Адмирал БенБоу. Фирменный персонаж как стратегия ребрендинга и конкуренции
Клиент: Костромской производитель. Марка «Адмирал БенБоу» на рынке с 1991 года – производство мясных полуфабрикатов: пельмени, котлеты, нагетсы, шницели и так далее. Марка любима в домашнем регионе, о продукции хорошие отзывы.
Ситуация/проблематика: Нынешний бренд не позволяет решать задачи компании по активному развитию, уверенно конкурировать на полках в крупных городах, а для молодой аудитории находится практически в слепой зоне.
Задачи проекта и цели ребрендинга:
- сформировать внятный, ценностный бренд
- сохранить и расширить аудиторию
- получить потенциал для роста объемов производства
- существенно усилить конкурентные позиции на полке.
Расскажем, что и как мы сделали, чтобы достичь поставленных целей
Так, в рамках ребрендинга марки мы буквали дали жизнь Адмиралу БенБоу, создали выразительный, привлекательный и запоминающийся бренд-персонаж, заложив в него важные ценности и триггеры для покупки
Вся работа нашей творческой команды под руководством маркетолога и бренд-стратега была подчинена важным маркетинговых задачам.
Итак, Адмирал БенБоу, как олицетворение бренда – благородный мужчина с щедрой душой и эполетами на плечах. Хороший хозяин. Подчеркивание мужественности в сочетании с добротой – очень ценный ход в рыночном и социально-политическом контексте, когда запрос на добрую силу, благородство, открытость (безопасность), становится сегодня важной потребностью. с которой мы и работаем.
Также в современном мире меняются гендерные роли, и образ «нового мужчины» – сильного, но при этом заботливого и ответственного, очень резонирует с актуальными социальными трендами. А наша цель – привлечь не только женскую, но и мужскую аудиторию, которая невольно ищет в брендах отражение современных ценностей.
К тому же Адмирал Бенбоу был национальным героем в Англии. Ему было посвящено несколько поэм и других произведений. Например, действие всеми любимого с детства мультфильма (шедевра, который можно с удовольствием пересматривать в любом возрасте) по роману Роберта Льюиса Стивенсона «Остров сокровищ» начинается в таверне «Адмирал Бенбоу». А значит, мы задействуем и имплицитные ценности.
Все это отличная платформа, чтобы создать образ лидера и героя, с которым будет приятно выстраивать эмоциональную связь – что всегда отражается на якорности бренда в сознании и общей лояльности к марке и продукции.
Но есть вопрос: что делает Адмирал Бенбоу в Костроме, как все это связано? А люди (точнее наш мозг) любят «логику и разумность». В FMCG-категории – даже легенда должна иметь «основание» для доверия.
Чтобы найти такую связку мы изучили не только исторические основы нашего героя (одежду того времени и т. п.), но и регион Костромы со всех сторон.
Например, на территории Костромской области протекает около 3000 больших и малых рек, главная река, конечно, это Волга. И образ корабля в новом геральдическом логотипе становится уверенно оправдан.
Если взять архитектурную атмосферу – то Сусанинская площадь – сердце города, от которой в разные стороны расходятся 9 главных городских улиц, а главный символ площади – Пожарная каланча эпохи классицизма.
В итоге плотной работы маркетолога и иллюстраторов мы создали собирательный образ, стиль и пространство, которые органичны между собой и выражают значимые ценности для 1) бренда, 2) региона и 3) потребителя.
Все эти основы нужны нам еще для того, чтобы вызвать уважение и доверие к продукту. Так слоган «честное качество» становится в этом контексте словом благородного адмирала и продолжением идеи надежности.
Еще нужно отметить, что когда мы работаем над фирменным персонажем, то всегда учитываем функциональность.
Понимая роль бренд-коммуникации для продаж и лояльности потребителя – мы и здесь продумали пластику персонажа так, чтобы образ работал на любом носителе, в любом канале и для любой аудитории.
Далее. Приоритетная цель этого проекта – не только дать бренду новые конкурентные возможности, но и сохранить лояльную аудиторию и образ родного производителя. Поэтому мы вдумчиво работали с новой упаковкой «Адмирала БенБоу», чтобы усилить ее, но не лишить отсылок.
- Сохранили важные для потребителя коды: например, Каланчу – гордость и архитектурную достопримечательность Костромы
- Навели порядок на упаковке – бренд-зона, которая теперь очевидна, а продуктовый блок удобен для восприятия покупателя: название, свойства, вид продукта
- Такуже мы создали необходимый визуальный контраст и пятно, чтобы даже на онлайн полке продукция обращала на себя внимание
- И добавили для большего доверия (и продаж) атрибуты качества: геральдический лого, благородный персонаж, наглядная вкусная фуд-зона, «клеймы-помощники»
Вместо резюме
Этот проект не только об успешном ребрендинге ТМ «Адмирал БенБоу». Он прежде всего о том, что всегда можно усилить свой бренд, увеличить эффективность бизнеса и получить необходимую платформу для новых целей и результатов!
Приходите за грамотными решениями!