Успешный брендинг – это не про абстрактную симпатичность, а про стратегию и решение реальных задач бизнеса. В этой статье мы поговорим о важных критериях и возможностях маркетинга и брендинга в мясной категории. О том, как получить лояльность, научить новым контекстам, убрать барьеры и выстроить опору для будущего.
ТОП-8 рекомендаций для продаж мясных продуктов от бренд-аналитика
Безопасность. Доверие. Легкий выбор
Начнем с того, что специфика категории «мясо» – это самые высокие покупательские страхи и огорчения, если продукт (важный в пищевой корзине и часто дорогой) не оправдал ожиданий.
На современной полке сформировать доверие особенно важно. Покупатель сейчас меньше привязан к конкретным брендам. И в целом – в силу переинформированности и разного опыта – до конца уже не доверяет ни одному игроку.
Да, есть факторы доверия, которые продолжают помогать покупателю:
- в случае большого бренда с историей – это автоматически стандарты и выбор большинства;
- местный, локальный – значит старается, свежее, плюс актуальное желание поощрять производителей из своего региона, даже гордиться;
- качественный визуал – дизайн, упаковка, видно продукт – еще один важный фактор, который способен снижать барьеры;
- СТМ – доверие большой сети и положительный потребительский опыт в других категориях (как правило, это широкая линейка);
- для нового или только набирающего обороты бренда доверием можно управлять с помощью брендинга и политики прозрачности.
Итак, безопасность – одна из ключевых характеристик в мясной категории, а ответственность выбора мы получаем как итог.
Но хочет ли аудитория сегодня излишней ответственности и напряжения? Нет. Сделать ее выбор более легким, но с тем же ощущением безопасности – наша первая цель.
Потребитель и тренды – точное попадание
Много лет работая с FMCG мы постоянно находим новые сценарии, факты и инсайты, особенно в турбулентные времена. Меняются ценности, мотивы, убеждения, барьеры и даже мифы. А по статистике, 78 % потребителей (во всем мире) проявляют лояльность к брендам, если те четко знают их боли.
Хорошей тактикой будет пересегментировать свою ЦА (через исследования) и актуализировать данные ДО всех стратегий, так как основные ошибки, как правило, кроются в «старых ракурсах» на потребителя.
Новые методики и типы сегментации – это потенциал. Например, сегментация по мотивам – здесь до сих пор еще большое поле для генерации новых импульсов к покупке и контекстов потребления. А в агентстве мы активно работаем с «Гештальт-матрицей потребителя». Это новый подход к сегментации через психологию и структуру мотивации. Можно использовать наложения нескольких методов. Наша с вами цель: точные инсайты. И любые усилия здесь будут оправданы.
Про тренды.
Тренды сами по себе очень хорошо отражают новые характеристики покупательского поведения. Так, в кризис желание найти «самородок» за небольшие деньги становится сильнее. Но при этом у людей нет готовности переходить на менее качественные продукты. Отсюда запросы на достойное по комфортной цене и ощущение выгодной покупки становятся важными потребностями. Что интересно, покупатели «сами» готовы находить подтверждение этим запросам, а производителю нужно лишь сделать грамотный шаг навстречу.
А как вы можете дать ощущение выгодной покупки и важный баланс цены и качества? Инструменты: продукт, УТП, упаковка, коммуникации.
Рассмотрим характерный пример – стейки CARNEBRAVO, где через бренд-аутентичность, маркеры надежности и демократичную цену мы сформировали доверие и образ комфортного, качественного и вкусного продукта с первых дней. И для покупателя, и для ретейла.
Идем дальше. Каждый третий россиянин стремится покупать здоровые продукты. Особенно в ЦФО. Тренд на здоровье в нашей культуре не как заигрывание с ЗОЖ, а как потребность в «настоящей» еде, удовольствии и даже необходимости быть «в форме» (когда вокруг неопределенность). Плюс ценность ритуала и важность любых традиций как бессознательное стремление к единению и эмоциям. И мясо как раз такой продукт, способный дать всё это сразу.
- Какая продукция в вашем ассортименте лучше всего ответит на эти запросы?
- Что можно «подкрутить» в вашей коммуникации, чтобы поощрять или даже сформировать такой ритуал?
Так, даже по названию стейк OYSTER BLADE в оригинальном маринаде SANTA MONTE (ТМ CARNEBRAVO) – уже пример обещания гедонизма, интересного культурного опыта и нового статуса самого потребителя. А всё это, как мы понимаем, хочется повторять!
Раз уж я затронула тему статусов – поговорим об этом инструменте.
Расширяем возможности самого продукта
Работа со статусом – отличная возможность для управления ассортиментом. Перепрошить можно всё.
На примере мясных снеков наглядно показываю, как можно направить один и тот же продукт на разные аудитории, а значит, изменить каналы продаж, ценовую политику. И не только.
А вот пример расширения статуса. Брендинг мясных колбасок (а это, по сути, гриль-меню) теперь «позволяет» продавать их не только в сезон. Мы даем новую формулу: BBQ + понятная еда. Сохраняем высокую импульсность, убираем заостренную сезонность и даем образ вкусного понятного продукта на каждый день. И обратите внимание на оригинальные рецептуры, которые поощряют путешествовать по всей линейке из 5 sku.
Резюмируя этот раздел, скажу, что рост продаж – за более фокусными продуктовыми стратегиями. Почему? Жесткая конкуренция. Набирает вес домоседство (инфраструктура спальных районов совершенствуется). Стремление потребителя найти «свои» продукты. Омниканальность как норма, а покупки через доставку становятся новым развлечением и идентификацией. Все эти факторы заставляют нас, производителей и маркетологов, переизобретать подходы к собственным продуктам.
Об этом как раз следующий раздел.
Увидеть потенциал
Итак, потребитель сегодня (и не только молодежь) проявляет себя через потребление даже в FMCG-товарах. Так дайте ему выгодную (!) самоидентификацию.
Отличный пример раскрытия потенциала – это печень. Да, самая обычная печень. Готовясь не так давно к крупной отраслевой конференции, мы проводили расширенные исследования и в опросах определили, что у зумеров уже есть заложенное представление о полезности печени, но вот ее внешний вид и незнание, что с ней делать, являются барьерами. Мотивация просто недораскрыта.
А значит, мы (то есть вы) можем решить проблему неупакованной идеи продукта и вписаться в запрос на эстетизацию жизни. Буквально быть продуктом понятным и красивым. Еще можно затронуть тренд биохакинга и поиска лайфхаков во всем. Печень идеально вписывается и сюда как естественный источник пользы по относительно демократичной цене. Все эти факторы важны для молодой аудитории и есть в нашем «герое». Осталось подать, упаковать и научить.
Пример с печенью – готовая подсказка. А по факту непросто придумать новый контекст потребления для привычного продукта. Поделюсь опытом агентства – новым решениям отлично способствуют исследования вкупе с креативными методологиями. Для производителей и их команд это еще одна территория возможностей.
Выгоды и УТП = фокусный посыл
Как эксперт в этой теме отмечу, что в мясной сфере очень разное восприятие продуктовых подкатегорий. Грудка, сардельки, шашлык, баранина, наггетсы или колбасы – совершенно «разные» для потребителя продукты. Плюс очень плотная полка. Все это требует более фокусного посыла и попадания в потребителя.
А значит, совет и цель будут такими: продвигайте не только линейку/бренд. Найдите УТП отдельных продуктов и продвигайте еще и каждый.
Да, в некоторых нишах клейм очень много (например, мясные котлеты), буквально белый шум и одинаковость. В других – еще есть что сказать и чем удивить потребителя, раскрыв «новые» свойства ваших продуктов, технологий производства и так далее. Или видов мяса – всё ли ваш покупатель знает о суперскилах утки, баранины, говядины, а какие «новости о свинине» вы можете предложить на фоне конкурентов? Все это облегчает ему выбор и дает добавленную ценность бренду и продукту.
Отстраиваться от конкурентов?
Почему заголовок в форме вопроса? Потому что правильных ответов два. И да, и не всегда.
ТМ «Сытный завтрак», МПК «Норильский». Начнем с примера, где отстройка в чистом виде не была бы правильным решением. Норильск – регион со спецификой аудитории. Это консервативные местные жители и вахтовики, привыкшие к брендам «с большой земли». Поэтому местному потребителю мы дали понятную и привлекательную марку от родного производителя, выражая все ключевые покупательские запросы, а вахтовикам – чувство надежного «федерального» бренда, которому они привыкли доверять, и сделали мы это через внедрение универсальных кодов категории.
Дело в том, что в принципе в мясной сфере категорийность очень важна. И рациональные выгоды, и точки паритета. Помню, во время вывода нового бренда стейков в качестве гипотез на фокус-группах мы осознанно (для тестирования) предложили «неправильные для категории» цвета, шрифты и слишком смелые образы, чтобы прощупать предел готовности к новому. И столкнулись буквально с «бунтом», даже от столичной молодежи. Такая реакция – это в том числе маркер того запроса на безопасность, с которого я начала статью.
С одной стороны, отраслевой импринтинг в любой продуктовой категории – это уже близкий тупик, и нужны новые подходы, новый визуальный язык, с другой – «креативные креативы» в мясной теме – это очень взвешенная работа, и важно найти баланс/ Любые смелые решения здесь важно грамотно дораскрыть коммуникацией, чтобы не потерять надежность производителя и фактор качества продукта.
Продвижение бренда производителя
Одна из успешных стратегий сегодня – продвигать и бренд производителя. Во-первых, это крепкий фундамент для конкурентоспособных розничных ТМ и переопыления доверия потребителя между ними. Во-вторых, идет активный запрос на ответственность брендов, а производитель – это больший гарант, а значит, хорошая возможность выводить на этой опоре новые бренды и продукты.
Этот подход отлично показал себя в проекте для Агроальянса МТ (Спб) – опытный B2B бренд с 20-летней историей, для которого мы уверенно вывели три самоценных розничных бренда.
У каждого производителя есть преимущества, которые больше, чем его продукт.
Продуманные активности, новые подходы
Бренд = продукт + коммуникация. Чем лучше коммуникация, тем больше возможностей. Ну а сам продукт по умолчанию некомпромиссный, или, как я еще его называю, – уважительный.
Иметь представленность в инфополе, доносить ценности, делиться полезным – это (давно) не просто формальность. Те же социальные сети позволяют, вложив не так много, получить как минимум узнаваемость и охваты, как максимум – продажи и искреннюю лояльность. А еще – фестивали и ярмарки – накормите свою аудитори. и сделайте это вкусно во всех смыслах!
Да, сейчас просто необходимо общаться с вашей аудиторией «помимо полки». Очень скоро основной массой покупателей станут те, кто априори ждет коммуникации от бренда, ждет ответственности производителя и внимания к обратной связи, ждет настоящей ценностной позиции. Занять это место сейчас – значит получить преимущества на перспективу.
По сути, вместе с осознанной продуктовой и бренд-тактикой это и будет вашей стратегией конкурентного отрыва.
Спасибо за внимание и приходите с вашими задачами!
Статья написана по запросу отраслевого журнала.
