Последние полгода перевернули правила игры в маркетинге. И речь не о временных колебаниях – потребители меняют свое отношение к брендам навсегда. Свежее исследование американского агентства Net Conversion показывает: 92 % покупателей пересмотрели подход к тратам, и 95 % из них не собираются возвращаться к старым привычкам.

 

Эти тренды актуальны и для российского рынка. Более того, у нас они проявляются еще ярче из-за экономической ситуации и изменений в медиаландшафте.

 

Давайте разберемся, что именно изменилось и как адаптировать свою стратегию.

 

 

Верность бренду больше не дается раз и навсегда

 

Помните времена, когда лояльность покупателя можно было заработать один раз и почивать на лаврах? Забудьте. По данным американского исследования, каждый четвертый покупатель  стал менее лоялен к брендам, чем год назад. А 85 % вообще готовы уйти к конкуренту, если тот предложит лучшие условия.

 

В России этот тренд проявляется еще сильнее. Экономические факторы – курс валют, санкции, нестабильность рынков – заставили людей считать каждый рубль дважды. Импульсивные покупки уходят в прошлое, брендовая привязанность уступает место «холодному расчету».

 

Но есть важный нюанс. Российские потребители не перестали покупать – они стали покупать иначе. Осознанное потребление растет: люди проводят больше сравнительных анализов, активно ищут акции и программы лояльности, изучают отзывы на маркетплейсах. При этом продолжает расти лояльность к российским брендам. Особенно к тем, кто декларирует поддержку локального производства и прозрачность. Потребители готовы платить больше за «своё», если видят в этом реальную ценность и честность.

 

 

Что делать вам:

 

  • Перестаньте воспринимать лояльность как данность. Каждое взаимодействие с клиентом – это экзамен. Вы должны постоянно доказывать свою ценность.
  • Если вы российский производитель – не стесняйтесь об этом говорить. Но говорите конкретно: не просто «мы поддерживаем отечественное», а «производим в Туле с 1987 года» или «работаем напрямую с фермерами из Краснодарского края». Людям нужна конкретика, а не лозунги.
  • Пересмотрите свои программы лояльности. Мы уже писали об этом. Сегодня скидочные карты и бонусы работают, только если за ними стоит реальная выгода. Кэшбэк в 1 % никого не удержит. А вот накопительная система с понятными преимуществами или эксклюзивный доступ к новинкам – другое дело.

 

 

Искусственный интеллект – новый помощник покупателя

 

Вот неожиданный поворот: ИИ не сокращает путь клиента к покупке, а удлиняет его. Почти половина потребителей (45 %) уже использует рекомендации искусственного интеллекта при выборе товаров. И знаете, что происходит дальше? Они начинают тратить на исследование продукта еще больше времени.

 

В России этот тренд только набирает обороты. Персонализированные предложения от Сбера и Яндекса, умные рекомендации на маркетплейсах, голосовые помощники Алиса и Маруся – все это меняет паттерны покупательского поведения.

 

Раньше покупатель мог посмотреть пару отзывов на Яндекс.Маркете и принять решение. Теперь он изучает карточки товаров на трех маркетплейсах, проверяет отзывы на независимых площадках, смотрит распаковки на Дзене и RuTube, спрашивает совета у Алисы. ИИ не упрощает выбор – он делает его еще более «осознанным». Это уже ритуал.

 

Для брендов это означает как вызов, так и возможность. С одной стороны, покупателя стало сложнее впечатлить. С другой (ха-ха!) – у вас появилось больше точек контакта, где можно повлиять на его решение.

 

 

Что делать вам:

 

  • Возьмите и проверьте, как ИИ-ассистенты видят ваш продукт. Спросите у Алисы или у ИИ на маркетплейсах про товары в вашей категории. Попали ли вы в рекомендации? Как описали ваш бренд?
  • Оптимизируйте карточки товаров на маркетплейсах. Подробные описания, качественные фото, видео, четкие характеристики – все это влияет на то, как алгоритмы ранжируют ваш продукт. Маркетплейсы стали основным каналом продаж для большинства FMCG-брендов, и их алгоритмы работают как своеобразный ИИ-фильтр.
  • Работайте с отзывами на продукт. Российские покупатели доверяют мнению других потребителей больше, чем рекламе. Ну а негативный отзыв без ответа – это упущенная возможность показать заботу о клиентах, а сегодня о-очень большой запрос на эмпатию от брендов. 

 

 

Голова и сердце: как говорить с покупателем

 

Что делает рекламу запоминающейся? Исследование показывает: почти половина потребителей запоминают рекламу, которая четко объясняет преимущества продукта. Еще 40 % – ту, что трогает эмоционально или смешит.

 

Для российского рынка эмоциональная составляющая особенно важна. Россияне ценят юмор, локальные мемы, «человечность» в коммуникации. Помните вирусные кампании последних лет? Они работали именно потому, что были живыми, настоящими, без корпоративной натянутости.

 

Но – и это критически важно – во главе угла всё равно стоит рациональный аргумент. Выгода, экономия, сервис, реальная поддержка. Смешная реклама без внятного месседжа о продукте запомнится, но не продаст.

 

 

Что делать вам:

 

  • Пересмотрите свои креативные концепции. Спросите себя честно: они обращаются только к эмоциям или только к логике? Если да – ищите баланс.
  • Рациональная часть – это конкретика: «сохраняет свежесть на 3 дня дольше», «бесплатная доставка в день заказа». Люди хотят знать, за что платят. Особенно сейчас, когда каждая покупка взвешивается.
  • Эмоциональная часть – это не обязательно слезливая история. Юмор работает отлично. Посмотрите на успешные кампании в Telegram-каналах брендов – они часто строятся на иронии, самоиронии, игре с аудиторией. Это создает связь, которую не купить за деньги.
  • Используйте локальный контекст. Отсылки к знакомым ситуациям, местным реалиям, общему опыту работают сильнее, чем универсальные международные концепции. «Свои» инфоповоды находят отклик.

 

 

Стриминг и новая медиареальность

 

Американское исследование показывает: в среднем человек использует 5,3 стриминговых сервиса, почти половина из них (2,9) – с рекламой. И 24 % потребителей отмечают, что реклама в стриминге влияет на них сильнее, чем год назад.

 

В России медиаландшафт изменился радикально. Уход западных платформ освободил место для российских сервисов: Кинопоиск, more.tv, Okko, START, Premier, Wink активно борются за аудиторию. И почти все они предлагают тарифы с рекламой по доступной цене.

 

Российские потребители массово перешли на стриминг. Это уже не тренд – это новая норма. И реклама в стриминговых сервисах работает иначе, чем на традиционном ТВ. Почему? Потому что это персонализированное потребление контента. Человек сам выбирает, что смотреть и когда. Он более вовлечен, более внимателен. Он не переключает канал во время рекламы – он смотрит выбранный контент и чуть больше готов «потерпеть» рекламную паузу.

 

 

Что делать вам:

 

  • Если вы еще не тестируете рекламу в российских стриминговых сервисах – начните. Кинопоиск (особенно после интеграции с Яндексом), Okko, more.tv, Premier – у всех есть рекламные возможности. Изучите аудитории каждого сервиса и выберите релевантные для вашего продукта.
  • Не забывайте про видео-контент. Да, монетизация платформ изменилась, но аудитория никуда не делась. Интеграции с блогерами, предролы, спонсорство контента – всё это работает, если делать качественно.
  • Telegram стал новым медиа. Каналы брендов, тематические паблики, рекламные посты – это отдельная экосистема со своими правилами. Telegram-аудитория активная, платежеспособная и лояльная. Игнорировать этот канал – значит отдать его конкурентам.
  • ВКонтакт вернул позиции как соцсеть. Клипы ВК, Дзен, сообщества – всё это каналы для контакта с аудиторией. Причем аудитория там очень разнообразная по возрасту и географии.
  • Создавайте контент специально под каждую платформу. То, что работает в Telegram, может провалиться в Клипах ВК. Или горизонтальное видео для Кинопоиска не подойдет для Клипов. Адаптируем форматы под специфику канала.

 

 

Конец универсальных решений

 

Исследование Net Conversion подчеркивает: эпоха универсальных маркетинговых подходов закончилась, медиапотребление стало слишком индивидуальным.

 

Для российского рынка это особенно актуально. Мультимедийная экосистема у нас сейчас пестрая: кто-то смотрит только ТВ, кто-то живет в Telegram, кто-то потребляет контент исключительно через маркетплейсы. Один человек читает длинные посты в Дзене, другой смотрит короткие ролики в Клипах, третий слушает подкасты на Яндекс.Музыке.

 

Как продавать всем троим одинаково? Почти никак))

 

 

Что делать вам:

 

  • Сегментируйте аудиторию не только по демографии, но и по медиапотреблению. Где ваши клиенты проводят время? Какой контент они потребляют? В какое время суток они наиболее активны?
  • Создавайте кросс-контент, но адаптированный под каждую платформу. Одна и та же кампания может жить в виде длинного поста в Telegram, короткого видео в Клипах ВК, статьи в Дзене и баннера в Кинопоиске. Но формат и подача должны различаться.
  • Работайте с лидерами мнений. Блогеры, эксперты, микроинфлюенсеры – они создают доверие, которое не купить за деньги. Но выбирайте их осознанно. Один правильный блогер с вовлеченной аудиторией лучше десяти звезд с накрученными подписчиками.
  • Инвестируйте в данные. Российские рекламные платформы (Яндекс.Директ, VK Реклама, myTarget) дают детальную аналитику. Используйте ее. Тестируйте гипотезы, смотрите, что работает, масштабируйте успешное.

 

 

Прозрачность и честность как новая валюта

 

Отдельно стоит сказать о тренде, который в России проявляется особенно ярко: запрос на честность и прозрачность. Потребители устали от маркетингового шума. Они хотят знать, откуда продукт, кто его делает, что внутри, почему такая цена. «Сделано в России» — это хорошо, но где именно? Из каких ингредиентов? Почему выросла цена — из-за курса или из-за жадности»?

 

Бренды, которые открыто говорят о своих процессах, показывают производство, объясняют ценообразование, получают доверие. А доверие в нынешних условиях стоит дороже любой рекламы.

 

 

Что делать вам:

 

  • Показывайте «кухню». Производственные процессы, команду, истории сотрудников — всё это очеловечивает бренд. Telegram-каналы и сообщества ВК отлично подходят для такого контента.
  • Объясняйте повышение цен. Да, это неприятная тема. Но если вы молчите, клиенты сами придумают объяснение – и оно вряд ли будет в вашу пользу. Скажите прямо: выросли затраты на сырье, транспорт, упаковку. Покажите цифры. Люди понимают экономику лучше, чем кажется.
  • Работайте с негативом публично. Косяк случился? Не прячьтесь. Признайте ошибку, расскажите, что делаете для исправления, компенсируйте пострадавшим. Один честный ответ на критику стоит десяти хвалебных постов.

 

 

Итоговые рекомендации: что делать прямо сейчас

 

Если обобщить все выводы в простой план действий для российского рынка:

 

  • Пересмотрите ценностное предложение. Почему клиент должен выбрать именно вас? «Потому что мы хороший бренд» больше не работает. Нужны конкретные, измеримые выгоды. Если вы российский производитель – конкретизируйте, что это значит для покупателя.
  • Оптимизируйте присутствие на маркетплейсах. Это не просто канал продаж – это место, где принимается большинство решений о покупке. Качественные карточки, работа с отзывами, участие в акциях – всё это по-прежнему критически важно.
  • Используйте возможности российских ИИ и данных. Персонализация через Яндекс, таргетинг через VK, умные акции через Сбер – эти инструменты доступны и работают. Не игнорируйте их.
  • Балансируйте рациональное и эмоциональное. Выгода + человечность = рабочая формула. Говорите о преимуществах конкретно, но не забывайте про живой контакт с аудиторией.
  • Диверсифицируйте каналы коммуникации. Telegram, ВК, Дзен, Клипы, стриминги, маркетплейсы – не пытайтесь быть везде, но выберите 3-4 ключевых канала и работайте в них качественно. Адаптируйте контент под каждую платформу.
  • Будьте прозрачны. Честность – это не слабость, это конкурентное преимущество. Рассказывайте, как делаете продукт, почему именно такая цена, что стоит за вашим брендом.
  • Внедрите гибкость. Рынок меняется быстро. То, что работало в прошлом квартале, может не сработать в следующем. Закладывайте в стратегию возможность быстрых корректировок. Следите за трендами, тестируйте гипотезы, не бойтесь менять курс.

 

 

Заключение

 

Да, российский рынок переживает трансформацию. Экономические факторы, изменение медиаландшафта, рост осознанного потребления – всё это создает новые правила игры.

 

Глобальные тренды, которые выявило исследование Net Conversion, работают и у нас. Но с поправкой на российскую специфику. Наши потребители ценят практичность, выгоду и локальный подход. Они готовы быть лояльными, но лояльность нужно заслужить – каждый день, каждым действием.

 

Хорошая новость: у вас есть все инструменты для успеха. Каналы работают. Аудитория активна. Технологии доступны. Нужно только использовать их правильно, с учетом новой реальности. Начните с малого: выберите одну кампанию или один канал. Проанализируйте его через призму этих трендов. Что можно улучшить? Какие элементы добавить? От чего отказаться?

 

Потребители изменились. И это не временное явление – это новая норма. Тут как всегда одна тактика: адаптируйтесь быстрее конкурентов, и вы получите преимущество на годы вперед. Или на месяцы точно)