Вы потратили месяцы на разработку новой упаковки. Собрали фокус-группу. Люди выбрали вариант А. Вы запустили его в производство. И... продажи, увы, не пошли, или отклик на бренд совершенно не тот, что заложен в вашем позиционировании.
Да, каждый год компании тратят серьезные ресурсы на исследования, которые приводят к неверным решениям. Не потому, что фокус-группы плохой инструмент. А потому что их неправильно проводят.
За годы работы с брендами FMCG нам, к сожалению, приходилось переделывать исследования за другими. Поэтому считаем своим профессиональным долгом дать рекомендации по ключевым ошибкам, которые до сих пор встречаются у разных компаний.
Нейрофизиология сильнее логики
Ошибка № 1.
Представьте: на столе лежат три варианта упаковки. Левая, центральная, правая. Угадайте, какую чаще всего выбирают участники фокус-группы? Так вот - чаще ту, что в центре. Это не потому, что она лучше. Просто наш мозг устроен так, что мы обращаем внимание на то, что находится в центре поля зрения или ближе к нам.
Профессор психологии Дэн Ариели, известный исследователь поведенческой экономики, посвятил этому много лет (всем советую прочитать его книгу «Предсказуемая иррациональность»). Его эксперименты показали: люди делают выбор на основе десятков факторов, о которых даже не подозревают!
Расположение объекта, освещение, порядок презентации – все это зачастую влияет на решение сильнее, чем сам дизайн.
Что делать:
- Меняйте расположение образцов во время исследования
- Показывайте варианты в разной последовательности разным группам
- Учитывайте, что первый и последний варианты, как правило, запоминаются лучше
- Используйте методики, которые минимизируют влияние пространственных факторов
Если вы не контролируете эти переменные, вы получаете не мнение о продукте, а информацию о том, как работает человеческое восприятие.
Исследование без стратегии
Ошибка № 2.
Итак, вы приходите на фокус-группу и показываете людям упаковки. Они выбирают. Вы фиксируете результат. Кажется логичным? Проблема в том, что вы не до конца управляете процессом. Вы получаете данные, но они не помогают принять правильное решение.
Почему человек выбрал именно этот вариант? И вот вам примеры неочевидных, но истинных причин: 1) ему просто понравился этот цвет, 2) надо было что-то выбрать 3) выбрал яркий, потому что сам захотел «выделиться».
Поэтому подход – «пусть выберут лучшую» – это не исчерпывающая стратегия, так как исследование без четкого понимания того, что и зачем вы хотите узнать, без гипотез, которые проверяете – это почти лотерея.
Что делать:
- Формулируйте четкие гипотезы перед началом исследования
- Разрабатывайте систему вопросов, которая проверяет эти гипотезы
- Тестируйте конкретные элементы позиционирования: ценности, выгоды, эмоции
- Не просто фиксируйте выбор, а просите людей объяснять свой выбор (ну и плюс еще одна отдельная наука - правильный перевод их объяснений)
Люди говорят одно, а думают и делают другое
Ошибка № 3.
«Я всегда покупаю экологичные товары». «Цена для меня не важна». «Я внимательно читаю состав».
Знаете, что объединяет эти фразы? Все они – часто ложь. Не намеренная, но ложь.
Люди не врут специально. Они просто дают социально приемлемые ответы. Те, которые соответствуют их представлению о себе или ожиданиям окружающих
Есть еще один эффект влияния: повышенная значимость ответа. Когда человека спрашивают о чем-то на фокус-группе, он начинает придавать этому больше значения, чем в реальной жизни. Или невольно включать роль эксперта. В магазине он быстро схватит банку кофе. Но на исследовании будет пять минут изучать нюансы дизайна этикетки.
Что делать:
- Работайте с опытными модераторами, которые умеют считывать невербальные сигналы и читать «между строк»
- Используйте проективные методики (например, просите людей говорить не о себе, а о «других покупателях»)
- Задавайте вопросы косвенно, чтобы обойти социальную желательность
- Обращайте внимание на противоречия между словами и поведением
- Дополняйте фокус-группы другими методами
Новое порой проигрывает
Ошибка № 4.
Пример: вы разработали смелый, необычный дизайн. Яркий, запоминающийся, не похожий на то, что есть на полке. Приносите его на фокус-группу и... получаете негатив.
«Слишком ярко». «Непривычно». «Не нравится».
И вот вы уже отказываетесь от интересного решения в пользу более безопасного, как у всех.
Этот «бунт» – не всегда повод прислушаться. Часто это «работа» когнитивного сопротивления
Наш мозг не любит новое. Все непривычное вызывает настороженность и отторжение. Это защитный механизм, который помогал нашим предкам выживать. Но он совершенно не помогает оценивать дизайн упаковки.
Есть десятки других когнитивных искажений, которые мешают людям объективно оценить продукт: эффект якоря, предвзятость подтверждения, стадное чувство.
Что делать:
- Давайте людям время привыкнуть к новому дизайну
- Проводите повторные сессии через несколько дней
- Тестируйте не только первую реакцию, но и отношение после взаимодействия с продуктом
- Спрашивайте не «нравится ли вам», а «привлечет ли это внимание на полке»
Помните: задача упаковки не в том, чтобы нравиться на фокус-группе, а в том, чтобы продавать в магазине
Многие успешные дизайны провалились бы на классических фокус-группах. Потому что новое нужно не просто показать — его нужно правильно протестировать.
Влияние модератора
Ошибка № 5.
Модератор фокус-группы — это не просто человек, который задает вопросы. Это переменная, которая серьезно влияет на результат. Его тон голоса, возраст, опыт — все это посылает сигналы участникам. И эти сигналы могут менять ответы. Есть сферы, где даже пол модератора играет роль для доверия и открытости. А есть модераторы, которые бессознательно подталкивают к определенным ответам кивками или интонацией.
Однажды я наблюдала исследования одного и того же продукта с разницей в неделю. Участники — из той же целевой аудитории. Вопросы — те же. Разница — только в модераторах. Результаты были противоположными…
Что делать:
- Используйте подготовленных, обученных модераторов
- Создавайте детальные гайды проведения исследования
- Записывайте сессии на видео для последующего анализа
- Обращайте внимание не только на то, что говорят люди, но и на то, как задаются вопросы
- По возможности проводите несколько сессий с разными модераторами
Идеальный модератор — это тот, кого как будто нет. Он направляет разговор, но не влияет на мнения.
Забыли про бренд-стратегию
Ошибка № 6.
Вот классическая ситуация: например, вы тестируете упаковку для премиального ремесленного продукта. Показываете участникам пять вариантов дизайна. Люди выбирают самый милый, с яркими забавными иллюстрациями. Вы радостно фиксируете результат.
А потом выясняется, что ваша бренд-стратегия — это подчеркнуть аутентичность, ремесленное производство, натуральность. Быть не «милым», а «настоящим». И та упаковка, которую выбрали на фокус-группе, абсолютно не работает на вашу стратегию.
В категориях вроде десертов, кондитерки, мороженого эта проблема встречается особенно часто. Там людям нравится все милое или красочное. Это естественная реакция — категория сама по себе гедонистическая.
Но «нравится» и «работает на стратегию» – это разные вещи
Если ваша задача – быть лидером категории, упаковка должна выглядеть как лидер: уверенно, масштабно, доминантно. Если вы хотите быть уникальным игроком с особой философией – дизайн должен это транслировать, даже если он менее «симпатичный».
Проблема в том, что потребитель на фокус-группе не знает вашей стратегии. Он просто выбирает то, что ему больше нравится в моменте. И если вы, как модератор, не управляете этим процессом – вы получаете рейтинг симпатичности, а не инструмент для реализации бизнес-целей!
Что делать:
- Перед исследованием четко формулируйте, какие атрибуты бренда должна транслировать упаковка
- Разрабатывайте систему вопросов, которая проверяет именно эти атрибуты
- Спрашивайте не «какая упаковка вам нравится», а «какая упаковка выглядит как продукт ручной работы/премиум-класса/для лидера рынка» и так далее.
- Используйте проективные техники: «Если бы эти упаковки были людьми, кто из них...»
- Оценивайте соответствие упаковки целевым ассоциациям: «Какие слова приходят на ум, когда вы смотрите на эту упаковку?»
- Тестируйте готовность платить больше за продукт в этой упаковке (для премиальных сегментов)
Можно показать пять прекрасных дизайнов упаковок. Все они будут «нравиться». Все получат положительные оценки. Но только одна или две действительно помогут вашему бренду занять нужную позицию в сознании покупателя.
Ваша задача как организатора исследования – это заранее его выстроить. Определить критерии успеха не по принципу «понравилось/не понравилось», а по принципу «работает на стратегию/не работает на стратегию».
Фокус-группа без привязки к бренд-стратегии – это конкурс красоты. А вам нужен не победитель конкурса красоты. Вам нужен инструмент, который будет продавать и укреплять позиционирование бренда на протяжении многих лет.
Вы забыли про полку
Ошибка № 7.
Вы просите людей оценить упаковку, чтобы она выделялась среди конкурентов. Но показываете ее в отрыве от контекста. Парадокс.
Потребители на фокус-группе не видят всю полку или ключевых игроков. Они не понимают, как выглядят упаковки конкурентов. Они не могут оценить, действительно ли ваш дизайн выгодно отличается, отстраивается от других.
Более того, люди часто не осознают, что упаковка – это не всегда первичный элемент. Сначала может «громче» сработать сама категория (человек ищет именно кофе, а не чай), потом бренд (если он знаком) и только потом – дизайн конкретной упаковки.
Когда вы просите оценить упаковку отдельно, вы получаете оценку упаковки как произведения искусства. А не как инструмента продаж в реальной конкурентной среде.
Что делать:
- Тестируйте упаковку в контексте полки с конкурентами
- Проводите тесты на заметность и узнаваемость
- Изучайте, как быстро люди находят вашу упаковку среди других
- Оценивайте не только эстетику, но и функциональность: читаемость, понятность информации, удобство
- По возможности дополняйте фокус-группы трекингом взгляда (eye-tracking).
Упаковка существует не в вакууме. Она существует на полке, среди десятков конкурентов, в условиях, когда у покупателя есть пара секунд на принятие решения.
А еще (уже лень оформлять ее в самоценный 8-й пункт) – еще одна частая ошибка – это не учет ассортиментной матрицы. Пример: концепция показывается группе на 3-4 позициях. Все симпатично, но по факту концепция плохореализуема в длинной выкладке из множества SKU и потом создаст настоящую «кашу» для восприятия потребителя. Естественно, обычный человек может это не предугадать. А вы, как маркетолог – просто обязаны.
Так проводить фокус-группы или нет?
Я не призываю отказываться от фокус-групп. Это ценный инструмент, который помогает понять потребителя, проверить гипотезы, найти слабые места в продукте. Но инструмент, сотканный из нюансов. Им нужно уметь пользоваться.
Когда вы знаете об этих семи (и даже восьми) ошибках, вы можете их избежать. Вы можете выстроить исследование так, чтобы получить реальную информацию, а не удобную иллюзию.
Просто помните:
- Контролируйте нейрофизиологические факторы
- Тестируйте стратегию, а не просто дизайн
- Смотрите на поведение, а не только на слова
- Давайте шанс новому
- Минимизируйте влияние модератора
- Всегда помните про контекст
- Проверяйте соответствие бренд-стратегии, а не просто симпатичность
- Работаем на «длинной дистанции», или про матрица
Фокус-группы не обманывают. Обманывают неправильно проведенные фокус-группы. И да, если после фокус-группы все участники дружно выбрали вариант в центре стола — возможно, стоит провести исследование заново.
Если вам нужна помощь в разработке методологии исследований или вы хотите убедиться, что ваши фокус-группы дают реальную, а не искаженную картину — давайте обсудим ваш проект.
