CARNEBRAVO: 93 % уходимости с полки. Вывод на рынок нового бренда стейков в категории с сильными конкурентами
Стратегия, создание и вывод на рынок нового бренда стейков в категории с сильными конкурентами. Разработка бренда стейков с нуля. 93% уходимость с полки в «Азбуке вкуса».
«Агроальянс МТ» – один из ведущих российских импортеров и дистрибьюторов мяса и мясопродуктов, поставщик премиальных стейков в рестораны страны. Компания обладала сильной продуктовой экспертизой и репутацией в B2B, но запуск собственной розничной марки означал выход на принципиально другой рынок – к конечному покупателю. Причем в уже сформированную категорию: с сильными игроками, известными брендами и занятыми позициями в сознании потребителей.
Перед нами стояли две взаимосвязанные задачи: разработать архитектуру самого B2B-бренда с учетом дальнейших сценариев развития бизнеса и с нуля создать первую розничную марку – сразу с потенциалом для расширения ассортимента и работы с разными форматами ритейла.
В результате проект охватил весь путь нового бренда: исследование рынка и аудитории, позиционирование и бренд-стратегию, нейминг, вербальную и визуальную идентичность, упаковку, ассортиментную систему, инструменты продаж и коммуникацию.
От исследований к стратегии бренда
Мы исследовали категорию, конкурентное поле и потребительский выбор, чтобы понять, что действительно влияет на решение о покупке и за счет чего новый бренд сможет занять свое место среди сильных игроков.
Глубина исследований и знания нейрофизиологии потребительского выбора позволили нашей команде смотреть шире декларируемых предпочтений аудитории: учитывать ее неосознаваемые мотивы и барьеры, восприятие ценности и различия между контекстами покупки. Мы выявили важные для современных потребителей факторы и запросы, которые недостаточно использовались конкурентами, и применили их при разработке позиционирования и коммуникаций.
Сознательно не раскрываем эти инсайты подробно. Существенно другое: именно они помогли определить, за счет чего неизвестный бренд сможет вызвать доверие у покупателей и при этом не повторять существующие предложения категории. Так исследование стало не формальным этапом перед креативом (встречаем и такое), а основанием всех последующих решений.
Из инсайтов – в «Философию настоящего стейка»
Стратегию CARNEBRAVO мы строили шире стандартного для мясной категории разговора о качестве продукта. В ней соединились свойства самого стейка, происхождение мяса, экспертиза производителя и более широкий контекст – гастрономический опыт, культура и ритуал потребления стейка.
Так возникла территория «Философии настоящего стейка» – смысловая основа, которая позволяла говорить не только о продукте, но и создавать вокруг него собственный мир бренда.
В продолжении идеи мы разработали имя бренда – CARNEBRAVO, которое соединяет понятную продуктовую семантику с южноамериканским культурным кодом и эмоциональностью: carne – мясо, bravo – одновременно энергия и высокая оценка. Буквально отличное мясо – как важное обещание уже в первом касании.
При разработке дизайн-системы мы также опирались на исследования. Фокус-группы показали, что у аудитории существуют устойчивые визуальные ожидания и стереотипы в восприятии стейка. Мы учитывали их, чтобы новый бренд быстро считывался как релевантный игрок, но при этом обладал собственной идентичностью.
И одним из важных идентификаторов бренда стал бык-тотем – специально созданный мощный образ, связавший южноамериканский культурный контекст, продукт и характер CARNEBRAVO. Он стал не декоративной иллюстрацией, а одним из якорей узнаваемости бренда на упаковке и других носителях.
Вместе с ним была создана система фирменной графики, цветовых кодов и информационных элементов – визуальный язык, который легко масштабировать вместе с брендом.
Упаковка как инструмент выбора
На полке к стратегии добавляется еще одна задача: покупателю нужно уверенно принять решение среди множества альтернатив.
Поэтому до разработки упаковки мы изучали, на что человек обращает внимание при покупке стейка, какие свойства бренда становятся доказательством качества и какие барьеры могут остановить выбор. Наша команда разработала 9 дизайн-гипотез упаковки и провела их тестирование.
В результате дизайн упаковки работал одновременно на доверие, понимание продукта, заметность и узнаваемость CARNEBRAVO.
Бренд проектировался сразу с запасом на развитие
Это принципиальный момент: CARNEBRAVO создавался не под одну упаковку и не под один запуск. Заранее продуманная система якорных активов позволила менять формат и характер продукта без потери преемственности бренда – расширять линейку, работать с разной аудиторией, требованиями сетей и изменениями рынка.
Поэтому при расширении ассортимента мы могли легко усиливать отдельные стороны CARNEBRAVO, не разрушая его идентичность. Например, в продукте Oyster Blade, стейк в маринаде, первоначальная идея бренда получила развитие через культурный и гастрономический опыт – своего рода вкусовое путешествие.
Специальная коллекция для «Азбуки вкуса»
Отдельной задачей стала работа с премиальным ритейлом. Потребительское поведение различается не только между регионами и сегментами, но и в зависимости от конкретной сети и контекста покупки. И для «Азбуки вкуса» мы разработали специальную премиальную коллекцию CARNEBRAVO, в которой изменились формат и уровень презентации продукта, но ключевые смыслы и активы бренда сохранились.
Так CARNEBRAVO смог работать под особенности аудитории сети без потери узнаваемости. А созданная нами бренд-система в очередной раз доказала способность адаптироваться под разные задачи бизнеса.
Одним из первых масштабных контактов CARNEBRAVO с аудиторией стал BBQ-фестиваль «Азбуки вкуса» в Москве.
Для участия бренда мы разработали рекламные материалы, встроив CARNEBRAVO в пространство события. Здесь CARNEBRAVO впервые предстал перед покупателем как полноценный гастрономический бренд: коммуникация, продукт, приготовление, дегустация и живая реакция аудитории соединились в одном опыте. На фестивале многие посетители впервые попробовали CARNEBRAVO – и очень высоко его оценили.
Результат
CARNEBRAVO вышел (не только) в премиальный ритейл и продолжил расширять ассортимент. 93 % – уходимость с полки в «Азбуке вкуса», и это при соседстве с лидерами категории.
Но ценность этого кейса не только в цифре. CARNEBRAVO показывает, как исследовательские инсайты проходят весь путь правильно: становятся стратегией, именем и системой смыслов, превращаются в узнаваемые активы и упаковку, выдерживают расширение ассортимента и требования ритейла – и в итоге трансформируются в покупку на реальной полке.
Zurashvili Branding не просто разрабатывает бренды. Мы создаем систему, способную выйти на рынок, конкурировать и развиваться вместе с вашим бизнесом.
Обращайтесь.
Услуга: разработка бренда под ключ
