Метрики — это язык современного маркетинга, наука, основанная на данных. Каждый клик, каждая покупка, каждое взаимодействие с брендом оставляет цифровой след, который можно измерить, проанализировать и использовать для принятия решений. Для практической пользы мы подготовили руководство, где разберем 14 важных маркетинговых метрик: формулы расчета, практические примеры с реальными цифрами, рекомендации по интерпретации и конкретные советы по оптимизации. Рабочий инструментарий, который вы сможете применить уже завтра.
Часть первая..
1. Объем продаж (Sales Volume, SV)
Объем продаж – базовая метрика, показывающая общую выручку от реализации товаров или услуг за определенный период. Это фундаментальный показатель эффективности бизнеса, который отражает рыночный спрос и результативность всей коммерческой деятельности.
Формула расчета
SV = Количество проданных единиц × Цена за единицу
Или для нескольких товарных позиций:
SV = Σ (Количество₁ × Цена₁) + (Количество₂ × Цена₂) + ... + (Количествоₙ × Ценаₙ)
Компоненты формулы
• Количество проданных единиц — физический или цифровой объем реализованной продукции
• Цена за единицу — стоимость одной единицы товара или услуги
• Σ (сигма) — символ суммирования для учета всех товарных категорий.
Практический пример
Интернет-магазин электроники за месяц продал:
• 150 смартфонов по 25 000 рублей = 3 750 000 рублей
• 80 ноутбуков по 45 000 рублей = 3 600 000 рублей
• 200 наушников по 3 000 рублей = 600 000 рублей
SV = 3 750 000 + 3 600 000 + 600 000 = 7 950 000 рублей
Интерпретация значений
• Рост SV — положительная динамика спроса, эффективность маркетинговых кампаний
• Снижение SV — сигнал о проблемах: падение спроса, усиление конкуренции, сезонность
• Стабильный SV — устойчивое положение на рынке, но возможна стагнация
Советы по оптимизации
1. Анализируйте структуру продаж по категориям — выявляйте драйверы роста
2. Отслеживайте динамику по периодам (день, неделя, месяц, квартал)
3. Сегментируйте по каналам продаж для понимания эффективности каждого
4. Учитывайте сезонность и внешние факторы при планировании
Типичные ошибки
• Игнорирование возвратов и отмен при расчете
• Смешивание объема продаж с прибылью
• Отсутствие сегментации по каналам и категориям
• Неучет сезонных колебаний при анализе трендов
2. Рентабельность инвестиций (Return on Investment, ROI)
ROI — ключевая метрика эффективности любых инвестиций, показывающая процентное соотношение полученной прибыли к вложенным средствам. Это универсальный показатель, позволяющий сравнивать эффективность разных проектов, кампаний и бизнес-решений.
Формула расчета
ROI = ((Доход - Затраты) / Затраты) × 100% Или: ROI = (Прибыль / Инвестиции) × 100%
Компоненты формулы
• Доход — общая выручка от проекта или кампании
• Затраты (Инвестиции) — все расходы, связанные с проектом
• Прибыль — чистая прибыль (доход минус затраты)
Практический пример
Компания запустила рекламную кампанию:
• Затраты на рекламу: 300 000 рублей
• Доход от кампании: 900 000 рублей
• Прибыль: 900 000 - 300 000 = 600 000 рублей
ROI = (600 000 / 300 000) × 100% = 200%
Это означает, что каждый вложенный рубль принес 2 рубля прибыли
Интерпретация значений
• ROI > 0% — проект прибыльный, инвестиции окупились
• ROI = 100% — удвоение инвестиций
• ROI < 0% — убыточный проект, инвестиции не окупились
• Бенчмарк: хороший ROI для digital-маркетинга составляет 300-500%
Советы по оптимизации
1. Тестируйте разные каналы и сравнивайте их ROI
2. Учитывайте временной лаг между инвестициями и доходом
3. Включайте все косвенные затраты (зарплаты, overhead)
4. Используйте ROI для приоритизации маркетинговых активностей
Типичные ошибки
• Неполный учет затрат (забывают про косвенные расходы)
• Игнорирование долгосрочных эффектов
• Сравнение ROI проектов с разными сроками реализации
• Отсутствие атрибуции дохода к конкретным кампаниям
3. Конверсия (Conversion Rate, CR)
Конверсия показывает процент пользователей, совершивших целевое действие от общего числа посетителей. Это критическая метрика для оценки эффективности любой маркетинговой воронки — от лендинга до email-рассылки.
Формула расчета
CR = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%
Компоненты формулы
• Количество конверсий — число пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, звонок)
• Общее количество посетителей — весь трафик за анализируемый период
Практический пример
На лендинг образовательного курса пришло 5 000 посетителей:
• 250 человек оставили заявку
• 75 человек оплатили курс
CR заявок = (250 / 5 000) × 100% = 5% CR покупок = (75 / 5 000) × 100% = 1,5%
Интерпретация значений
Средние показатели по индустриям:
• E-commerce: 2-3%
• SaaS-сервисы: 3-5%
• B2B-услуги: 5-10%
• Лендинги с трафиком из контекста: 5-15%
Конверсия зависит от множества факторов: качества трафика, UX сайта, конкурентности цены, доверия к бренду.
Советы по оптимизации
1. A/B тестирование — постоянно тестируйте заголовки, CTA, изображения
2. Улучшайте UX — упрощайте формы, уберите отвлекающие элементы
3. Работайте с возражениями — добавьте социальные доказательства, гарантии
4. Сегментируйте трафик — анализируйте конверсию по источникам
5. Оптимизируйте скорость загрузки — каждая секунда задержки снижает CR на 7%
Типичные ошибки
• Расчет конверсии на основе ботов и некачественного трафика
• Игнорирование микроконверсий (просмотр видео, скачивание PDF)
• Отсутствие сегментации по источникам трафика
• Неучет многоэтапных воронок (важна конверсия на каждом этапе)
4. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)
CAC показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного платящего клиента. Это ключевая метрика для оценки эффективности маркетинга и построения unit-экономики бизнеса.
Формула расчета
CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов
Развернутая формула:
CAC = (Расходы на рекламу + Зарплаты маркетинга + Зарплаты продаж + Инструменты + Агентства) / Новые клиенты
Компоненты формулы
• Расходы на рекламу — все рекламные бюджеты (контекст, таргет, наружка)
• Зарплаты — фонд оплаты труда отделов маркетинга и продаж
• Инструменты — CRM, аналитика, сервисы email-маркетинга
• Агентства — стоимость услуг подрядчиков
• Новые клиенты — количество привлеченных платящих клиентов за период
Практический пример
SaaS-компания за квартал:
• Реклама: 1 200 000 рублей
• Зарплаты маркетинга (3 человека): 600 000 рублей
• Зарплаты продаж (2 человека): 400 000 рублей
• Инструменты и сервисы: 200 000 рублей
• Итого затрат: 2 400 000 рублей
Привлечено 120 новых клиентов
CAC = 2 400 000 / 120 = 20 000 рублей
Интерпретация значений
Правило юнит-экономики: LTV / CAC должно быть ≥ 3
• LTV / CAC = 1 — бизнес в точке безубыточности
• LTV / CAC = 3 — здоровая экономика
• LTV / CAC > 5 — недостаточные инвестиции в рост
Советы по оптимизации
1. Повышайте конверсию — снижение CAC без увеличения бюджета
2. Улучшайте таргетинг — работайте с качественной аудиторией
3. Используйте реферальные программы — органический рост снижает CAC
4. Оптимизируйте воронку — уменьшайте отток на каждом этапе
5. Развивайте content-marketing — долгосрочное снижение CAC
Типичные ошибки
• Неучет косвенных затрат (зарплаты, инструменты)
• Смешивание новых клиентов и повторных покупок
• Неверное определение периода атрибуции
• Игнорирование разницы CAC по каналам
5. Цена клика (Cost Per Click, CPC)
CPC показывает среднюю стоимость одного клика по рекламному объявлению. Это базовая метрика для оценки стоимости трафика и эффективности размещения рекламы.
Формула расчета
CPC = Общие затраты на рекламу / Количество кликов
Компоненты формулы
• Общие затраты на рекламу — весь рекламный бюджет за период
• Количество кликов — число переходов по объявлениям
Практический пример
Рекламная кампания:
• Бюджет: 100 000 рублей
• Получено кликов: 2 000 CPC = 100 000 / 2 000 = 50 рублей
Интерпретация значений
Средняя стоимость клика по отраслям (Россия, 2025):
• Финансовые услуги: 150-500 рублей
• Недвижимость: 80-200 рублей
• E-commerce (одежда): 15-40 рублей
• B2B-услуги: 100-300 рублей
• Образование: 50-150 рублей
Важно: CPC сильно зависит от конкурентности ниши, региона, времени года.
Советы по оптимизации
1. Повышайте показатель качества — в Яндекс и Google это снижает CPC
2. Используйте минус-слова — отсекайте нерелевантный трафик
3. Тестируйте время показа — дороже не значит эффективнее
4. Работайте с geography — разные регионы = разный CPC
5. Оптимизируйте landing page — релевантность снижает цену
Типичные ошибки
• Гонка за низким CPC в ущерб качеству трафика
• Игнорирование конверсии (дешевый клик может быть неэффективным)
• Отсутствие сегментации CPC по кампаниям и группам
• Неучет сезонных колебаний цены
6. Цена лида (Cost Per Lead, CPL)
CPL показывает стоимость привлечения одного лида — потенциального клиента, оставившего контактные данные. Это критическая метрика для оценки эффективности лидогенерации и работы верхней части воронки.
Формула расчета
CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов
Компоненты формулы
• Затраты на рекламу — все расходы на привлечение трафика
• Количество лидов — число контактов (заявки, звонки, регистрации)
Практический пример
B2B-компания запустила lead-generation кампанию
• Бюджет: 300 000 рублей
• Получено лидов: 150 CPL = 300 000 / 150 = 2 000 рублей
Интерпретация значений
Средний CPL по сегментам (Россия):
• B2C (e-commerce): 100-500 рублей
• B2B (малый бизнес): 1 000-3 000 рублей
• B2B (enterprise): 5 000-20 000 рублей
• Автомобили: 1 000-5 000 рублей
Связь CPL с другими метриками
CPL = CPC / Конверсия лендинга
Пример: CPC = 100 рублей, конверсия = 5% CPL = 100 / 0,05 = 2 000 рублей
Советы по оптимизации
1. Оптимизируйте лендинг — повышение конверсии автоматически снижает CPL
2. Упростите форму — каждое поле снижает конверсию на 5-10%
3. Используйте lead-магниты — чек-листы, калькуляторы, гайды
4. Тестируйте каналы — разный CPL по источникам
5. Квалифицируйте лидов — дешевые лиды могут быть низкого качества
Типичные ошибки
• Фокус только на количестве лидов без оценки качества
• Неразделение MQL и SQL при расчете
• Игнорирование конверсии лида в клиента
• Отсутствие оценки lifecycle лида
И продолжу разбор в следующей статье, подготовлю ее для вас уже на этой неделе.
