Усиливаем бренд Prestige через стратегию и ребрендинг. Фабрика мороженого и десертов, Санкт-Петербург
Zurashvili Branding провели масштабный стратегический ребрендинг для петербургской фабрики мороженого и десертов Prestige. Задача выходила далеко за рамки обновления визуала: перед нами стояла цель системно усилить бренд с 30-летней историей. Проект ответственный и затронул все ключевые аспекты – от анализа рынка, работы с позиционированием и ассортиментом до создания целостной экосистемы коммуникаций.
Предприятие выходит на новый этап бизнеса, активно добавляет B2С направление и запускает собственные торговые точки – фирменные лавки мороженого и десертов. Со временем многие бизнесы сталкиваются с «вызовами масштаба» и в таких условиях любая трансформация – хирургическая работа и нужно очень грамотно пересобрать весь «фундамент», чтобы в новой экономической реальности он стал драйвером роста.
Этот кейс – отличный пример того, как глубокая аналитика и стратегия становятся опорой для развития бизнеса и бренда. Расскажем.
Предложенная концепция упаковки
Маркетинговые исследования и аналитика: фундамент трансформаций
Исследование FMCG-рынка – ключевой этап в брендинге продуктов питания.
В проекте Prestige мы провели комплексные маркетинговые исследования категории мороженого и десертов:
- анализ конкурентной среды и полки;
- бенчмаркинг российских и зарубежных производителей;
- анализ каналов покупки, изменение потребительских ожиданий и новые триггеры/барьеры покупки
- анализ продуктовых и поведенческих трендов;
- ценовое исследование
- отношение к бренду и продукту Prestige;
- глубинные интервью с потребителями и отраслевыми экспертами;
- количественные опросы и проверка гипотез;
- сегментация целевой аудитории, мотивы и специфика, паттерны, инсайты каждого сегмента;
- и потенциал расширения аудитории: неохваченные сегменты и мотивы покупки.
Важно: полученные инсайты не дублировали общерыночные клише. Они позволили увидеть, за счёт каких смыслов и решений Prestige сможет усилить лояльность текущей аудитории и привлечь новые сегменты, не разрушая накопленный капитал бренда
Платформа бренда: от продукта к философии
Разработка бренд-платформы, УТП. Корректировка позиционирования и рекомендации.
Далее на основе данных исследования, рыночного контекста и выявленных преимуществ бизнеса и бренда Prestige – мы выстроили бренд-стратегию, разработали бренд-платформу и дали рекомендации по работе с новым позиционированием.
Мы увидели потенциал компании в ее честной ответственной позиции и уникальных рецептурах. В осознанности лидера – заботиться о людях через идею настоящего продукта
Это про смелость новаторства: искать новые вкусы, внедрять технологии и не бояться экспериментов. Всегда и даже в мелочах. Prestige – как заботливый мастер – про глубинное понимание человеческих потребностей, когда экспертиза внимательной команды направлена на то, чтобы КАЖДЫЙ продукт был качественным, вкусным и натуральным. Чтобы не просто продавать десерты, а удивлять, создавать вдохновение, возможность для паузы и искренних чувств.
Новое сфокусированное позиционирование очень отозвалось собственникам и команде фабрики.
Рестайлинг логотипа ТМ Prestige – усиливаем
В этой связи рестайлинг логотипа Prestige стал уже принципиально важной задачей. Целью было не «перерисовать бренд», а раскрыть его статус. Итак, мы работали с логотипом как с маркером ответственности и зрелости бренда. Главная задача – усилить восприятие Prestige как лидера категории, подчеркнуть многолетнюю историю и надежность компании.
Что было предложено:
- заглавную букву выделяем сильнее, а ее штрих делаем похожим на цифру 1;
- в буквах добавляем больше воздуха: они стали размашистее, увереннее;
- скорректировали динамику логотипа – движение вперед вместо визуального «провисания»;
- расширяем цветовую палитру;
- добавляем год основания как символ истории и ответственности;
- и создаем самоценную версию буквицы-эмблемы – она становится фирменным легкоузнаваемым знаком качества и мастерства.
Все вместе это, не теряя эмоционального тепла, добавляет бренду заслуженного лидерства. Говорит об ответственности, истории, ценности и премиальном качестве продукта
Аудит ассортимента: систематизация и развитие
Анализ ассортиментной матрицы конкурентов. Анализ подходов к продукту зарубежных производителей. Аудит и проработка ассортимента бренда Prestige. Определяем логику ранжирования и объединения позиций. Рекомендации по довыпуску позиций.
Почему аудит ассортиментной матрицы критичен для FMCG-брендов? В FMCG-категориях ассортимент – это не просто набор SKU, а инструмент управления выбором, маржинальностью и частотой покупки. Поэтому чтобы найти зоны роста мы по запросу клиента проанализировали подходы к продукту конкурентов, лучшие практики и провели глубокий аудит ассортиментной матрицы Prestige.
Материалы клиента осознанно размыты
Цели нашей работы с ассортиментом были стратегическими:
- привлечь новые сегменты аудитории;
- упростить выбор при большом количестве SKU;
- повысить заметность вкусов и коллекций;
- усилить ценностное восприятие продукта;
- создать дополнительные мотивы покупки;
- заложить основу для роста маржинальности;
- сделать ассортимент понятным как для B2C-покупателя, так и для B2B-партнёров.
В процессе анализа мы выявили риски каннибализации и неочевидной навигации, нашли потенциал расширения и пересборки ассортимента. В результате были сформированы задачи для технологов фабрики и логика ранжирования ассортимента, объединяющая позиции в осмысленные коллекции, понятные потребителю и эффективные с точки зрения маркетинга.
Эта новая структура стала фундаментом для разработки новых вкусов, упаковки и маркетинговых коммуникаций
Дизайн-концепция упаковки: коллекции как язык бренда
Разработка концепции упаковки по колекциям.
Через дизайн-концепцию мы предложили заложить основу для развития «архитектуры бренда» по коллекциям, от SKU к понятной системе выбора (систематизация большого ассортимента). И разработали сквозную систему оформления, где каждая коллекция имеет свой визуальный код, но при этом безошибочно считывается как часть семьи Prestige.
Для нас также были важны: 1) фуд-зона – мы отказались от стандартных решений и повторов за конкурентами, с учетом нового позиционирования и УТП это критически важный фактор; 2) омниканальность – кодирование и четкие якоря помогают потребителю легко ориентироваться и запоминать продукт и бренд на любой полке.
Мы видели в таком подходе к упаковке Prestige большие возможности – чтобы новый дизайн стал инструментом навигации, отстройки от конкурентов и повышения воспринимаемой ценности продукта и бренда
Внимание! Не можем не сказать, что клиент по упаковке параллельно обращался в другую компанию и выбрал иной дизайн. Несмотря на это показываем наши концепции и ход мыслей по упаковке, как обладающие большим потенциалом для развития бизнеса и бренда Prestige, и органично развивающие идеи созданной нами бренд-платформы, комстратегии и данных из исследования (цельность и системный подход – наши приоритеты в этом проекте).
Итак, показываем концепцию Zurashvili Branding на примере 3-х коллекций.
Коллекция «Мастерская вкусов»
Именно это название мы дали для этой флагманской серии. Коллекция-гордость, «Мастерская вкусов» – призвана сразу сообщить о позиционировании Prestige.
Роль названия и нового дизайна – подчеркнуть подход фабрики, рецептуры и ингредиенты, а также статус самого покупателя (!)
Благородная эстетика и нешумный» дизайн формируют ощущение ценного продукта и ценного выбора, снижая ценовой барьер и позволяя производителю работать с маржой. А порадовать таким достойным мороженым приятно не только себя, но и своих любимых, близких или коллег (мотивы покупки).
Эта коллекция сразу ценностно выделяет продукт от Prestige и подчеркивает историю бренда. Кстати, мы сознательно оставляем на крышечке только фирменную буквицу – знак мастерства – изысканно приучаем к ней.
За счет внутренней структуры и чистоты дизайна упаковка дает общее усиление в выкладке, выдерживает очень длинную полку и легко узнается даже в миниатюре. Бренд работает на 360 градусов, а визуальная пластичность органична с формой стакана: упаковку интересно крутить в руках. Все это – продуманные нами важные «мелочи» для лояльности.
Создаем коллекцию «Любимой классики»
Вдохновляющую, чистую и легкую. И эмоциональную для импульса покупки.
Наш ход: работаем здесь с частотой покупки и сценарием в жизни потребителя
В дизайне «Любимой классики» осознанно нет перегруженности и образов приторной сладости. И она отстраивается от масс-маркета и конкурентов.
Так мороженое Prestige становится натуральным продуктом, подходящим для естественной покупки практически на каждый день, как с йогуртами. Как бесконечный повод выбирать без чувства вины свои любимые (настоящие!) вкусы. Для себя и близких.
Русская серия
Отдельная гастрономическая ценность фабрики.
Здесь мы предложили драгоценный изумрудный цвет и элегантный фольклор. А мастерский «росчерк кисти», который создает заглавные буквы для других коллекций – превращаем в русской серии в красивый орнамент.
Подчеркивая культурный флер коллекции мы стилистически сохраняем ту же легкость и преемственность с остальными позициями в ассортименте. Так серия держит связь с общей системой бренда, оставаясь при этом самобытной.
Цель: у линейки есть своя аутентичность, уникальность, но нет сужения целевой аудитории (!)
Удобная, легкая навигация и ценность каждого
Обратите внимание, в любой коллекции мы создаем наглядное и вкусное кодирование – за доли секунды покупателю легко понять, какой вкус перед ним, чтобы соблазниться им или осознанно вернуться за «своим» десертом. Мы поставили эту цель как одну из очень важных, ведь ассортимент фабрики очень обширен – только мороженого и сорбетов более 50 видов! От классики, к которой хочется возвращаться, до самых эксклюзивных открытий. И предыдущий дизайн не давал такой ясности потребителю и B2B-партнерам. А это необходимо!
Мы также решали еще одну важную задачу – убрать условную каннибализацию (подавление) внутри ассортимента. Теперь 1) потребитель легко считывает отличия позиций (например, (более «премиальной по составу» клубники или фисташки), 2) при этом любой выбор ему приятен, ведь внешне каждая коллекция комплиментарна к покупателю.
В качестве стилевых примеров оформления фуд-зон применены элементы изображений by baibaz, by Iryna Denysova, by Dionisvera, by New Africa, by Barbara Francis, by Hseena (shutterstock.com)
Коммуникационная стратегия
Разработка Big Idea бренда и коммуникационной стратегию для ТМ Prestige. Экоситема каналов и сегментов. Активности и механики. Tone of Voice.
В основе стратегии – сквозная Big Idea, способная работать одновременно как продуктовая и эмоциональная платформа. Она адаптируется под разные каналы, форматы и аудитории, не теряя целостности и глубины. И масса примеров и комментариев для реализации.
Среди ключевых задач:
- раскрыть новое позиционирование и усилить статус бренда как лидера-новатора;
- расширить восприятие бренда и отстроить продукт;
- популяризировать собственные торговые точки Prestige;
- привлечь новые сегменты аудитории;
- сформировать новые сценарии потребления и ритуалы;
- повысить вовлечённость и лояльность разных групп.
Проделанная работа по коммуникационной стратегии получила большую личную благодарность от руководства фабрики. Что для нас очень ценно, ведь за время работы и погружения этот проект стал для нас одним из самых знаковых.
Материалы клиента осознанно размыты
Написание фирменных текстов
Для эффективных коммуникаций с учетом нового позиционирования.
Перед тем, как начать работу по написанию текстов мы провели серию интервью с собственником, технологами и опросы среди сотрудников фабрики. Это позволило нам вытащить важные детали и нюансы и упаковать их в убедительные истории.
- Презентационные B2C тексты о компании, где сформировали образ современного производства с человеческим лицом, где технологии служат искусству создания вкуса.
- B2B-блок: создали текст-инструмент для отдела продаж, который помогает доносить ценность бренда до партнеров.
- Пишем тексты-примеры бренд-описания позиций ассортимента для сайта и e-commerce.
- И разработали чек-лист из 28 факторов для описания десертов и мороженого (тексты в карточки товаров). У каждого продукта будет свой «набор» – что выделить и что раскрыть. Своеобразный бриф-опросник для команды: технолог, маркетолог, копирайтер – который команда Prestige может использовать самостоятельно.
В итоге тексты стали не просто «описаниями», а частью бренд-сообщений, усиливающими ценность компании и продукта в каждом касании.
Prestige сегодня – не просто мороженое и десерты. Это три десятилетия заботы и мастерства, где каждый продукт становится вдохновением. Prestige – это бренд-новатор, бренд настоящих вкусов и подлинных чувств!
И чудо в каждой ложечке!
Резюме
Кейс Prestige наглядно показывает, как системный брендинг FMCG работает на рост бизнеса. Проект комплексной трансформации, где каждое решение продиктовано цифрами исследований и стратегическим видением И пример того, как бренд, выстроенный целостно, начинает работать на развитие, лояльность и долгосрочную ценность.
Именно такой подход мы применяем в Zurashvili Branding, работая с FMCG-брендами, которые хотят выстроить сильную рыночную позицию. Обрашайтесь!