Выводим на российский рынок новый продукт. Встречайте: Paparis!

Клиент. Группа компаний «Naariyal» на российском рынке с 2016 года. Специализируется на ЗОЖ-ной, снековой продукции. Реализация: федеральные и локальные сети, интернет-магазины и платформы, сети кинотеатров и АЗС, традиционная розница, кафе и рестораны, производители и дистрибьюторы.

Задача. Упаковать под ключ и вывести по сути новый для российского рынка продукт индийских снеков.

О продукте: Paparius один из самых популярных индийских снеков, который в Индии называется «Пападам», но в свое время очень полюбился и португальским колонизаторам, которые привезли его к себе на родину под названием «Папарис». Продукт производится из особых сортов бобовых и было принято завозить в Россию сырье из Индии. 

Комплексная задача. Большой потенциал

Начиная новый проект, мы понимали, какая комплексная задача перед нами стоит. При этом видели большой потенциал: новая ТМ с абсолютно новым для рынка снеков продуктом. «Папарис» – снек с индийскими и нидерландскими корнями. Сочные и хрустящие, но при этом полезнее, натуральнее привычных чипсов. Это делает «Папарис» перспективным продуктом для поколения, которое постоянно ищет баланс между здоровьем и вкусом.

Было решено работать не только с традиционной аудиторией снековой группы (мужчины и женщины от 16 до 27, которые покупают снеки несколько раз в неделю), но и с аудиторией, которая любят снеки, но считает, что их частое употребление вредит здоровью.

Чтобы проверить, замечает ли аудитория тот же потенциал, который увидели мы, были проведены дегустации, а затем опросы. На продукт аудитория отреагировала положительно. Одобрение получил не только вкус, но и формат: удобная треугольная форма и лоток вместо традиционного снечного флоупака давали простор для потребления. «Папарис» удобно было есть в любом месте: руки не пачкаются, а продукт не высыпается из лотка.

 

 

Нарицательный бренд

Первая амбициозная цель, которую мы перед собой поставили: сделать имя бренда Paparius нарицательным для всех подобных снеков в России. Эта цель помогла нам определить, какой именно должна стать упаковка «Папариса»: яркая, фактурная, запоминающаяся упаковка со своим характером.

Персонаж и сторителлинг

Так у нас родился ключевой образ упаковки – персонаж – голландец-путешественник, который привез из далеких стран новый снек. Производитель открывает новый снек, как когда-то эпоха плаваний открыла продукты, ставшие неотъемлемой частью нашей жизни. Образ выражает уверенность и амбициозность торговой марки Paparius, и покупателю передается эта уверенность в продукте.

Персонаж-первооткрыватель очень хорошо соотносится с аудиторией снеков. Такая аудитория любит пробовать новое, ждет новых вкусов, постоянно ищет интересные сочетания и даже рада вызовам от производителя (таким, как снеки с васаби, чипсы со вкусом капучино, сладости с огурцом). Таким людям ценно открывать необычные продукты и вкусы.

Исторический образ также работает на ощущение надежности, полезности продукта. Как известно, у потребителя есть убеждение, что раньше (хоть десять лет назад, хоть сто, хоть двести) всё было натуральнее, а значит здоровее. Поэтому продукт, рецепт которого не менялся столетия, просто не может быть вредным. Аристократичность нашего голландца тоже транслирует безопасность и статус «Папариса»: натные люди имели возможность хорошо и полезно питаться в любые времена.

История с путешествием еще и отличное напоминание о том, что продукт удобно брать с собой.

Такой сдержанный образ мог бы стать слишком чопорным для снековой группы. Именно поэтому его уравновешивают динамичная композиция, яркие контрастные цвета и, конечно же, комичная фуд-зона. 

Путешественник принес снеки прямо в своей большой треугольной шляпе. Забавная визуальная игра, которая работает уже на эмоциональное восприятие продукта. Всё-таки от снеков покупатель ожидает радости, веселья, энергии. Сама фуд-зона изображает сразу «гору» продукта – чем больше снеков, тем веселее. Таково правило употребления таких продуктов)

Для поддержания идеи продукта мы подключили и копирайт, и типографику. Крупное название продукта привлекает издалека, незнакомое звучное слово обращает на себя внимание на полке. А тексты рассказывают не только о свойствах продукта, но и о его истории, пользе.

Хакнуть систему

Так нам удалось создать продукт, семантика и история которого гораздо шире привычного позиционирования снеков. Потребляя «Папарис», покупатель чувствует себя открывателем, который «хакнул систему»: снек, похожий на чипсы, приносит ему пользу, а сам он приобщается (культурный опыт) к большой богатой истории продукта.

Продукт попал на полки сети Азбуки Вкуса, Ашана и Гиперглобуса и представлен на e-commerce.

Запросить предложение