Достояр. Бренд-стратегия для нового достойного масла
Брендинг масла или роль стратегии продукта на конкурентной полке. Этот проект о том, как успешно зайти на рынок, где уже есть классические образы и клише, которые используют конкуренты. Пойти тем же путем или отстроиться? Показываем наш подход к решению.
Клиент: Назаровский масложировой комбинат, 20 лет предприятию. Продукция представлена в локальных и федеральных сетях + e-commerce.
Цель: Запустить в очень плотном сегменте новую конкурентоспособную марку масла, которая бы выделила производителя на полке. Сформировать доверие к продукту и бренду потребителей и сетей.
Маркетинговые исследования
Для решения задачи по выводу бренда с нуля мы провели актуальные исследования категории и потребителя.
- проанализировали ЦА в 4 регионах;
- сделали ценовой и продуктовый анализ;
- ответили на вопросы – как масло подтверждает свою ценность, какой цены боятся покупатели;
- какие триггеры покупки присутствуют у разных групп;
- изучили масляные полки в 4 регионах;
- сделали анализ инфополя конкурентов, их позиционирования и ниш, которые они эксплуатируют.
Как итог, комплексные исследования позволили нам найти потребительские инсайты и опереться на них. А чтобы выйти из прямой конкуренции – нужно, оставаясь в категории (POP), найти собственный путь и учесть истинный запрос потребителя, что ему действительно откликнется сейчас.
В результате аналитики мы вывели позиционирование – то самое, настоящее, правильное, натуральное масло, которому можно доверять. Также передали через брендинг важные критерии выбора – качество, молочность, свежесть
Разработка нейминга и логотипа для масла
Чтобы показать правильное масло от надежного производителя, нам нужен благозвучный нейминг, полностью отражающий позиционирование. Так мы остановили свой выбор на названии ДОСТОЯР – такое название марки легко запомнить и в него заложены определяющие покупку смыслы и сила места.
В свою очередь, дизайн логотипа решен через естественное, выразительное написание и располагает доброжелательностью. Мы получаем торговую марку ДОСТОЯР – традиционное, достойное и натуральное масло.
Дизайн упаковки масла. Создание фуд-зоны
Наша цель - выразительный якорный образ на полке и выгодная подача продукта.
Через опросы мы выяснили всё по органолептике и каким хотят видеть продукт покупатели. Раскроем небольшую часть. Правильный продукт для них – это плотное масло, золотистое от честной жирности. Также мы выяснили, что ГОСТ продолжает отлично работать в категории и даже для зумеров (!) дает ощущение традиционного, настоящего продукта. Делаем ставку на ГОСТ и дополнительно подкрепляем его цифрами на лицевой – ведь честному производителю нечего скрывать, а выбор для потребителя становится еще легче (доверяю).
С целью передать ощущение свежести (очень важный фактор для потребителя) и сделать акцент на фуд-зоне мы используем синий контрастный фон. Кстати, всего мы сделали 5 концепций упаковки, поместили их на полку, и с помощью опросов определили концепцию-лидера.
Отметим еще, что вся композиция упаковки выразительна: величественный бутерброд (красноречивая и креативная фуд-зона) и крупный эмоциональный лого.Так грамотными усилиями мы создаем лидерский и легко запоминаемый, якорный образ на полке и в голове потребителя. Образ, который в выкладке усиливает сам себя:
В итоге мы возводим значимые ценности и УТП продукта в абсолют.И делаем это образно и оригинально
Как итог
За счет объемных исследований и опыта в выводе FMCG-продуктов – мы нашли необходимые инсайты, которые позволили спроектировать уникальную и попадающую в запрос аудитории торговую марку ДОСТОЯР. А Назаровскому МЖК, как результат, удалось расширить свое присутствие в ретейле.