Сегодня информационный шум достиг сверхуровня. А бизнес как никогда нуждается в адаптивности и маневрах. Поэтому разработка коммуникационной стратегии становится для маркетинга нашим всё. Не случайный набор рекламных акций и сообщений, а комплексный, осмысленный план коммуникации с миром для достижения конкретных задач:
- Формируем (нужное) восприятие бренда и продукта
- Стимулируем продажи
- И строим долгосрочные отношения с клиентами.
Подробно расскажем в статье, как разработать развернутую коммуникационную стратегию (совместно с медиапланом), которая поможет уверенно стартовать или укрепит уже существующие позиции на рынке. А еще разберем основные ошибки и приведем вдохновляющие примеры.
4 этапа разработки коммуникационной стратегии
Чтобы выстроить не просто коммуникацию, а именно систему взаимодействия с аудиторией – предлагаем вам 4-х ступенчатую последовательность разработки коммуникационных стратегий. Где первый и важный этап – глубокое погружение в текущее состояние дел и включает он в себя несколько аспектов:
1.1. Анализ рынка и конкурентов
Тренды рынка, размер и динамика. Проанализируйте основных конкурентов: какие каналы они используют, какие сообщения транслируют, их сильные и слабые стороны в коммуникации. Что работает у них? Что можно улучшить?
1.2. Анализ внутренних ресурсов и возможностей
Оцените свои сильные и слабые стороны (SWOT-анализ), доступные бюджеты, человеческие ресурсы, технологическую базу. Какие у вас есть уникальные преимущества?
1.3. Глубокое изучение целевой аудитории
Без этого этапа все последующие усилия могут оказаться напрасными.
Кто ваши клиенты? Каковы их боли, потребности, мотивации? Где они ищут информацию? Каким каналам доверяют? Создайте портреты (персоны) ваших идеальных клиентов. (По данным исследований более 60% потребителей предпочитают бренды, которые понимают их личные потребности и предлагают персонализированный контент).
Наша команда всегда использует многослойный анализ, собственные методики гештальт-сегментации и, конечно, обширные знания нейронаук.
1.4. Здесь же – определение целей и задач коммуникации
Мы всегда объединяем этот шаг в стартовый, вместе с аналитикой. Так как результаты анализа могут уточнить ваши цели. Иногда – серьезно их скорректировать.
Итак, четко сформулируйте, чего именно вы хотите достичь с помощью стратегии. Эти цели можно сразу интегрировать в маркетинговый план и разложить по SMART:
- Конкретные: например, «увеличить узнаваемость бренда».
- Измеримые: «увеличить узнаваемость бренда на 15%».
- Достижимые: «на 15% в течение 12 месяцев».
- Релевантные: «для поддержки запуска нового продукта».
- Ограниченные по времени: «в течение 12 месяцев после запуска нового продукта».
Примеры целей: повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности, стимулирование продаж, улучшение репутации, привлечение новых клиентов, удержание существующих.
Каждая цель должна быть подкреплена конкретными задачами, которые будут способствовать её достижению. Например, для цели «повысить узнаваемость бренда» задачей может быть «увеличить охват постов в социальных сетях на 20%» и т.д.
2. Разработка ключевых сообщений и выбор каналов
На этом этапе формируется суть вашей коммуникации:
Формирование Большой Идеи, ключевых сообщений
Что вы хотите сказать своей аудитории? Какова ваша уникальная ценность (УТП)?
Сообщения должны быть ясными, лаконичными, убедительными и соответствовать потребностям и интересам вашей целевой аудитории. Они должны вызывать отклик, раскрывать позиционирование и выделять вас.
Выбор каналов коммуникации
Определите, где именно и как (нюансы тон оф войс) вы будете общаться с клиентами. Выбор должен быть обоснован тем, где ваша аудитория проводит время и каким каналам доверяет.
Это могут быть:
- Цифровые каналы: Социальные сети, email-маркетинг, контекстная и таргетированная реклама, мессенджеры, блог компании, подкасты.
- Традиционные каналы: ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, мероприятия, PR-акции.
- Личные продажи и клиентский сервис.
3. Планирование действий и бюджетирование
Этот этап превращает стратегию в конкретный медиаплан:
Разработка контент-плана
Детально распишите, какие сообщения, когда и через какие каналы будут транслироваться. Создайте контент-план с типами контента (статьи, видео, инфографика, посты), частотой публикаций и ответственными лицами.
Распределение бюджета
Выделите финансовые ресурсы на каждый канал и активность. Бюджет должен быть реалистичным и соответствовать поставленным целям. Например, он может быть распределен по принципам: процент от продаж / целевой бюджет / исходя из конкурентов.
! - Убедитесь, что средства выделены не только на запуск кампаний, но и на их мониторинг и оптимизацию.
Определение ответственных и сроков
Назначьте ответственных за каждый аспект и установите четкие сроки выполнения задач. Кстати, это ключевой элемент для успешной реализации коммуникационной стратегии.
4. Измерение, оценка и оптимизация
Заключительный этап, который делает стратегию живой и адаптивной.
Мониторинг и сбор данных
Регулярно отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPIs) для каждой цели. Используйте аналитические инструменты (Яндекс.Метрика, Google Analytics, CRM-системы, системы мониторинга соцсетей, опросы).
Анализ результатов
Сравнивайте фактические результаты с запланированными целями. Какие каналы работают лучше всего? Какие сообщения находят наибольший отклик? Где возникли проблемы?
Оптимизация и корректировка
На основе анализа вносите изменения в стратегию. Коммуникационная стратегия – это не статичный документ, а живой организм, который должен постоянно адаптироваться к изменениям рынка, поведения аудитории и внутренних ресурсов. Непрерывное совершенствование и максимизация эффективности.
Поговорим о возможных ошибках при разработке коммуникационной стратегии
Отсутствие четких целей
Цели есть. Но не ясно сформулированы (плохая измеримость), а значит, будет сложно оценить эффективность коммуникаций.
Последствия: Бюджет тратится не оптимально, усилия не приносят ощутимых результатов.
Как избежать: SMART-цели, которые напрямую связаны с бизнес-задачами.
Несогласованность сообщений и каналов
Разные отделы или платформы транслируют противоречивую или разрозненную информацию.
Последствия: Размывание имиджа бренда, снижение доверия, путаница у потребителя.
Как избежать: Зафиксируйте единое позиционирование, важные УТП и разработайте гайдлайны для всех коммуникационных материалов. Обеспечьте централизованный контроль над сообщениями.
Копирование конкурентов без анализа
Не стоит полагаться исключительно на успешные стратегии других компаний. Их опыт может быть использован только с валидацией на свои особенности (и ресурсы).
Последствия: Отсутствие уникальности, провалы в бюджетах, проигрыш в борьбе за внимание.
Как избежать: Используйте бенчмаркинг как источник идей, но всегда адаптируйте стратегии под свой бренд, аудиторию и ресурсы. Даже ситуативный маркетинг и общехайповые темы.
Недооценка важности измерения и аналитики.
Кампании запускаются без последующего анализа их эффективности. Да, это продолжает существовать.
Последствия: Невозможность выявить успешные тактики и исправить ошибки, постоянное повторение неэффективных действий.
Как избежать: Внедрите систему KPI и регулярных отчетов. Используйте аналитические инструменты для постоянного мониторинга и оптимизации.
Отсутствие гибкости и готовности к адаптации
Внешние условия (существенно) меняются, а команда придерживается однажды принятой стратегии.
Последствия: Быстрое устаревание стратегии, потеря актуальности, неспособность реагировать на кризисы или новые возможности.
Как избежать: Планируйте регулярные обзоры стратегии (хотя бы ежеквартальные), будьте готовы к быстрым изменениям и тестированию новых гипотез. А также регулярно проверяйте каналы на эффективность – изменения потребителя или контекста могут менять картину, а значит бюджеты по каналам тоже потребуется пересмотреть.
Недостаточное бюджетирование. Или пункт для собственников.
Он, увы, про выделение минимальных средств на коммуникации. Речь не всегда о нехватке средств. До сих пор есть компании, где для ТОП-состава бренд-коммуникация считается чем-то «от лукавого». И бюджеты туда «нечаянно зажимаются».
Последствия: Слабые результаты, отсутствие охвата, невозможность конкурировать.
Как избежать: Разработайте реалистичный бюджет, основанный на целях, и анализировать ROI каждого канала и активности.
Практические примеры успешных коммуникационных стратегий
И приведем 3 выразительных кейса, чтобы наглядно показать, как стратегия превращается в эффективную тактику.
Сбер – трансформация в экосистему
Суть стратегии: За достаточно короткий срок гигант прошел путь от традиционного банка к многопрофильной технологической экосистеме, предлагающей широкий спектр услуг – от финансовых до досуговых (доставка еды, такси, стриминговые сервисы). Коммуникационная стратегия была направлена на изменение восприятия бренда: от консервативного финансового института к инновационной, клиентоориентированной компании, упрощающей повседневную жизнь.
Ключевые сообщения: С чего начиналось: «Сбер – это больше, чем банк», «Сбер – помощник в любой сфере жизни», «технологии для человека».
Каналы: Масштабные рекламные кампании на ТВ, в интернете, коллаборации с блогерами, PR-кампании, активное присутствие в социальных сетях, спонсорство крупных мероприятий, редизайн отделений и интерфейсов приложений.
Результат: Успешное перепозиционирование бренда, значительный рост клиентской базы, создание новых источников дохода и повышение лояльности за счет удобства «единого окна». Sber стал одним из самых узнаваемых брендов в России. И – гораздо большим в сознании аудитории.
Nike – «Just Do It»
Суть стратегии: Старинный, но очень наглядный пример. Так, в свое время Nike успешно построил свою коммуникацию вокруг идеи вдохновения, преодоления себя и расширения человеческих возможностей, а не просто продажи спортивной обуви. Разработка коммуникационной стратегии бренда Nike фокусировалась на эмоциональной связи с потребителем. Это сейчас мы говорим о важности эмоций на каждом шагу, тогда – это дало сверхотклик.
Ключевые сообщения: «Just Do It» – универсальный призыв к действию, к самосовершенствованию, выходящий за рамки спорта. Сообщения о победе, силе воли, достижении мечты.
Каналы: Реклама с участием ярких личностей, спонсорство крупных спортивных событий, мощное присутствие в digital-среде, собственные приложения для тренировок, коллаборации с известными дизайнерами и художниками.
Результат: Nike стал культовым брендом, символом спортивного духа и успеха. Их коммуникации вызывают сильный эмоциональный отклик, формируют устойчивую лояльность и делают бренд лидером рынка десятилетиями.
Dove – «За настоящую красоту» (Real Beauty Campaign)
Суть стратегии: Помните, как в противовес рафинированным стандартам красоты, Dove запустила кампанию, которая прославляла разнообразие женских форм и внешности, сосредоточившись на естественности и принятии себя. Считаю, что это была смелая разработка коммуникационной стратегии, во-многом изменившая отрасль.
Ключевые сообщения: «Настоящая красота не имеет возраста, формы или размера», «Каждая женщина красива». Акцент на инклюзивности, уверенности в себе.
Каналы: Интегрированные кампании, включающие ТВ-рекламу с участием обычных женщин, а не моделей, печатные издания, digital-контент, видеоролики, социальные эксперименты, социальные сети.
Результат: Кампания вызвала широкий общественный резонанс, получила множество наград и значительно повысила узнаваемость и репутацию бренда Dove. Она сделала бренд синонимом искренности и социальной ответственности, привлекая новую аудиторию и укрепляя позиции среди существующей.
Заключение
Разработка коммуникационной стратегии – это фундамент. Именно на нем сегодня строится успешное взаимодействие компании и бренда с внешним миром. Это не одноразовое мероприятие, а непрерывный цикл планирования, реализации, измерения и оптимизации.
Следуя последовательности этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга, описанных выше, избегая распространенных ошибок и черпая вдохновение из успешных примеров, вы сможете уверенно достигать ваших бизнес-целей. Инвестиции в тщательно продуманную коммуникационную стратегию окупятся ростом бренда, лояльностью клиентов и устойчивым развитием на рынке. А наши усилия по написанию статьи окупятся вашими успехами.
Ну или приходите за коммуникационной стратегией к нам. Мы это не только умеем отлично ее делать, мы это еще и любим!
