Архитектура бренда представляет собой стратегический подход, согласно которому компания организует свои бренды в рамках единого портфеля. Это система отражает маркетинговую стратегию компании и определяет, какое место во внутренней иерархии занимают направления бизнеса и как они связаны друг с другом. Грамотно выстроенная архитектура позволяет эффективно управлять брендами, повышать их узнаваемость и увеличивать продажи.
Портфель брендов является важным компонентом архитектуры, он включает все торговые марки, которые принадлежат компании и решают они, как правило, общую бизнес-задачу. Например, портфель российской компании «Орими» состоит из чая Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», кофе Jardin и «Жокей», объединенных целью занять лидирующие позиции на рынке горячих напитков.
Разберем особенности и рекомендации по маркетинговым стратегиям в каждой модели архитектуры бренда.
_____________________
Преимущества построения эффективной архитектуры бренда
Упростить управление и эффективно распределить ресурсы компании. Четкая иерархия брендов создает наглядную схему взаимосвязей между ними. Это сразу облегчает управление и позволяет верно направлять ресурсы или быстро перестраивать бизнес в случае необходимости.
Выстроить идентичность. Когда в компании появляются новые продукты, необходимо показать их с выгодной стороны, отстроиться от конкурентов и обозначить место на рынке.
Увеличить продажи. Плюс продуманная архитектура бренда упрощает захват новых рынков или сегментацию существующих, увеличивая число потенциальных покупателей и объем продаж.
Снизить риск внутренней конкуренции. И еще один очень важный фактор: правильно выстроенная система позволяет избежать «каннибализма», когда собственные бренды начинают поглощать друг друга.
Свежие исследования показывают, что бренды с четкой архитектурой достигают в 3,5 раза больше видимости по сравнению с другими, а последовательность в брендинге увеличивает продажи на 33%.
_____________________
Основные модели архитектуры бренда
Эксперты выделяют несколько основных моделей архитектуры бренда, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим их подробнее.
1. Бренд-дом (Branded House) или зонтичная архитектура
Бренд-дом (или еще монолитная архитектура) является классической моделью, при которой компания использует один корпоративный бренд для всех своих продуктов и услуг. То есть основной бренд доминирует, а подбренды носят его имя. Различаться могут только названия продуктов, но они всегда оформлены в едином корпоративном стиле. Примеры: экосистемные российские бренды, из зарубежных – Google и его многочисленные сервисы, Virgin, FedEx.
Особенности:
- Все суб-бренды функционируют под одним брендом
- Общая маркетинговая стратегия для всех брендов
- Сильная визуальная и вербальная связь между всеми продуктами
Преимущества:
Унифицированный образ, экономия на маркетинге.
Недостатки
Ограниченная гибкость подбрендов.
Маркетинговый подход:
Маркетинговые усилия здесь концентрируются на усилении ассоциаций с главным брендом. Это требует разработки единой коммуникационной платформы, где все продукты получают преимущество от общей репутации. И глобальные маркетинговые стратегии – характерная черта для такой архитектуры: когда сохраняется единый стиль коммуникаций, а адаптируются лишь отдельные элементы (язык, культурные ссылки).
Маркетинг подчеркивает для потребителя единство ценностей: рекламные кампании Бренда 1 и Бренда 2 транслируют общие принципы (например, инновационности), что создает эффект синергии, где успех одного направления усиливает доверие ко всему портфелю. Например, рекламные ролики iPhone одинаковы по структуре во всех странах, изменяются только акцентные детали.
2. Дом брендов (House of Brands)
Дом брендов (или мультибрендовая архитектура) представляет собой противоположную стратегию. Здесь компания владеет множеством отдельных друг от друга брендов, каждый из которых имеет собственную идентичность – независимые бренды, а корпоративный бренд менее заметен. Примеры: российская компания «Орими». о которой мы уже говорили, Procter & Gamble (владеет брендами Pampers, Duracell, Pringles и другими),
Особенности:
- Индивидуальные бренды принадлежат одному владельцу
- У каждого бренда своя маркетинговая стратегия, имидж и целевая аудитория
- Имя владельца часто скрывается от потребителя
Преимущества:
Сильные самостоятельные бренды, фокус на рынки.
Недостатки:
Достаточно высокие затраты на качественное управление.
Маркетинговый подход:
Мультибрендовая архитектура предполагает создание индивидуальных маркетинговых стратегий для каждого суббренда. Такая архитектура позволяет адаптировать сообщения под специфические потребности целевых аудиторий. В этой портфельной архитектуре акцент смещается на дифференциацию и мы получаем автономию в разработке кампаний.
Например, Бренд 1 и Бренд 2 используют разные визуальные коды и разное продвижение. Маркетинговые стратегии здесь учитывают и ценовую сегментацию, и каналы (например, цифровые платформы – для молодой аудитории ), и культурные особенности (региона), и ключевые преимущества для потребителей каждого бренда. И такая модель требует глубокого понимания поведенческих паттернов каждой целевой группы.
В этой модели важно минимизировать внутреннюю конкуренцию. Обязательно сделать четкое смысловое разделение – чтобы предотвратить смешение ассоциаций в сознании потребителей. Только правильно выстроенная архитектура убирает/снижает риск «каннибализации» продаж между суббрендами. Например, та же компания «Орими» разделила чайные бренды Greenfield (премиум) и «Принцесса Нури» (средний ценовой сегмент), разработав для каждого отдельные маркетинговые механики. Это позволило охватить разные демографические группы без пересечения аудиторий, что подтверждается ростом доли рынка на 18% за два года.
3. Гибридная (комбинированная) архитектура бренда
Гибридная архитектура представляет собой сочетание элементов монолитной и мультибрендовой архитектур. Эта модель часто возникает в переходный период, например, при объединении компаний или поглощении компаний с известными брендами. Примеры: Marriott, Toyota, «Вертолёты России» (индивидуальные бренды с единым корпоративным стилем), Ростех.
Особенности:
- Часть архитектуры является монолитной, другая часть содержит индивидуальные бренды
- Позволяет сохранить узнаваемость приобретенных брендов
- Дает возможность постепенно интегрировать бренды в единую систему
Преимущества:
Гибкость, адаптация к разным рынкам.
Недостатки:
Сложность управления.
Маркетинговый подход:
Ресурсы распределяются пропорционально стратегической значимости продуктов. Ключевые направления получают преференции в медийной поддержке, тогда как нишевые продукты используют кросс-промоушн через мастер-бренд. Такой подход демонстрирует эффективность в условиях ограниченного финансирования и позволяет сохранять узнаваемость без распыления средств.
Пример.
Гибридную архитектуры бренда мы применили при ребрендинге сети клиник «Спартамед». В рамках создания экосистемной стратегии мы внедрили специализированные направления бизнеса (подростковую стоматологию и ЛОР), сделав их самоценными брендами новой архитектуры. Это позволило сформировать полноценный жизненный цикл клиента, охватить все сегменты аудитории, одновременно усилив позиции лидера в сознании клиентов, текущих и потенциальных.
4. Endorsed Brands («одобренный бренд»)
Подбренды поддерживаются основным брендом, но имеют свою идентичность. Примеры: Nestlé поддерживает KitKat и Nescafé, добавляя доверие, но позволяет подбрендам развиваться.
Преимущества:
Доверие от основного бренда + автономия.
Недостатки:
Риск репутационных проблем.
Маркетинговый подход:
Здесь он чаще всего сочетает идеи каждой модели - мы развиваем каждый бренд с учетом его особенностей, но формируем знание и выгодную подачу их «покровителя».
Пример.
Этот подход мы реализовали для стратегии «Агроальянса МТ» (Спб; опытный B2B-бренд в мясной категории) по запуску 3-х его розничных торговых марок, где бренд производителя выступает поддерживающей опорой для самоценных брендов, направленных на разные мотивы и сценарии потребления. Это позволило дать доверие потребителю и ретейлу с первых дней, охватить широкую аудиторию, и, как следствие – увеличить представленность и долю рынка.
_____________________
Как выбрать оптимальную архитектуру бренда
Выбор модели архитектуры – зонтичная, дом брендов, гибридная и поддерживающая – должен соответствовать бизнес-целям компании, учитывать особенности её продуктов и потребности целевых аудиторий. С развитием бизнеса архитектура бренда может эволюционировать, адаптируясь к новым задачам и рыночным условиям. Но всегда ли нужно создавать портфель брендов?
Когда не рекомендуется создавать портфель брендов:
- Если нет возможности выделить ресурсы для полноценного управления каждым брендом
- Когда марки компании работают на одну целевую аудиторию
А когда стоит создавать портфель брендов:
- Когда продукты обращаются к разным целевым аудиториям
- При наличии продуктов разных ценовых сегментов
- Когда продукты нацелены на разные рынки
- При стремлении получить большую долю рынка за счет брендов с разным позиционированием
_____________________
Почему адаптивность, гибкость – важное качество архитектуры брендов?
Гибкость архитектуры бренда определяет скорость реакции на рыночные вызовы. Например, в условиях недавней пандемии компания Unilever оперативно перераспределила маркетинговые бюджеты между брендами, усилив продвижение средств гигиены (Domestos) за счет временного сокращения инвестиций в косметические линии, что было разумной стратегией. И это стало возможным благодаря четкому пониманию роли каждого бренда в общей структуре.
Кризисные ситуации также демонстрируют важность эмоциональной составляющей архитектуры. Хороший пример демонстрирует Бренд Dove. который в период социальных волнений и запроса на инклюзивность адаптировал свои кампании и сохранил фокус на «реальной красоте». Единая архитектура сообщений позволила поддерживать диалог с аудиторией через разные каналы без потери целостности.
Также компании могут адаптировать свои текущие модели под актуальные потребности бизнеса, особенно в условиях слияний, приобретений или быстрого роста. Например, решая эти задачи некоторые компании делают упрощение портфеля – объединяют подбренды под одним зонтичным брендом для большей ясности и простоты структуры. Или вводят инновации внутри самих моделей, например, внедрение новых технологий для улучшения взаимодействия с клиентами внутри существующих моделей. В любом случае, компании, рассматривающие архитектуру бренда как динамическую систему, а не статичную схему, получают стратегическое преимущество в формировании устойчивых связей с потребителями.
Будущее маркетинга принадлежит тем, кто сможет балансировать между структурной целостностью и гибкостью, используя архитектурные решения как каркас для новых идей и трансформаций.
_____________________
Измерение эффективности. В каждой модели будут свои критерии
Структура бренда влияет на выбор метрик для оценки маркетинговых результатов.
Так, в зонтичной архитектуре ключевым показателем становится рост узнаваемости мастер-бренда, а в портфельной модели важнее индивидуальные KPI каждого суббренда. Некоторые компании используют комплексный подход, например, 60% бюджета направляется на продвижение основного бренда, 40% – на локальные, с отдельным отслеживанием конверсии по каждому продукту.
Современные инструменты аналитики позволяют легко анализировать вклад архитектурных решений в общую эффективность. Например, внедрение гибридной модели в «СберЕаптеке» показало, что 34% клиентов, пришедших через рекламу суббренда «СберЗдоровье», впоследствии совершали покупки и в других сервисах экосистемы.
_____________________
Вместо резюме
Итак, архитектура бренда является важнейшим элементом стратегии компании, определяющим успешность её брендов на рынке. Правильно выстроенная система позволяет избежать внутренней конкуренции между брендами, оптимизировать маркетинговые расходы и создать прочную основу для будущего роста.
В нашей стране архитектура бренда давно из теоретической концепции превратилась в практический инструмент повышения маркетинговой эффективности.
Компании, которые ответственно подходят к своей архитектуре брендов – получают значительное конкурентное преимущество, повышенную узнаваемость и лояльность потребителей, что ведет к устойчивому росту и увеличению прибыли. Итак, продуманность здесь – ключевое условие.
Обращайтесь!
