27 января агентство «Zurashvili Branding» выступило в качестве приглашенного эксперта на конференции «Брендинг & Ребрендинг как инструмент увеличения продаж, проходившей в рамках Dairy Tech - международной выставки оборудования для молочной отрасли.
Спикеры: Ольга Зурашвили, бренд-аналитик и арт-директор «Zurashvili Branding» и Игорь Москвин, директор по развитию ООО «Сибмол».
Тема выступления: Маркетинг функциональных продуктов. Донесение ценности до потребителя.
Игорь Москвин:
Добрый день, уважаемые коллеги! Приветствуем вас на DairyTech!
«Молоко – это изумительная пища, приготовленная самой природой», – говорил Иван Петрович Павлов, русский ученый. Можем Вас заверить, что это утверждение относится не только к молоку, но и ко всей молочной продукции в целом. Именно о ценности молочных продуктов мы сегодня и поговорим.
Ольга Зурашвили:
Сегодня во всей продуктовой матрице выделяют 3 большие группы:
1. Собственно продукты массового потребления – пищевые продукты, они выработаны по традиционным технологиям и предназначены для питания основных групп населения.
2. Продукты лечебного питания предназначены уже для отдельных групп и в качестве лечебного приема в комплексной терапии.
3. И функциональные пищевые продукты, которые предполагают употребление всеми возрастными группами здорового населения на систематической основе.
Ольга Зурашвили:
Функциональные продукты – это своего рода продукты со скилами – они должны снижать риски различных заболеваний или иметь какие-то дополнительные преимущества по сравнению с продуктами обычными.
Они содержат биологически активные компоненты, такие как аминокислоты, молочные бактерии, витамины, пищевые волокна, антиоксиданты, полиненасыщенные жирные кислоты, пептиды, белки и так далее.
И производителю все это надо еще доказать и подтвердить. Так, сегодня законодательство требует достоверности в заявлениях на упаковке и вольная неподтвержденная формулировка просто не пройдет.
Отметим, что рынок функциональных молочных продуктов – активно развивающийся, где очень важны инновации. Если производитель создает новый продукт, который отвечает глобальным тенденциям и трендам, – он получает реальную возможность стать лидером в этой нише.
Игорь Москвин:
У нас в стране явно видна проблема неполноценного питания населения. Людям не хватает полезных элементов, получаемых из пищи, и это напрямую связано с падением доходов, а это, в свою очередь, способствует падению спроса. Проблема есть, о ней многие говорят, однако ощутимой поддержки сегмента функциональных продуктов на сегодняшний день нет.
Ольга Зурашвили
Функциональные продукты есть во всех категориях: супы, каши, спортпит... Но сегодня на молочной выставке мы с вами поговорим об особенностях молочной категории ФПП.
Кстати, современный рынок продуктов функционального питания на 65 - 70 % состоит именно из молочных продуктов, что показательно.
Функциональную «молочку» можно разделить на 3 характерные группы: молочные продукты с особыми свойствами, собственно БАДы и лечебные, лечебно-профилактические молочные продукты.
Ольга Зурашвили:
И сегодня производители выбирают самые различные СТРАТЕГИИ и ПОДХОДЫ:
Например, одни делают ставку на натуральность: отказ от искусственных добавок, ароматизаторов, красителей, консервантов. Другие – снижают содержание жиров, калорий, сахара, соли, глютена, холестерина,
Либо, наоборот, такая стратегия – когда дополнительная ценность продукта создается за счет обогащения витаминами, минералами, важными для здоровья питательными веществами.
И еще один хороший ход – мультифункциональность, которая строится на 3-х китах: польза, вкус и качество.
Кстати, в России самый богатый выбор функциональной «молочки» среди продуктов, улучшающих пищеварение и укрепляющих иммунитет.
Выделю 2 интересные тенденции, которыми ознаменовался уходящий год.
Во-первых, на основании вопросов, поступающих от людей в Роскачество, можно предположить, что люди сегодня стремятся разбираться в молочной продукции, знать ее специфику и отличие технологий.
Во-вторых, данные (Nielsen) по увеличению продаж продуктов, поддерживающих иммунитет, могут уверенно говорить о растущем интересе к функциональной категории в целом.
Отметим особенности и тенденции, которые важно учесть в МАРКЕТИНГЕ функциональных продуктов:
Ольга Зурашвили:
Во-первых, тренд на здоровый образ жизни продолжает активно расти, его не остановить. Покупатель все больше разворачивается в сторону натуральных продуктов, это факт. Наша задача – просто подогревать этот тренд.
Второе. Как никогда потребителю стала важна гарантия «чистоты» и безопасность продукта. И производители успешно фокусируют на этом внимание.
Третий момент. У людей сейчас усилена потребность в положительных эмоциях. Ими могут быть пронизаны ваши коммуникации и визуал.
Четвертое. Отмечу важность для покупателей такого показателя, как удобство. Недавние фокус-группы, которые мы проводили, показывают, как этот фактор становится значим и для покупателей старшего возраста. Также все чаще новинки функциональной «молочки» касаются не только состава, но и удобного покупателю форм-фактора упаковки. Например, появляется новый, особенный продукт в новой, особенной упаковке, которая привлекает внимание к самому продукту и его свойствам.
Пятое. Выбор у полки. Выбор у полки все больше набирает обороты и становится решающим. Даже крупные компании с хорошим бюджетом в маркетинговой политике делают ставку на продающую полку, когда продукт буквально продает себя сам. А значит – мегаосознанный подход к упаковке, ее концепту, pos-материалам, борьба в ритейле за полку, за место.
Шестое. И – наблюдается ослабление доверия к устоявшимся маркетинговым приемам. Поэтому многие бренды конкурируют сейчас именно на этом поле. Что они делают: приятно удивляют свою целевую аудиторию и умело миксуют триггеры – хрестоматийные и новые.
Также бренды активно добавляют новые каналы коммуникаций, что позволяет на новых площадках (даже мастодонтам) менять интонации речевых модулей на более неформальные, дружелюбные и даже драйвовые.
Через социальные сети у клиентов есть прямая и общедоступная линия для общения с брендами, и они не боятся ее использовать, например, давать обратную связь. А эта информация всегда движущий фактор для производителя.
Седьмое. При всем этом тема молока продолжает оставаться одной из самых эмоциональных и мифологизированных, то есть бОльшая часть ЦА по-прежнему готова воспринимать легенду о буренках, которые пасутся на зеленом лугу с ромашкой за ухом, отвлекая себя от мысли о промышленных масштабах и технологизации. А технологизация (инновации и т. д.) в сознании потребителя перемещается больше в область МЕТОДА (например, термостатный) и ИНГРЕДИЕНТА (пребиотики), которые и делают молочный продукт для них таким сверхполезным. Такой вот интересный феномен восприятия.
Игорь Москвин:
Сегодня, в постпандемической реальности, когда существует реальная угроза здоровью, мы словно заново открываем полезные свойства молочных продуктов, стремясь повысить иммунитет и успешно противостоять внешним угрозам для организма.
Именно благодаря этому моменту добавленная ценность продукта успешно формируется сама по себе в сегменте как функциональных продуктов, так и традиционных. И специфика такова, что некоторые традиционные продукты по сути своей являются функциональными. Именно это и создает их добавленную ценность.
Ольга Зурашвили:
Итак, кейс номер один.
ТМ «Умное молоко» – это новая категория молока с белком А2 и без белка А1. Поэтому, как заявляет производитель и говорят исследования, оно укрепляет иммунитет и может подойти людям с непереносимостью молока, детям и пожилым. То есть перед нами функциональный молочный продукт.
Другой продукт требует зачастую другого подхода – к брендингу, к маркетингу, к позиционированию.
Ольга Зурашвили:
Здесь-то и возникает самая главная дилемма. Акцентирую на ней внимание.
С одной стороны – особенный продукт вызывает ИНТЕРЕС у аудитории, а с другой – важно не отсечь МАССОВОГО потребителя (если такой задачи специально не стоит), не сделать продукт сверхособенным, а значит, как риск, чуждым. Это очень важно. Что делать? Найти стратегию, чтобы грамотно спозиционировать продукт.
И в данном проекте мы (в плотном сотрудничестве с заказчиком) создали концепцию визуальной идентичности «Умного молока» как чего-то интересного, крутого и оригинального.
Методы: игра, радость угадывания, провокация как прием. Черная упаковка, коллажность, отсылки к культовым образам и драйвовые шрифты – всё это сформировало стиль, который ВЫДЕЛЯЕТ «Умное молоко». Стиль, который позволяет его ЗАПОМИНАТЬ и, главное, вызывает к продукту интерес ШИРОКОЙ аудитории.
Эти же маркетинговые задачи мы решали и через информативный сайт, сознательно выбрав современный нескучный визуальный язык.
Рассмотрим кейс номер два.
«Сибмол». Ребрендинг и вывод на рынок молочной линейки, широкая география продаж.
Линейка включает в себя как функциональные продукты – «кисломолочку», так и базовые продукты, в том числе ультрапастеризацию.
Игорь Москвин:
«Сибмол» – это 2 крупнейших завода в Сибирском регионе, выпускающих широкую линейку молочной продукции.И позиция «Сибмола» как производителя в том, что по своей сути классическая «молочка» такой же функциональный продукт. И данную линейку мы осознанно выводили ровным фронтом.
Ольга Зурашвили:
Маркетинговая стратегия здесь состоит в том, чтобы мягко выделить пользу «функционалки», не противопоставляя ее классическим молочным продуктам (молоку, сметане, маслу).
В основе концепции этой линейки – 3 фирменных персонажа: медведь, собака и птичка. Обратите внимание, что все они имеют расцветку, как у коровы. Такой игровой ассоциативный прием неслучаен. Такая небанальная «молочная» идея очень понравилась участникам фокус-групп, где именно этот концепт стал лидером.К тому же персонажи разработаны на основе базовых архетипов и триггеров, значимых для широкой аудитории.
Персонажи (и их взаимоотношения) рождают нужные ассоциации и ощущения, буквально вдохновляя на покупку различные сегменты ЦА. Еще герои помогают ранжировать большую линейку и оживляют ее.
Они такие разные, но они друзья. А еще их объединяет любовь к молоку. Они ходят друг к другу в гости и вообще живут полной жизнью. Например, вот такая добрая сюжетная сцена у нас для масла.
А вот уже решение в «кисломолочке», где польза продукта и его свойств (легкость пищеварения, крепкий иммунитет, суперздоровье) выражена через сюжет с космонавтом. Сделано это дружелюбно, без нотаций, но подсвечивая явную пользу функциональной «молочки» – ряженки и кефира
Игорь Москвин:
Да, массовый потребитель интересуется функциональным продуктом. При этом функциональная «молочка» неспособна вытеснить классическую линейку и тем более бессмысленно противопоставлять их, хотя такие попытки есть.
Дорогие коллеги! Мы понимаем, что место функциональным продуктам на рынке, конечно, есть, но не стоит забывать о традиционной молочной классике.
Благодарим за внимание!
