов, а визуальная пластичность хорошо работает с формой стакана: упаковку интересно крутить в руках. Все это – продуманные нами важные «мелочи» для лояльности.
Создаем коллекцию «Любимой классики»
Вдохновляющую, чистую и легкую. Эмоциональную (для импульса покупки).
НО! В дизайне осознанно нет перегруженности и образов приторной сладости. Так мороженое становится натуральным продуктом, подходящим для естественной покупки практически на каждый день, как с йогуртами. Как бесконечный повод выбирать без чувства вины свои любимые вкусы!
Русская серия
Кстати, отдельная гастрономическая ценность фабрики.
Мы предложили драгоценный изумрудный цвет и элегантный фольклор. А мастерский «росчерк кисти», который создает заглавные буквы для других коллекций – здесь превращается в красивый орнамент.
Подчеркиваем культурный флер коллекции, но при этом стилистически сохраняем ту же легкость и преемственность с остальными позициями в ассортименте. Серия держит связь с общей системой бренда, оставаясь при этом самобытной. Так у линейки есть своя уникальность, но нет сужения ЦА.
Удобная, легкая навигация и ценность каждого
Обратите внимание, в любой коллекции мы создаем наглядное и вкусное кодирование – за доли секунды покупателю легко понять, какой вкус перед ним, и – соблазниться импульсом или осознанно вернуться за «своим» десертом. Мы поставили эту цель как одну из очень важных, ведь ассортимент фабрики очень обширен – только мороженого и сорбетов более 50 видов! От классики, к которой хочется возвращаться, до самых эксклюзивных открытий. И предыдущий дизайн не давал такой ясности потребителю и B2B-партнерам. А это необходимо!
Мы также решали еще одну важную задачу – убрать условную каннибализацию (подавление) внутри ассортимента. Теперь 1) потребитель легко считывает отличия позиций (например, (более «премиальной по составу» клубники или фисташки), 2) при этом любой выбор ему приятен, ведь внешне каждая коллекция комплиментарна к покупателю.
Коммуникационная стратегия
Разработка Big Idea бренда и коммуникационной стратегию для ТМ Prestige. Экоситема каналов и сегментов. Tone of Voice.
В основе стратегии – сквозная Big Idea, способная работать одновременно как продуктовая и эмоциональная платформа. Она адаптируется под разные каналы, форматы и аудитории, не теряя целостности и глубины.
Среди ключевых задач:
- раскрыть позиционирование и усилить статус бренда как лидера-новатора;
- расширить восприятие бренда за пределы продукта;
- привлечь новые сегменты аудитории;
- сформировать новые сценарии потребления и ритуалы;
- повысить вовлечённость и лояльность разных групп.
Материалы клиента осознанно размыты
Написание фирменных текстов
Для эффективных коммуникаций и с учетом нового позиционирования..
Для написания текстов мы провели серию интервью с собственником, технологами и опросы среди сотрудников фабрики. Это позволило нам вытащить важные детали и нюансы и упаковать их в убедительные истории.
- Презентационные B2C тексты о компании, где сформировали образ современного производства с человеческим лицом, где технологии служат искусству создания вкуса.
- B2B-блок: Создали текст-инструмент для отдела продаж, которые помогают доносить ценность бренда до партнеров.
- Примеры бренд-описания продуктов для сайта и e-commerce.
- И разработали чек-лист из 28 факторов для раскрытия особенностей десертов и мороженого (в карточке товара). У каждого продукта будет свой «набор» – что раскрыть, рассказать, выделить. Своеобразный бриф-опросник для команды: технолог, маркетолог, копирайтер. Формула-ориентир для описания продукта, инструмент, который команда Prestige может использовать самостоятельно.
В итоге тексты стали не просто «описаниями», а частью бренд-сообщений, усиливающими ценность компании и продукта в каждом касании.
Prestige сегодня – не просто мороженое и десерты. Это три десятилетия заботы и мастерства, где каждый продукт становится частью значимых моментов жизни. Prestige – бренд-новатор, достойный процветания. Бренд настоящих вкусов и подлинных чувств!
Резюме
Кейс Prestige показывает, как системный брендинг FMCG работает на рост бизнеса. Проект комплексной трансформации, где каждое решение продиктовано цифрами исследований и стратегическим видением Пример того, как бренд, выстроенный целостно, начинает работать на развитие, лояльность и долгосрочную ценность.
Именно такой подход мы применяем в Zurashvili Branding, работая с FMCG-брендами, которые хотят не только «обновить упаковку», а выстроить сильную рыночную позицию. Обрашайтесь!