Счастливая молочная сказка, или Разработка молочной линейки под ключ. Крупный ретейл. Широкая география

Дружелюбный брендинг для молзавода. Масштабный проект для масштабных задач

Сделано:Аналитика, исследованияПроведение фокус-группРазработка ТМРазработка фирменных персонажейАвторская иллюстрацияРазработка 9 дизайн-концепций линейкиМедиапланированиеТрейд-стратегия

Сегодня только по молоку регулярные отгрузки в хард-дискаунтеры составляют более 500 тонн! Расскажем, как мы добились таких результатов

Клиент и задача

Сибмол – это 2 крупнейших завода в Сибирском регионе, выпускающих широкую линейку молочной продукции. Запуск линии ультрапастеризации и планы по расширению логистического плеча  определили необходимость создания новой молочной линейки. 

Аналитика и исследования

В августе прошлого года мы – Гела и Ольга Зурашвили – провели стратегическую сессию с командой заказчика. Обсудили текущую ситуацию на рынке, определили точки роста для клиента и в отрасли, выявили ресурсы и характеристики каждого продукта в линейке, барьеры целевой аудитории, стратегию и декларируемые ценности конкурентов. И не только.

 

 

Дополнительно к стратегической сессии команда агентства проделала большую аналитическую работу, ведь нам предстояло учесть полку, особенности разных регионов и уточнить предпочтения ЦА в постпандемической реальности. На основе полученных данных, интервью и еще ряда исследований мы определили общий стратегический фокус и план действий по проекту.

Глубокий ресёрч просто необходим, чтобы избежать случайных решений, когда ставки в бизнесе высоки. И производители сегодня отлично это понимают.

 

Проектная работа

Второй емкий шаг – на основе полученной информации разработка позиционирования и новой упаковки продукции. Для демонстрации фокус-группам мы спроектировали 9 разноплановых концепций и гипотез. Две из них – экспериментальные.

Но просто собрать рефлексию на концепты – это лишь часть работы. Важен целый ряд факторов: корректное модерирование и знание о погрешностях, подбор релевантной аудитории из (верно определенных) сегментов ЦА, грамотные анализ и интерпретация данных. 

ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ проекта: лидерами в итоге стали 3 концепции. И все они обрели жизнь! «Желтую» концепцию вы увидите ниже, а две другие стали основой для еще 2-х самостоятельных молочных линеек предприятия. Таково было решение производителя, которое себя полностью оправдало.

Разработка логотипа торговой марки

Молочная отрасль – достаточно посмотреть на молочную полку – переполнена образами. Большая часть из них – стереотипные. И это... нормально. В «молочке» стереотипы – и бэкграунд, который идет за ними, – ПОМОГАЮТ производителям, ведь им важно апеллировать к значимым для их покупателей ЦЕННОСТЯМ, а этот список вполне определенный.

 

 

Элемент знака мы осознанно превращаем в актуальный для молодых покупателей символ. Такой комфортный (для восприятия) фирменный мерч – лишь малая часть в «тактике выращенного поколения», но и она деликатно работает на их привлечение.

 

Бренд-концепция

В основе концепции молочной линейки – активный желтый цвет, авторская иллюстрация и 3 фирменных персонажа: медведь, собака и птичка.

 

 

Обратите внимание, что все они имеют расцветку как у коровы. Этот игровой ассоциативный прием очень ненавязчив (допускает любые прочтения и даже возможность остаться незамеченным). И этот прием неслучаен – когда коровы буквально нет, а ощущение есть. Такая оригинальная «молочная» идея была угадана и понравилась участникам фокус-групп, где именно этот концепт стал лидером. 

К тому же персонажи разработаны на основе базовых архетипов и триггеров, значимых для широкой аудитории. (Умелая работа с темами архетипа, тотема, социокультурным и психологическим «фундаментом» покупателя вообще одна из наших сильных конкурентных сторон.)

Итак, медведь. Образ выбран на основе фольклорно-культурных кодов как синоним мужской доброй силы, надежности и хозяйственности. Большой и основательный медведь бессознательно отзывается у мужчин (проекция), женщин (потребность) и детей (любимый герой).

Собака. В первую очередь это друг. Дружба (отношения, в которых можно быть настоящим), наличие верного друга (опора для личности), потребность в поддержке (априори) – непреходящие ценности для каждого. 

Птица. Казалось бы, незначительный герой, но важный: мы внедряем его для полноты взаимоотношений и с учетом значения птицы как тотема у различных культур и народов. К тому же птенчик – образ новостей (новинок), легкости, живости и любознательности – атрибуты, особенно важные для компании-производителя сегодня.

Они такие разные, но они друзья. А еще их объединяет любовь к молоку. Они ходят друг к другу в гости и живут насыщенной жизнью

 

Молочные истории

Мы придумали и нарисовали молочные истории для каждого продукта. Истории про настоящую дружбу, заботу и радость. Персонажи и их взаимоотношения рождают нужные ассоциации и ощущения, буквально вдохновляют на покупку различные сегменты ЦА. Еще герои помогают ранжировать большую линейку и оживляют ее.

Они вместе пекут блинчики, друг привозит другу свежее молоко, медведь-бариста... Добрые сюжетные сцены легко подсказывают контекст потребления и свойства продукции: масла, молока, сливок.

 

Вот, например, решение в «кисломолочке», где польза продукта и его свойств (легкость пищеварения, крепкий иммунитет, суперздоровье) выражены через сюжет с космонавтом. Сделано это дружелюбно, без нотаций, но подсвечивая явную пользу функциональной «молочки» – ряженки и кефира:

 

 

Молочная линейка – вместе мы сила!

Преемственность, цельность бренда и в то же время важные (удобные) для покупателя отличия и легкая навигация. Живая, интересная идея, которую хочется разглядывать и покупать!

 

 

Даже в холодильнике или на кухонном столе продукты в такой упаковке продолжают радовать. Такой вклад в эмоциональность жизненного цикла упаковки очень важен – это способствует лояльности и, как бонус, нативно привлекает к бренду даже тех, кто пока еще не является его прямой аудиторией.

 

Фирменный продающий каталог для ретейла

Структурировать множество данных, выявить значимые и определяющие (для ЛПР), рассказать о предприятии и продукции с верного ракурса. Плюс наглядность и удобство восприятия со всех современных носителей. Хороший каталог – это как хороший фильм: если все сделано правильно – его досмотрят до конца и сделают нужные (для автора) выводы.

 

 

Медиапланирование, трейд-стратегии

Наша команда разработала медиаплан и продумала механики трейд-стратегии на период 6 месяцев, чтобы поддержать бренд на старте и верно его направить.

 

Как итог

В завершение скажем, что проект – действительно большой и ответственный, проект с самыми амбициозными задачами. Несколько месяцев плотной работы с погружением как у профессиональных дайверов. И все это для того, чтобы в любой точке нашей огромной страны вы покупали не просто молоко или кефир – вы покупали радость и солнечное настроение!

 

 

Команда проекта:Гела Зурашвили, Ольга Зурашвили,Екатерина Жигулина, Екатерина Чегаева, Елена Куликова,Анастасия Мартыненко

 

Посмотреть 2 другие молочные концепции, которые стали самостоятельными линейками, можно здесь

Запросить предложение