Почему мы говорим о «горячем» гневе, «светлой» радости, «леденящем» ужасе или «тяжелой» печали? Современные исследования показывают, что за каждым эмоциональным состоянием могут скрываться определенные перцептивные ощущения – от температуры до цвета и текстуры. И в этой статье мы разберем, как наши чувства связаны с восприятием и почему это важно не только для психологии, но и для маркетинга, дизайна и коммуникаций.
Человеческое восприятие опирается на пять основных чувств (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и ряд сенсорных характеристик: яркость, температура, текстура, форма.
Многие направления искусства сотни лет используют эти ассоциации. В живописи теплые тона передают радость, энергию, холодные – грусть или отчуждение. В музыке высокий громкий звук часто вызывает тревогу, напряжение, а плавные низкие ноты могут погружать в умиротворение. И так далее.
Бренд – это тоже прежде всего эмоция. Та самая, что вспыхивает внутри потребителя при взгляде на упаковку, при взаимодействии с приложением, при общении в торговой точке. Мы редко специально думаем о бренде в категориях чувств, а именно эмоции определяют его запоминание, нашу лояльность и желание возвращаться.
Но какие эмоции вызывает ваш бренд? Вы уверены, что аудитория ощущает его так, как вы задумывали? Если нет – пора провести аудит эмоций.
Почему эмоции определяют успех бренда?
Клиент принимает решения не логикой, а чувствами. Это научный факт. Еще Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, доказал, что 95 % наших решений – результат автоматических, эмоциональных реакций.
Мы покупаем не телефон – а чувство уверенности и статуса, не кофе – а уютную паузу в бешеном ритме, не одежду – а выражение собственной индивидуальности.
Каждый бренд – это эмоция. Вопрос только в том, какая именно.
________________________________
Аудит эмоций: пошаговое руководство от ZB
Шаг 1
Ключевые эмоции бренда. Что заявлено?
Если у вас есть грамотная бренд-платформа, то она, опираясь на исследования, способна ответить на вопрос: какую эмоцию должен вызывать ваш бренд? Спокойствие и доверие. Энергию и драйв. Заботу и теплоту. Или более сложные сочетания, например, энергичный и искренний.
НО! Насколько верно ваши последующие тактические шаги привели к считыванию этих эмоций потребителем? Итак, фиксируем, что заявлено, и проверяем, как получилось.
________________________________
Шаг 2
Исследуем, какие эмоции уже вызывает ваш бренд
1. Проверьте язык коммуникации
Откройте сайт, рекламные материалы, соцсети. Какие слова чаще всего встречаются? «Энергия», «страсть», «безопасность», «сила», «экспертность»? Или «уют», «спокойствие», «забота», «доверие»?
! Даже одинаковые конкурентные преимущества и УТП можно выражать по-разному. Язык определяет эмоциональный вектор. И вдруг вы отклонились от вектора уже здесь.
2. Посмотрите на визуальный стиль
Цвета, формы, шрифты – это не просто эстетика. Они запускают в мозге автоматические ассоциации. Красный, как правило, возбуждает, а зеленый ассоциируется с экологичностью.
Но внимание! – цветовые оттенки способны смещать эти привычные настройки. Например, зеленый бывает и токсичным, а красный может быть вязким и погружающим. Тестирование визуала на восприятие – лучший путь.
3. Изучите отзывы и комментарии
Внимательно изучите отзывы и комментарии, как говорится, «придираясь к словам». Как клиенты описывают ваш бренд? Используют ли эмоциональные слова? Каков диапазон восприятия бренда у разных клиентов? Насколько детализированы их сообщения, есть ли там место личным переживаниям? И так далее.
4. Запустите мини-опрос среди клиентов и партнеров
Какое слово лучше всего описывает наш бренд?
Какие эмоции вы испытываете, когда думаете о нас?
Если бы наш бренд был человеком, каким бы он был?
Да, простые вопросы, но ответы дают наглядную картину. И результаты могут удивить. Вы хотели передавать «теплоту», а клиенты описывают «отстраненность», а значит, что-то идет не так.
Результатом этого аудита станет эмоциональный фидбэк и понимание ключевых эмоций от бренда – по факту.
________________________________
Шаг 3
Соотнесите с реальным восприятием
Можно использовать перцептивные характеристики и их настройки.
Яркость:
Светлый радостный (радость, гордость) – Тусклый, темный (грусть, неуверенность)
Температура:
Теплый, уютный (доверие, благодарность) – Холодный, отстраненный (сомнение, разочарование)
Ощущение веса:
Легкий, воздушный (свобода, удовольствие) – Тяжелый, давящий (вина, страх)
Гладкость:
Легкий, воздушный (свобода, удовольствие) – Шероховатый, резкий (тревожность, напряжение)
Скорость:
Быстрый, энергичный (волнение, азарт) – Медленный, тягучий (уныние, грусть)
И как за микшерным пультом диджея – проверьте, где в итоге находится фейдер по каждой характеристике. Если реальность сильно расходится с вашим изначальным замыслом – пора менять вектор.
________________________________
Шаг 4
Корректируйте коммуникацию
Иногда даже небольшие изменения в коммуникации могут кардинально повлиять на восприятие и эмоциональный фон бренда.
Скорректируйте или расширьте цветовую палитру. Причем можно не трогать фирменные цвета, чтобы добавить нужную эмоцию.
Форма подачи контента – иногда достаточно просто убрать стоковые фото и заменить их на живые фотографии и пользовательский контент, чтобы добавить человечности.
Тональность общения – если бренд должен быть ближе к аудитории, уменьшите формальность. Например, проверьте тексты на канцеляризмы и внедряйте эмоционально насыщенные слова.
________________________________
Вывод: эмоции – ваш главный капитал
Бренд без эмоций – как кафе без аромата кофе. Формально существует, но не вызывает желания вернуться.
Если вы хотите, чтобы клиенты не просто покупали, а чувствовали ваш бренд, – проведите аудит эмоций (или обратитесь к нам). Узнайте, какие чувства он вызывает. Соотнесите их с вашими целями. И скорректируйте коммуникацию так, чтобы она звучала, ощущалась и воспринималась именно так, как вам нужно.
В конце концов люди забывают слова, но никогда не забывают, что они чувствовали рядом с вами!
