Позиционирование бренда, компании, продукта (часть 1)

Что такое позиционирование?

 

Мы начинаем публикацию цикла из 4 статей, где поэтапно раскроем обширную тему позиционирования. Это часть первая из четырех.

 

Позиционирование по сути, это создание уникального имиджа или образа бренда, компании и ее продукта в глазах целевой аудитории, которое помогает выделиться на фоне конкурентов и заинтересовать потенциальных клиентов.

 

Что интересно, в маркетинговой терминологии под позиционированием понимается сразу три взаимосвязанных понятия:

• Место на рынке (позиция), которое занимает компания или продукт
• Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда
• Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное определение позиции компании

 

Важно отметить, что позиционирование является частью брендинга, но имеет свои особенности.

Если сущность бренда остается неизменной, то позиционирование может со временем меняться в зависимости от рыночной ситуации и жизненного цикла компании. Таким образом, позиционирование отражает аспекты бренда, актуальные для рынка на данный момент, и является элементом долгосрочной стратегии.

 

 

Разработка позиционирования. Почему это важно?

 

А также почему к нам обращаются компании, которые 10 и больше лет были без позиционирования?

 

Несколько лет назад за услугой разработки позиционирования для ТМ «Мирель» к нам обратился «Хлебпром», лидер рынка  с обширной логистической сетью по всей России. При том, что компании на тот момент уже было более 20 лет и она успешно развивалась – фокусное и актуальное позиционирование было важным условием для дальнейшего усиления и направления ресурсов бизнеса. Поэтому мы провели большую исследовательскую работу: рынок, конкуренты, тренды, продукт, аудитория, сформированное восприятие марки – прежде чем вышли на идеи.

 

Действительно, позиционирование предоставляет ряд стратегических преимуществ для бизнеса. В эпоху переинформированности потребители склонны упрощать процесс принятия решений, отдавая предпочтение брендам с четким и понятным позиционированием. Это важно понимать. И правильно выстроенное, оно позволяет решить много важных задач для бизнеса.

 

 

Преимущества позиционирования. Что получаем?

 

Увеличиваем ценность продукта, подчеркиваем преимущества

 

Позиционирование позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.

 

В глазах ЦА это трансформирует товар из обычного в «особенный», акцентируя внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках. Это помогает сфокусировать коммуникацию на значимых для аудитории аспектах.

 

Наглядный проект – «Умное молоко». Это продукт для людей с непереносимостью белка А1. Мы нашли инсайт, что такая аудитория хочет чувствовать себя комфортно и условно не «пить лекарство». К тому же мы поставили цель попасть не только в этот сегмент, но и привлечь «классический молочный».  В итоге через позиционирование и креатив мы раскрыли преимущества продукта и сделали марку популярной для всех групп аудитории и премиум-ретейла.

 

 

 

 

 

 

Повышаем лояльности клиентов, доносим значимые ценности

 

Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свой/чужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к ней с большей симпатией и лояльностью.

 

Это стало важным условием для нового позиционирования лидерской детской стоматологии в сибирском регионе. Так, «Доктор Добряков» буквально «ожил» и стал носителем смыслов и ценностей, которые откликаются и детям, и взрослым. И, кстати, отлично отвечает тренду на диджитальную коммуникацию. 

 

 

 

 

Находим свободную нишу

 

Отличный бонус! Да, в процессе разработки позиционирования компания может обнаружить нишу с низкой конкуренцией, а иногда и полностью свободную. Это открывает возможности для пионерных стратегий и инициатив.

 

Поэтому в нашем в агентстве есть специальная стратегическая сессия по разработке позиционирования, которая открывает для компании и такие возможности.

 

 

Критерии успешного позиционирования

 

И, чтобы убедиться, что разработанное позиционирование будет эффективным, рекомендуем проверить его по этим критериям:

 

 

1. Уникальность и четкость

 

Преимуществ у компании может быть несколько, но для успешного запоминания аудиторией необходимо фокусироваться на ключевых и самых ценных для нее. Позиционирование должно быть обязательно понятным и отделяющим ваш бренд от конкурентов.

 

Если в обратной связи клиенты четко сформулировали почему выбрали вас и за что, «вернув» вам заложенные преимущества и смыслы – это значит ваша коммуникация выстраивается эффективно.

 

 

 

 

Например, для торговой марки масла мы взяли за основу натуральность, честность и добротность, которые нашли отражение и в нейминге «Достояр»,  и в упаковке: достойный продукт, надежный производитель, ГОСТ, как очевидное УТП. Именно это в итоге и выделяют покупатели, с легкостью решаясь даже на первую покупку. 

 

 

2. Конкурентоспособность и устойчивость

 

Важно, чтобы выбранное вами преимущество конкуренты не могли скопировать с легкостью. Например, в нашем агентстве есть собственный НИОКР, где мы постоянно разрабатываем новые методологии и инструменты для бизнеса и маркетинга. Это дает преимущество не только нам, но и нашим клиентам.

 

При этом, когда позиционирование базируется на реальных, долгосрочных преимуществах, или на уникальных эмоциональных выгодах, которые именно так можете дать только вы – оно является устойчивым для «нападок» и изменений рынка.  

 

 

 

 

Сибирский зерновой хлеб – пример импульсной и концептуальной подачи хлеба с оригинальной рецептурой. Еще один проект из практики агентства. Созданное нами позиционирование современного вкусного продукта с добавленной ценностью обеспечили заход в федеральные сети и представленность по всей стране. 

 

 

3. Востребованность и актуальность

 

В идеале выбранное позиционирование должно быть настолько значимым, чтобы целевая аудитория захотела поставить бренд на самое видное место в своем сознании. Оно должно отвечать ее актуальным потребностям и соответствовать текущим рыночным условиям. Это ваша цель, ваш фокус.

 

Хороший пример – смена позиционирования Красноярского ГАУ. Мы создали новую бренд-платформу, которая откликается новому студенту, сплачивает сообщество и привлекает энтузиастов к университету, а главное – не растеряли традиции вуза с большой историей. 

 

 

 

 

Итак, эффективное позиционирование помогает компаниям выделиться, увеличивать ценность своих продуктов, находить незанятые ниши и повышать лояльность клиентов, выстраивая с ними долгосрочные отношения.

 

 

Риски отсутствия позиционирования

 

Несколько слов об этом. Если три основных риска.

 

Риск первый. Запрос на понятность, идентичноть и принадлежность к ценному для себя – черты времени и потребителя сегодня. Если у компании и её продуктов нет яркого и выраженного позиционирования, скорее всего, потребитель выберет другой понятный ему бренд, товар или услугу. Увы. В условиях информационной перегрузки и высокой конкуренции, четкое позиционирование становится уже просто необходимым условием, «якорем» для сознания.

 

Риск второй – когда позиционирование строилось без опоры на доказательность. А обещание, которое невозможно выполнить, рано или поздно приведет к разочарованию клиентов и потере доверия к бренду.

 

И третий риск. Если компания не выстраивает своё позиционирование сознательно, оно будет складываться стихийно, а значит, этот процесс станет неуправляемым. Это может привести к падению спроса или вытеснению с рынка конкурентами. И наоборот, правильное позиционирование – это важная часть управляемой стратегии развития. Управляемой здесь – ключевое слово.

 

Создавайте, управляйте и будьте успешными!  А мы всегда поможем! 

 

 P.S. В следующей части мы расскажем про стратегии и виды позиционирования.