Загрузка
Цели ребрендинга в проекте:
1. Повысить продажи;
2. Актуализировать бренд надолго;
3. Привлечь дополнительную аудиторию;
4. Сохранить лояльных покупателей;
5. Усилить конкурентные позиции.
Как решали:
В ходе исследований и фокус-групп мы выяснили, что значительная смена позиционирования и дизайна не подойдет этому бренду. Потребитель, в том числе и более молодое поколение, плотно ассоциирует ТМ «Золотые Луга» с традиционностью и узорами на упаковке.
Мы вышли на решение сохранить самое ценное – традиции, душевность, натуральность, аккуратно осовременить дизайн и расставить яркие цветовые и смысловые акценты, чтобы потребитель интуитивно понимал, какой перед ним продукт и его характеристики.
Полностью нашей инициативой было обновление логотипа в соответствии с новой дизайн-стратегией. Мы сохранили шрифты и клевер – символ удачи, убрали все лишнее и добавили золотого, что отсылает к названию марки; усилили эмоциональность:
Наша ЦА многократно подтвердила, что бренд не нуждается в кардинальной смене дизайна. Было разработано и протестировано множество гипотез, и лишь пять дизайн-концептов, в которых преобладали вышивка и знакомые визуальные ходы, вышли в финал:
будет влиять на импульс покупки, доверие к бренду/продукту и отвечать на вопросы покупателя, нужно продумывать и учитывать множество факторов.
Без ложной скромности: разработка упаковки FMCG – одна из сильнейших сторон нашего агентства и многолетняя экспертиза. И это, в первую очередь, глубокое изучение продуктовых категорий, рынка, потребителя и особенностей его восприятия.
В обновленной дизайн-концепции «Золотых Лугов» мы продумали каждое изменение:
Итак, на лицевой стороне упаковки традиционный ленточный орнамент был преобразован в бренд-зону в форме яркого крупного ярлыка. Главным смыслом этого важного преобразования была наша цель усилить общее пятно «Золотых Лугов» на полке. Это существенно влияет на узнавание бренда, внимание и покупку.
Мы переработали ВСЮ информацию на упаковке. Вместо узкой ленты и множества текстов появились понятные и четкие блоки, мгновенно дающие информацию о продукте, проценте жирности, КБЖУ и так далее. Добавили зеленый – цвет натуральности.
Информация на всех частях упаковки стала более понятной и структурной, чтобы потребитель мог сразу видеть главное и принять решение о покупке. В пользу бренда ;)
Любая линейка молочной продукции включает самые разные виды упаковки и типы печати: ПЭТ, фольга, тетрапак, флекса... Создавая визуал, наша дизайн-группа сразу продумывает его адаптацию, функциональность, чтобы на выходе получить цельный концепт с узнаваемым брендом. Успешно решили такую задачу и в этом проекте:
Во время работы мы стремились сделать каждую группу товаров уникальной, учитывали современные тенденции, а именно – возвращение глобального тренда на домашнюю еду и готовку. Именно поэтому на упаковках каждого продукта (кроме «универсального» молока) появился свой фирменный рецепт блюда, дополненный народным сюжетом (даже на штрихкодах!).
Помимо этого мы вместе с командой клиента выявили значимые для потребителя особенности каждого продукта и вынесли их в виде клейм и иллюстраций на все позиции.
Авторская графика:
За счет правильной работы с визуальным кодом и цветовым ранжированием линейка не превратилась в набор ярких цветовых пятен. Наоборот, бренд и его продукты легко определяются покупателем и стали заметными на полке благодаря насыщенному цветному ярлыку. При этом визуал приобрел целостный вид, сохранив любимый многими орнамент, отсылающий к традициям и душевности.
Например, мы скорректировали цветовую навигацию для молока, адаптировав ее под современные общепринятые (сформированные рынком) стандарты обозначения жирности. В первую очередь это было сделано с заботой о покупателе: теперь ему интуитивно проще выбрать нужный продукт.
В этой категории мы уверенно поменяли цветовое расположение блоков: яркое пятно ушло вниз, а белое пространство с логотипом – наверх. Это сразу выделило десертную группу «Золотых Лугов» даже рядом с сильными конкурентами:
Для базового продукта – белого йогурта был предложен насыщенный синий цвет (ранее был розовый). Это было сделано, чтобы: а) не возникало путаницы и отсылки к другим вкусам, б) бело-синее сочетание в потребительском восприятии плотно ассоциируется с натуральными греческими йогуртами.
Дополнительно на боковой стороне каждого йогурта с помощью сочных визуалов мы анонсировали два других вкуса, тем самым повышая осведомленность покупателей о разных продуктах и вызывая желание попробовать всю линейку.
Так плотно мы погружались в каждый продукт, знали свойства и особенности технологии его производства, тестировали и находили особо важные для потребителя. Например, после общения с технологами завода дополнительно вынесли на упаковку масла инфографику шести циклов производства, которые и позволяют создать настоящее натуральное масло. А покупателю сегодня очень важно не обмануться при выборе.
Цель в данном проекте – обновить бренд ТАК, чтобы удержать текущую лояльную аудиторию, но при этом сделать продукт привлекательным для более молодых современных покупателей, тем самым расширив ЦА и увеличив продажи. Поэтому здесь мы не заигрывали с хайповыми трендами, а вдумчиво сохранили баланс между традиционностью марки и современным подходом, усилив коммуникацию с упаковки.
____________