Создаем эффективные продукты

 

Сегодня я расскажу о модели крючка – интереснейшей методике, которая состоит из 4-х этапов по созданию продуктов, формирующих привычки потребления. Эта система объясняет, как компании могут связать проблему пользователя со своим решением настолько тесно, что взаимодействие с продуктом становится автоматическим и регулярным (!)

 

Ключевые компоненты этой модели — триггер, действие, вариативное вознаграждение и инвестиция. Они образуют непрерывный цикл. Они же (при правильном внедрении) и превращает продукт в неотъемлемую часть повседневной жизни пользователя. 

 

Надо сказать, что способность формировать пользовательские привычки становится сегодня решающим фактором успеха продукта. Ведь мы живем в мире инфошума и жесткой конкуренции за внимание потребителя. Поехали!

 

__________________

 

Происхождение и ключевые характеристики модели

 

Нир Эяль, автор книги «На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки», разработал модель крючка после многолетних исследований, консультаций и практического опыта.  Изначально Эяль работал в индустрии видеоигр и рекламы, изучал и применял методы мотивации и вовлечения пользователей. Он разработал модель крючка, чтобы объяснить, почему некоторые продукты захватывают общественное внимание, а другие, наоборот,  быстро исчезают из сознания потребителей.

 

Эяль частично адаптировал модель поведения Фогга, которая описывает этапы, необходимые для изменения поведения и формирования новых привычек. И уже на ее основе объяснил процесс «зацепления» потребителя на новый продукт.

 

Особенности модели

  • Она нацелена на добровольное взаимодействие.
  • Фокусируется на формировании привычек, а не на однократных действиях.
  • Использует принципы поведенческой экономики и психологии потребителя.
  • Объясняет, как продукты становятся частью повседневной рутины пользователей.

 

__________________

 

Компоненты модели крючка. Дорожная карта востребованного продукта

 

1. Триггер

 

Триггеры – это сигналы, которые побуждают нас, пользователей, к действию. Они являются первым шагом в цикле формирования привычки и делятся на два типа.

 

Внешние триггеры – это стимулы из окружающей среды, которые сообщают пользователю ЧТО нужно сделать.

  • Уведомления и оповещения.
  • Электронные письма.
  • Кнопки с призывом к действию (нажмите здесь, купите сейчас).
  • Рекомендации от друзей.

 

Внутренние триггеры – это уже ЭМОЦИИ, мысли или ситуации, которые ассоциируются с продуктом. продуктом может выступать конкретная площадка или. например, соцсеть. Вот примеры связи эмоций с продуктами:

  • Чувство одиночества (мы проверяем не написал ли нам кто в ПРОДУКТЕ).
  • Неопределенность (поиск информации в ПРОДУКТЕ).
  • Скука (прокрутка ленты в ПРОДУКТЕ).
  • Желание зафиксировать что-то интересное (запостить в ПРОДУКТ).

 

Так, успешные продукты превращают внешние триггеры во внутренние, создавая ассоциации между эмоциональными состояниями пользователя и решением, которое предлагает продукт. Вот так просто. Но есть нюансы. Идем дальше. 

 

2. Действие

 

Действие — это простейшее поведение, которое пользователь выполняет в ожидании вознаграждения (о роли вознаграждения, наверное, напишу отдельную статью). Это то самое минимальное взаимодействие с продуктом, которое необходимо, чтобы получить ожидаемую пользу.

 

Действие должно быть (характеристики):

  • Выполняться в предвкушении вознаграждения.
  • Может быть простым (как клик по ссылке) или более сложным (выполнение задачи в приложении).
  • Обязательно должно быть легче, чем альтернативные способы решения проблемы.

 

Примеры действий:

  • Ввод поискового запроса
  • Прокрутка ленты в социальных сетях
  • Нажатие кнопки «сохранить» 

 

 

3. Вариативное вознаграждение

 

Вариативное вознаграждение — это непредсказуемый положительный результат, который пользователь получает после выполнения действия. Именно вариативность (изменчивость) вознаграждений делает продукты особенно привлекательными. Тут как и в жизни – приятно удивляться – это ценность.

 

Маркеры хорошего вариативного вознаграждения:

  • Удовлетворяет потребность, но оставляет пользователя желающим большего.
  • Создает предвкушение и любопытство благодаря непредсказуемости.
  • Стимулирует выброс дофамина, что усиливает желание повторить действие.
  • Может принимать различные формы (социальное одобрение, информация, материальные выгоды).

 

Вариативные вознаграждения являются очень важным элементом модели крючка, поскольку именно они создают сильное желание повторять действие снова. И снова.

 

4. Инвестиция

 

Инвестиция – это если простыми словами – частица работы, которую пользователь вкладывает в продукт, что напрямую повышает вероятность его возвращения. Там, где мы делаем усилие – мы присваиваем этому больший статус, человек ли это или проект, так мы устроены. Это заключительный этап в цикле крючка, который подготавливает почву для следующего прохождения цикла.

 

Характеристики инвестиции будут такими:

  • Увеличивает ценность продукта для пользователя со временем.
  • Повышает вероятность возвращения, создавая предпосылки для будущих триггеров.
  • Может включать время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.
  • Создает чувство ответственности и приверженности продукту.

 

Примеры инвестиций:

  • Создание профиля и наполнение его данными.
  • Загрузка контента.
  • Настройка предпочтений.
  • Обучение использованию функций.
  • Приглашение друзей на платформу.

 

__________________

 

А теперь о применении модели крючка. Кейсы и примеры

 

Социальные сети и социальные платформы

 

Являются классическими примерами успешного применения модели крючка. Например:

  • Триггеры: Внешние: уведомления. Внутренние: чувство одиночества, желание социально взаимодействовать.
  • Действие: Прокрутка ленты, проверка уведомлений.
  • Вариативное вознаграждение: Новые публикации друзей, лайки, комментарии, неожиданные обновления.
  • Инвестиция: Публикация контента, добавление друзей, создание групп.

 

Мобильные приложения и сервисы

 

В сотрудничестве с самим Ниром Эялем, автором концепции, компания Gatorade разработала приложение Gx App, которое интегрирует поведенческие тренировки и физиологические данные для создания персональных планов фитнеса, питания и восстановления.

Как там реализовывалась модель крючка::

  • Триггеры: Внешние: уведомления о тренировках, напоминания о гидратации. Внутренние: желание улучшить результаты, беспокойство о физической форме.
  • Действие: Ввод данных о тренировках и физическом состоянии.
  • Вариативное вознаграждение: Персонализированные рекомендации, отслеживание прогресса, новые данные.
  • Инвестиция: Создание профиля, ввод данных о тренировках, настройка целей.

 

После внедрения модели крючка, обновленная версия приложения Gx продемонстрировала значительные улучшения ключевых показателей эффективности и была заслуженно отмечена наградами в категории "Программное обеспечение и мобильные приложения".

 

Еще один хороший пример успешного применения модели крючка – приложение для чтения.

  • Триггеры: Внешние: напоминания о ежедневном чтении. Внутренни: желание духовного развития.
  • Действие: Открытие приложения и чтение отрывка.
  • Вариативное вознаграждение: Новые откровения, духовные инсайты, завершение планов чтения.
  • Инвестиция: Создание закладок, заметок, участие в планах чтения.

 

__________________

 

В заключение важно сказать, что использование модели крючка несет с собой этическую ответственность. Бренды, компании должны стремиться создавать продукты, которые формируют полезные привычки и действительно улучшают жизнь пользователя.

 

Структура модели крючка предоставляет четкую дорожную карту для разработки вовлекающих продуктов. Но успешное внедрение модели требует глубокого понимания психологии пользователей, их потребностей и мотиваций. И мы готовы вам с этим помочь для создания вашего продукта. Обращайтесь!