Брендинг / Реклама / Логотип
Ритейл-брендинг. Создаем концептуальное место в центре города
Задача: создать стильное место притяжения для молодежи крупного города
К нам обратился ресторатор, с которым мы уже сотрудничали по другим проектам. В этот раз перед нами стояла задача с нуля разработать визуальный концепт, наполнить новое заведение смыслами и образами, обеспечить интерес к месту, привлечь посетителей.
Особенность
Нам предстояло сделать концепт для заведения в самом центре города Омска, на самой «прогулочной» улице. Улице, населенной множеством конкурентов -– уже популярных и разнообразных по формату заведений: ресторанов, кафе, баров, кофеен.
Для того чтобы понять, в какую сторону нам двигаться, мы проанализировали все вводные: желаемую аудиторию, место расположения, дизайн интерьера, планируемое меню, конкурентов и тренды.
Об аудитории
Наша аудитория – современные молодые горожане, модники. Интеллектуалы, городские пижоны, для которых наравне с качеством и вкусом еды очень важны общемировые поколенческие тренды:
- локальная идентичность
- последовательность политики (бренда/организации/человека)
- стремление всё упрощать (процессы/коммуникацию)
- стремление к горизонтальной коммуникации (между человеком и властью/человеком и брендами)
Стратегия. Позиционирование.Нейминг. Логотип
Обозначив вводные, мы выработали стратегию, в соответствии с которой начали разрабатывать всю концепцию места.
Ключевыми словами стали: локальная идентичность и аутентичность. Почему именно эти маркеры? В эпоху глобализации, крупных брендов, сетей и массовой культуры люди всё больше ценят локальные интересные места, отличающие именно их город, их место обитания от любого другого, имеющие собственную самобытную культуру. Уникальность, особенно если мы говорим об общепите, становится важнее понятности. Тем более аутентичность – важная потребность поколения Y и молодых зумеров. Им очень важно знать, что бренд уникален, будет верен себе и одновременно не будет статичным.
Первый важный этап коммуникации – нейм и формулировка позиционирования.
В ходе тесной работы с собственниками кафе появилось выразительное и ёмкое название – SANT, фонетически звучное, с объемной семантикой:
- sunt (от лат. «находятся»);
- sant – приставка в европейских языковых группах, означающая святой;
- sun – солнце (расположение места таково, что в нем много солнечного света).
Также это буквально «место силы», верное себе, своим традициям и идеям.Сант – слово очень короткое и запоминающееся. Каждый гость может надстроить для него собственные смыслы и найти собственные ценности места. Персонификация – основа данного бренда.
Живая айдентика
Также мы предложили концепт меняющегося дескриптора. SANT – живой бренд, и поэтому общение с аудиторией важнее формальности. Фразы "Второй этаж на Ленина" или "Первый омский кафетерий" – лишь несколько примеров гибкой коммуникации – их содержание может быть любым, но всегда выражающим две важные ценности:
1. SANT ценит место, в котором расположено, любит, как и омичи, старинную улицу Ленина с выразительной архитектурой;
2. SANT – современный и любит общаться с гостями, поэтому ему не страшно пренебречь незыблемыми правилами.
Этот подход распространяется на коммуникацию и внутри заведения: на стенах, шкафах, в навигации SANT не боится легкомысленных посылов, шуток и «помарок» – из этого и состоит общение. Коммуникационные посылы здесь не созданы на века. Для «Санта» стены – это еще одна точка ЖИВОЙ коммуникации. И регулярная смена экспозиций (копирайт, образы, элементы интерьера) продумывалась изначально как часть пульсирующего концепта.
Про графику
Стиль графики оригинальный и одновременно простой, на грани строгости. Простота дает ощущение демократичности, а строгость – качества продукта, его состоятельность.
Изображения стремятся к иллюстративности: через сюжет мы рассказываем истории. Иллюстрации показывают узнаваемых героев в привычных ситуациях: чтение за стаканом кофе, работа в ноуте за столиком в кафе. Истории, в которые вовлекается гость, порой сюрреалистичные, но всё еще понятные. В сюжетах люди узнают себя, понимают, что это место ДЛЯ НИХ, ПРО НИХ, ценят игру бренда.
Например, мы изображаем девушку-интеллектуалку, любящую подмечать важные цитаты, «того самого» парня, который два часа сидит с ноутбуком и стаканом кофе, модника, не представляющего свою жизнь без стильной кофейни.
Меню
Обезоруживающая простота по дизайну, но оригинальный «состав» – тоже продуманный ход, располагающий к себе посетителей: «М-м-м, что бы попить?»
Резюме
Продуманными комплексными действиями нашей команде удалось создать место со своей самобытностью. Подарить людям, которые ценят стиль, уют и интеллектуальность, аутентичное место, которое отзывается им, которое хочет общаться с ними на одном языке. Не перегружая. Оставляя простор для домысливания (развития концепции). И при этом оставаясь собой.
Конечно, на старте заведение еще утрясало моменты с обслуживанием и персоналом, совершенствовало меню, опираясь на пожелания своей аудитории. Но главное – выбранная стратегия отозвалась у гостей: посетители с первых дней отмечали общую уютность и атмосферность «Сант». Он стал инстаграмным местом, которым хочется делиться и приглашать друзей, местом, которое интересно обсуждать и в котором интересно быть!