Уникальная концепция для уникального продукта. Выводим бурфи на российский рынок

Весной этого года наше агентство разработало аутентичную и оригинальную концепцию упаковки для индийской полезной сладости – бурфи. ТМ Naariyal.

Расскажем подробнее об этом интересном кейсе. Интересен он, в первую очередь, своим продуктом.

 

Необычный продукт! Исследуем. Расширяем

Бурфи – традиционная индийская сладость, но российскому рынку она мало знакома. А значит, еще не сформировано достаточное потребительское знание о продукте, достаточное чтобы на него опираться. Поэтому мы начинаем с исследования аудитории. Нам важно определить – кто именно будет являться нашей ЦА и какие сценарии потребления и мотивы мы программируем, выводя новый продукт на рынок. 

После анализа было решено вывести товар за рамки сегмента «необычных сладостей», чтобы привлечь людей, покупающих сладости на постоянной основе (к чаю, для коллег, порадовать себя или семью).

Для такого расширения ЦА восточных сладостей мы нашли отличный драйвер: тренд на поиск полезной альтернативы обычным сладостям. Сейчас даже те, кто намеренно не следит за своим питанием, не являются строгими адептами ПП и ЗОЖ – хотят питаться полезнее, ищут продукты из натуральных ингредиентов, с витаминами. И для таких людей состав бурфи, который производится только из орехов и сиропа, дает большое преимущество. 

 

Определение стратегии обозначило и подход к концепции:

Необходимо было уйти от стереотипного визуального ряда, сформировавшегося вокруг индийских сладостей (и восточных сладостей в целом). 

 

Проблематика:
С одной стороны, такой образ 1) маяк для людей, которые хотят попробовать что-то новое, 2) с другой – исследования показывают, что такая покупка для российского потребителя часто одноразовая, сувенирная.

Вывод:
Необходимо, во-первых, не лишить новый продукт корней, чтобы история о сладостях из Индии смогла получить кредит доверия и интереса у покупателей (без медийной поддержки любой новый продукт рискует быть непонятым). Во-вторых, важно рассказать о пользе продукта, сохранив ощущение десертности бурфи (в сегменте сладостей вкус – важный драйвер). Так мы стремились найти идеальную пропорцию между этнической составляющей, гастрономической сладостью и ЗОЖ-продуктом по сути.

 

Изучив аудиторию, историю продукта на родине и его культурный шлейф, мы сформировали гипотезы и перешли к следующему этапу.

 

Правильный концепт

Мы разработали несколько совершено разных «по составу» и образу концепций, которые мы вынесли в мир, чтобы послушать и посмотреть, что же будут чувствовать люди про каждую. Именно для бурфи как для нового продукта это был очень важный этап, понятность посылов была важна здесь как никогда. От того, насколько точно мы определим, какая из концепций обладает большим потенциалом для импульсной и последующей покупки, зависят в дальнейшем не только позиционирование, но и восприятие самого продукта.

Итак, перед вами очевидный лидер, по мнению ЦА. «Рука Будды» – таким было тайное название этого концепта. Мы видим золотую кисть (божественной статуи), элегантно удерживающую как особую ценность плиточку бурфи, которая, в свою очередь, увенчана орешком, наглядно рассказывающим о продукте. Такой ход не только оригинально обыграл фуд-зону.

Игра смыслов, фуд-зона и мощный якорь

 

Оригинальная идея, сильный якорный образ способствует запоминанию. Общая статичная композиция, благородные цвета транслируют надежность и уверенность – мы посчитали необходимым заложить это ощущение (покупателю, обращающему внимание на малознакомый продукт, важно быть уверенным).

Гармоничная пирамидальная композиция транслирует баланс – буквально рассказывает о сбалансированном натуральном составе продукта. А цветовая схема, золотые и шоколадные оттенки, антиквенный шрифт – осознанно уводят бурфи в сегмент «обычных» сладостей и шоколадных конфет в коробке.

Суть якорного образа – золотая рука Будды, а также ненавязчивый узор на фоне рассказывают о таинственном изысканном лакомстве из другой культуры.

Так нам удалось создать историю, импульс, сделать мощную запоминающуюся якорную зону и при этом не переборщить с этническими смыслами. Позаботились мы и об удобстве для потребителей: вкус нагляден, а вся важная информация в одном месте:

Предложенный ход еще больше раскрывается и усиливается в линейке, которая включает 7 позиций:

Надо сказать, что для нас это был не только проект со звездочкой. А очень емкий и многоплановый – исследования, поиск идей, смыслов и разработка креативного ключевого образа, фуд-съемка продукта, рекламная ретушь, рерайт текстов на упаковке... Ух! 

 

Золотая пропорция, или Резюме

Итак, мы добились главного:

о непривычном для российского рынка продукте мы рассказали покупателю сразу с трех ракурсов: как о изысканном десерте, как о культурном опыте и как о полезной ЗОЖ-альтернативе привычным сладостям. Рассказали вкусно и креативно. 

Спасибо за внимание! Приходите, будем очень рады!

;)

Запросить предложение