Ребрендинг «Адмирал БенБоу», который принес компании + 30 % прибыли
Клиент:
Холдинг «Объединенные мясокомбинаты», в него входят крупнейшие мясоперерабатывающие предприятия Костромской области. Объем выпуска 270 000 кг/мес. В портфеле 4 бренда. Мы проводили ребрендинг для ТМ «Адмирал БенБоу», бренд на рынке с 1991 года – производство мясных полуфабрикатов: пельмени, котлеты, нагетсы, шницели и т. д.; марка любима в домашнем регионе, о продукции хорошие отзывы.
Ситуация, проблематика:
- В текущем виде бренд не позволял решать задачи компании по активному развитию, уверенно конкурировать на полках в крупных городах, а для молодой аудитории находился практически в слепой зоне.
- Переговоры с федеральными сетями заканчивались фразой «Вкусно, но страшно». (внешний вид продукции не соответствует требованиям федеральных сетей).
- А за все годы жизни костромкого бренда название «Адмирал БенБоу» никак не «объяснено» аудитории.
Необходимо буквально перезапустить марку и убрать диссонанс между названием, визуальным образом, локацией и ассортиментом.
И решить бизнес-задачи производителя:
- Получить потенциал для увеличения объемов производства
- Сформировать внятный, ценностный бренд
- Сохранить и расширить аудиторию
- Существенно усилить конкурентные позиции на полке (+ ЦФО).
- Диверсификация каналов сбыта и выход на новые рынки, устойчивый рост
Расскажем, что и как мы сделали, чтобы достичь поставленных целей
Создали лицо бренда
В рамках ребрендинга марки мы буквально дали жизнь Адмиралу БенБоу. Спректировали выразительный, привлекательный и запоминающийся персонаж, который передал важные ценности, объединил широкую линейку и вместил в себя важные триггеры для покупки.
Так, Адмирал БенБоу, как олицетворение бренда – благородный мужчина с щедрой душой и эполетами на плечах. Хороший хозяин. Подчеркивание мужественности в сочетании с добротой – очень ценный ход в рыночном и социальном контексте, когда запрос на добрую силу, благородство, открытость (безопасность), становится сегодня важной потребностью. с которой мы и работаем.
Вовлекаем и мужскую аудиторию
Также в современном мире меняются гендерные роли, и образ «нового мужчины» – сильного, но при этом заботливого и ответственного, очень резонирует с актуальными социальными трендами. А наша цель – привлечь не только женскую, но и мужскую аудиторию, которая невольно ищет в брендах отражение современных ценностей.
К тому же Адмирал Бенбоу был национальным героем в Англии. Ему было посвящено несколько поэм и других произведений. Например, действие всеми любимого с детства мультфильма (шедевра, который можно с удовольствием пересматривать в любом возрасте) по роману Роберта Льюиса Стивенсона «Остров сокровищ» начинается в таверне «Адмирал Бенбоу». А значит, мы задействуем и имплицитные ценности.
Все это отличная платформа, чтобы создать образ лидера и героя, с которым будет приятно выстраивать эмоциональную связь – что всегда отражается на якорности бренда в сознании и общей лояльности к марке и продукции.
Отдельная наша задача - укрепить связь с Костромским краем
Подчеркнуть гордость за родной регион и отразить костромские корни бренда. В новом стиле мы отвечаем на вопрос: что делает Адмирал Бенбоу в Костроме, как все это связано? А люди (точнее наш мозг) любят «логику и разумность». В FMCG-категории – даже легенда должна иметь «основание» для доверия.
Чтобы найти такую связку мы изучили не только исторические основы (костюм того времени и т. п.) и регион Костромы со всех сторон. Например, на территории Костромской области протекает около 3000 больших и малых рек, главная река, конечно, это Волга. И образ корабля в новом геральдическом логотипе становится уверенно оправдан. Если взять архитектурную атмосферу – то Сусанинская площадь – сердце города, от которой в разные стороны расходятся 9 главных городских улиц, а главный символ площади – Пожарная каланча эпохи классицизма.
В итоге мы создали собирательный образ, стиль и пространство, которые органичны между собой и выражают значимые ценности для 1) бренда, 2) региона и 3) потребителя.
Теперь бренд «Адмирал БенБоу» – это современное звучание с ценной историей
Все эти преобразования нужны нам еще для того, чтобы вызвать уважение и доверие к продукту. Так слоган «честное качество» становится в этом контексте словом благородного адмирала и продолжением идеи надежности. Мы развиваем идею честности в прозрачном иллюстрировании натуральных составов. Открытая позиция бренда. Легко принять решение о покупке.
Бренд-коммуникации
Нужно отметить, что когда мы работаем над фирменным персонажем, то всегда учитываем функциональность. Понимая роль бренд-коммуникации для продаж и лояльности потребителя – мы и здесь продумали пластику персонажа так, чтобы образ работал на любом носителе, в любом канале и для любой аудитории.
Маскот – это создание эмоциональной связи, поддержка в продвижении и коммуникациях Наш харизматичный Адмирал Бенбоу олицетворяет честность, гостеприимство и надежность.И легко располагает к себе аудиторию, где бы он не появлялся – мерч, диджитал, соцсети, торговые точки...
Эффективная упаковка
Приоритетная цель этого проекта – дать бренду и новые конкурентные возможности, и сохранить лояльную аудиторию. Поэтому мы вдумчиво работали с новой упаковкой «Адмирала БенБоу», чтобы усилить ее, но не лишить отсылок.
- Сохранили важные для потребителя коды: например, Каланчу – гордость и архитектурную достопримечательность Костромы
- Навели порядок на упаковке – бренд-зона, которая теперь очевидна, а продуктовый блок удобен для восприятия покупателя: название, свойства, вид продукта
- Такуже мы создали необходимый визуальный контраст и пятно, чтобы даже на онлайн полке продукция обращала на себя внимание
- И добавили для большего доверия (и продаж) атрибуты качества: геральдический лого, благородный персонаж, наглядная вкусная фуд-зона, «клеймы-помощники»
Результат: вторая жизнь аутентичной марки и успех у аудитории
Из простого продукта в уважаемый и любимый бренд, который соответствует требованиям современного рынка и потребителя.
- Повышение показателей узнаваемости бренда.
- Бренд успешно сочетает в себе традиции и современность, региональную идентичность, надежность и гостеприимство, становясь предпочтительным выбором для потребителей из самых разных сегментов.
- Расширение каналов сбыта, интерес крупных сетей. Новая упаковка позволила достойно конкурировать с федеральными игроками. Зафиксировано увеличение продаж в точках, несмотря на общее снижение в категории (!)
Так, в результате ребрендинга «Адмирала Бенбоу» производитель получил эффективный бренд и значительно улучшил бизнес-показатели.
Но этот проект не только об успешном ребрендинге ТМ «Адмирал БенБоу». Он прежде всего о том, что всегда можно усилить свой бренд, увеличить эффективность бизнеса и получить необходимую платформу для новых целей и результатов!
Приходите за грамотными решениями!