Встречали ли вы людей, который после трехдневного курса начинали раздавать советы всем и каждому? Или коллегу, которая после прочтения одной книги о психологии потребителей вдруг стала экспертом в области поведенческой экономики? А может, вы сами испытывали чувство полной уверенности в своих знаниях, только чтобы позже осознать, как мало вы на самом деле знали?
Добро пожаловать в мир эффекта Даннинга-Крюгера — одного из самых интересных когнитивных искажений, которое не только влияет на наше восприятие собственных способностей, но и предоставляет маркетологам мощный инструмент для работы с потребителями.
Фото с ресурса https://ru.freepik.com
Что такое эффект Даннинга-Крюгера?
Давайте начнем с истории, которая настолько нелепа, что кажется выдуманной. В 1995 году некий МакАртур Уиллер с напарником решили ограбить два банка в Питтсбурге. Гениальный план? Натереть лицо лимонным соком, чтобы стать «невидимым» для камер наблюдения. Да, вы не ослышались — лимонным соком... Логика была проста: лимонный сок используется в «невидимых чернилах», значит, он сделает лицо невидимым для камеры.
Когда полиция арестовала Уиллера, показав ему видеозаписи с камер наблюдения, он был искренне удивлен. «Но я же использовал сок!» — воскликнул он.
Эта история настолько поразила психологов Дэвида Даннинга и Джастина Крюгера, что они решили изучить феномен, когда некомпетентные люди не только принимают неверные решения, но и неспособны осознать свою некомпетентность.
В 1999 году они опубликовали результаты своего исследования, которое показало, что:
- Люди с низким уровнем квалификации переоценивают свои способности
- Эти же люди не способны распознать превосходство других
- Высококвалифицированные специалисты, напротив, часто недооценивают свои способности
- Только приобретая больше знаний, человек начинает более адекватно оценивать свой уровень компетентности
__________________
Почему это происходит?
Представьте себе, что вы никогда не видели океан. Вы можете прочитать о нем в книге, посмотреть фотографии, даже увидеть документальный фильм — и будете уверены, что много знаете об океане. Но только оказавшись на берегу и увидев бескрайнюю водную гладь, вы поймете, насколько ваши знания были ограничены.
Так работает эффект Даннинга-Крюгера. Чтобы осознать, как мало вы знаете, нужно уже знать достаточно. Психологи называют это «метакогнитивным дефицитом» — неспособностью оценить собственные когнитивные способности.
Или, как я люблю шутить на воркшопах: чтобы понять, что вы не умеете плавать, вы должны хотя бы знать, что такое плавание.
__________________
Как это проявляется в маркетинге?
Маркетинг — это идеальная среда для наблюдения эффекта Даннинга-Крюгера в действии. И не только среди маркетологов, но и среди потребителей.
Давайте рассмотрим несколько примеров:
1. Новичок VS эксперт
Начинающий маркетолог часто убежден, что понимает свою аудиторию лучше, чем она сама себя. Он создает кампанию за кампанией, уверенный в своей правоте, несмотря на отсутствие результатов. Опытный же маркетолог постоянно тестирует гипотезы, собирает данные и остается открытым для новых идей.
Часто в начале карьеры мы может быть уверены, что знаем достаточно о чем либо, а результаты кажутся нам идеальными. Только годы спустя, набравшись большого опыта, понимаешь, что для этой самоуверенности не было причин. Но зато есть отличный бонус – смелость действовать. И иногда даже успешно)
2. Переоценка знаний потребителей
Многие маркетологи предполагают, что потребители знают о продукте столько же, сколько и они сами. Это классическая ошибка «проклятия знания» — когда вы не можете представить, что другие не обладают теми же знаниями, что и вы.
3. Уверенность как маркетинговый инструмент
Мы все видели рекламу, где уверенный «эксперт» в белом халате рассказывает о преимуществах зубной пасты или шампуня. Почему это работает? Потому что большинство потребителей не являются экспертами в этих областях и склонны доверять тем, кто демонстрирует уверенность. Демонстрирует – обратите внимание на это слово. В отдельных случаях мы можем использовать этот прием в свою пользу (если остаемся в рамках экологичности).
__________________
Как использовать эффект Даннинга-Крюгера в маркетинге?
Теперь самое интересное — как превратить понимание этого когнитивного искажения в практические инструменты для маркетолога.
1. Используйте уверенность как инструмент убеждения
Потребители часто доверяют брендам, которые демонстрируют уверенность. Это не значит, что нужно врать или преувеличивать, но уверенная подача информации может значительно повысить ее восприятие. Как и информация, которая исходит от уверенного в себе человека. Так уж мы устроены.
Кстати, поэтому как модератор на стратсессиях я внимательно слежу и выявляю перекос веса мнения людей, которые просто обладают бОльшим статусом в группе или более эффектной подачей себя.
2. Создавайте контент разного уровня сложности
Помните, что ваша аудитория состоит как из новичков, так и из экспертов. И те, и другие подвержены эффекту Даннинга-Крюгера, но по-разному.
Для новичков создавайте простой, доступный контент, который даст им базовые знания и ощущение компетентности. Для экспертов — более глубокий и детальный материал, который покажет, что вы действительно разбираетесь в теме.
Например, можно использовать этот прием в своих блогах. Начинать статьи с простых концепций, понятных всем, а затем постепенно усложнять. Это позволяет зацепить читателя любого уровня подготовки.
3. Изучайте «болевые точки» непонимания
На каком этапе ваши потенциальные клиенты чувствуют себя наиболее уверенно? Где они наиболее уязвимы? Зная это, вы можете создать более эффективные маркетинговые сообщения.
Например, новичок в инвестициях часто чувствует себя экспертом после прочтения пары статей. Опытный маркетолог может использовать эту уверенность, предлагая инструменты, которые «помогут реализовать их инвестиционную стратегию», вместо того чтобы предлагать «научить их инвестировать».
4. Разрушайте иллюзии компетентности (осторожно!)
Иногда для продвижения продукта нужно сначала разрушить иллюзию компетентности потребителя. Это деликатный процесс, который требует тонкого подхода.
Например, компания, продающая программное обеспечение для кибербезопасности, может провести бесплатный тест на уязвимости системы клиента. Результаты часто шокируют тех, кто был уверен в безопасности своих систем, и – создают мощный стимул для покупки!
5. Признавайте пределы собственных знаний
Парадоксально, но признание границ своей компетентности может повысить доверие к бренду. Фразы типа «Мы не эксперты в X, но мы лучшие в Y» звучат честно и вызывают доверие.
Однажды мы работали с брендом спортивного питания, который открыто признавал, что их продукт не поможет нарастить мышечную массу без регулярных тренировок. Эта честность резко выделяла их тогда на фоне конкурентов, обещавших чудеса, и привлекала более образованных потребителей.
__________________
Опасности эффекта Даннинга-Крюгера в маркетинге
Но впогоне за использованием когнитивных искажений легко перейти границу этичного маркетинга.
Вот несколько опасностей, о которых стоит помнить:
- Манипуляция неопытными потребителями. Эксплуатация незнания людей может принести краткосрочную выгоду, но разрушит доверие в долгосрочной перспективе.
- Самообман маркетологов. Будьте осторожны, чтобы самим не попасть в ловушку эффекта Даннинга-Крюгера, переоценивая свое понимание аудитории.
- Игнорирование обратной связи. Уверенность в своей правоте может привести к пренебрежению ценной обратной связью от потребителей.
- Чрезмерное упрощение. Стремясь сделать сообщение доступным, можно упростить его до потери важных деталей или потерять в глазах аудитории собственную экспертность.
__________________
Как найти баланс?
Как же использовать эффект Даннинга-Крюгера в маркетинге, оставаясь этичным профессионалом? Вот несколько советов:
- Образовывайте, а не манипулируйте. Помогайте потребителям повышать свою компетентность, а не эксплуатируйте их незнание.
- Тестируйте свои предположения. Регулярно проверяйте, насколько ваши представления о потребителях соответствуют реальности.
- Практикуйте интеллектуальную скромность. Признавайте, что ваше понимание аудитории всегда ограничено и может быть улучшено.
- Используйте данные. Опирайтесь на факты и исследования, а не только на интуицию и опыт.
- Будьте честны. В долгосрочной перспективе честность всегда оказывается лучшей стратегией. Сегодня особенно.
__________________
В заключении
Эффект Даннинга-Крюгера — это не просто интересный психологический феномен, но и ценный, я бы даже сказала мощный инструмент в руках маркетолога. Понимание того, как люди оценивают свои знания и компетенции, позволяет создавать более эффективные маркетинговые стратегии.
Однако, как и с любым инструментом влияния, важно использовать его ответственно. Лучшие маркетологи не те, кто манипулирует сознанием потребителей, а те, кто помогает им принимать более обоснованные решения.
И помните: если вы прочитали эту статью и подумали «Ха, я всё это уже знал!» — возможно, вы сами стали жертвой эффекта Даннинга-Крюгера))
А если вы думаете «Боже, как много я еще не знаю о когнитивных искажениях!» — поздравляю, вы на пути к настоящей экспертности. Ведь, как говорил Сократ, «я знаю то, что ничего не знаю». И в этом, парадоксально, заключается истинная мудрость.
Спасибо за внимание!
И записывайтесь на очень полезный воркшоп, которые откроет мир и ваши решения с других ракурсов
