Экспертная статья для тех, кто хочет управлять восприятием цены, а не гадать

 

Цена 999 рублей вместо 1000 – мелочь? Для мозга – пропасть. За последние два года вышли исследования, которые вскрыли нейрофизиологию этого феномена и одновременно показали: в премиум-сегменте девятки могут убивать продажи. Разбираем три главных блока, которые нужны каждому, кто управляет ценами: как это работает, когда буксует и что делать именно в России.

 

 

Блок 1. Нейрофизиология и глобальный масштаб: как девятки влияют на мозг

 

В апреле 2025 года журнал Biological Psychology опубликовал первое в мире fMRI-исследование, напрямую показывающее, что происходит в мозге при виде цен с девяткой. Японские ученые сканировали добровольцев, пока те оценивали цифры 197, 198, 201, 202, 206. Результат оказался сенсационным: когда цена переходила порог круглого числа (например, с 198 на 201), в мозге снижалась активность зон, отвечающих за визуально‑пространственную обработку. Чем меньше мозг обрабатывал визуальную информацию о цене, тем дешевле казался товар. Девятка буквально заставляет нас меньше смотреть на ценник, не включать критическое мышление и активировать зоны бессознательного побуждения к покупке.

 

Этот эффект работает в глобальном масштабе: от 30 до 65 % всех цен в мире заканчиваются на девятку, решения при виде таких цен принимаются на 0,3 секунды быстрее, а конверсия в потребительских товарах растет в среднем на 30 %.

 

Ритейлеры ежегодно получают дополнительные 47 миллиардов долларов за счет психологического ценообразования. Однако в 2024 году в Journal of Consumer Research вышло масштабное исследование с 34 экспериментами и 10 634 участниками, которое ввело понятие «эффекта сжатия» ментальной числовой линии.

Наша внутренняя линейка чисел неравномерна: разница между 10 и 20 ощущается огромной, а между 1000 и 1010 – почти незаметной

Из‑за этого влияние левой цифры усиливается на больших числах: переход с 990 на 1000 критичнее, чем с 99 на 100. Чем дороже товар, тем важнее становится порог круглого числа.

 

 

Блок 2. Обратная сторона: когда девятки работают против вас

 

Долгое время считалось, что «чарм‑прайсинг» универсален. Но данные последних лет рисуют иную картину. В премиальном сегменте и в определенных культурных контекстах девятки не просто бесполезны – они разрушают доверие.

 

 

Зарубежные кейсы

 

Tesla обнаружила, что цена 49 999 долларов вместо 50 000 снижает восприятие люксовости на 23 %, а продажи падают на 18 %. Покупатель дорогого автомобиля не хочет чувствовать себя «сэкономившим» – он платит за статус и уверенность, а круглая цена сигнализирует о качестве.

 

BMW в Европе сознательно использует 50 000 евро вместо 49 999: немецкие потребители демонстрируют на 31 % больше доверия к округленным ценам, где точность ассоциируется с инженерным совершенством, а не с маркетинговой хитростью.

 

Rolex, Cartier и другие люксовые бренды избегают девяток – четные числа воспринимаются как признак аутентичного мастерства. В B2B и консалтинге круглые цены тоже выигрывают: софт с круглыми ценами получает +15 % доверия, а цена 5000 долларов побеждает 4999 с преимуществом 27 % при выборе эксперта.

 

Apple и Amazon используют гибридные стратегии: девятки для импульсных покупок (аксессуары), но округление для премиальных подписок и основных устройств, потому что разные продукты активируют разные режимы принятия решений в мозге.

 

 

Российский контекст

 

В масс-сегменте российские сети работают по тем же лекалам.

«Пятерочка», «Магнит» и другие федеральные ритейлеры используют ценники с ,99 как базу. Исследование Высшей школы экономики 2023 года подтвердило: 78 % покупателей до сих пор ведутся на магию девятки, подсознательно считая товар за 199 рублей более выгодным, чем за 200. Сотрудники «Пятерочки» в отраслевых пабликах признаются, что выкладка товаров с ценами ,99 на уровне глаз – стандартная операционная процедура, приносящая сетям миллиардные обороты.

 

Но в российском премиуме картина иная.

Когда 12 Storeez поднял цены, покупатели возмущались не столько самим фактом повышения, сколько тем, что ценники перестали быть «дружелюбными». Однако анализ прайса показывает: ключевые позиции бренда стремятся к круглым или эстетичным цифрам. В премиальной одежде важно не вызвать у клиента мысль «я сэкономил», а дать ощущение осознанной покупки.

 

Та же логика работает в нишевой косметике: Matromi ставит цену 12 000 рублей, Mila Marsel Beauty – от 2 000 до 18 000, Code de Beaute Яны Рудковской – 3 000–9 000. Это практически круглые или дизайнерские цифры без копеечных манипуляций. Эксперты рынка красоты объясняют: люкс – это про символ, историю и смыслы, цена должна выглядеть достойно, а не как «халява».

 

В итоге российский рынок четко разделился: масс-маркет вроде Zarina, befree, Gloria Jeans активно использует девятки, а премиум тяготеет к круглым суммам.

 

 

Блок 3. Практические выводы: как выбирать стратегию и тестировать

 

На основе нейроисследований 2024–2025 годов и кейсов мировых и российских брендов можно сформулировать четкие правила.

 

Когда девятки работают лучше всего

  • Это масс-маркет и FMCG, где нужны быстрые решения и иллюзия выгоды критична.
  • Импульсные покупки, где мозг не включает анализ.
  • Женская аудитория, которая показывает более высокую чувствительность к сигналам выгоды.
  • Новинки, у которых нет ценового якоря, – здесь девятка задает восприятие «доступно».
  • Онлайн-ритейл, где A/B‑тесты почти всегда показывают рост конверсии.

 

Когда круглые цены выигрывают

  • Это премиум и люкс, где круглая цена сигнализирует о качестве и уверенности.
  • B2B и профессиональные услуги, где доверие важнее иллюзии экономии.
  • Германия и северная Европа с их культурным предпочтением честности – но в России этот паттерн тоже работает для премиальной аудитории.
  • Дорогие товары выше 1000 рублей, где эффект сжатия делает переход через круглый порог критичным.
  • Годовые подписки и долгосрочные контракты, требующие доверия, а не сиюминутной выгоды.

 

 

Как тестировать 

 

В масс-сегменте сравнивайте 499 и 500 – скорее всего, победит 499. В премиуме тестируйте 4999 и 5000, но готовьтесь, что 5000 может дать больше доверия и статуса. На международных рынках учитывайте культуру. И – смотрите на конкурентов: если весь рынок использует девятки, круглые цены могут стать вашим отличием и преимуществом.

 

 

Главные инсайты 

 

fMRI впервые показало: девятки «выключают» зоны визуального внимания в мозге, заставляя нас воспринимать цену менее критично. Глобальный эффект приносит ритейлу 47 миллиардов долларов в год. Но для премиума, B2B и даже российского люкса девятки разрушают доверие: Tesla потеряла 18 % продаж, BMW и Rolex сознательно их избегают, а 12 Storeez и российские нишевые марки тяготеют к круглым суммам. Эффект сжатия объясняет, почему для дорогих товаров переход через круглый порог важнее, чем для дешевых. Apple и Amazon используют гибридные стратегии: девятки для импульса, круглое для премиума. В России картина зеркальна: «Пятерочка» штампует ценники с ,99 и собирает миллиарды, а премиальные бренды ставят круглые цены, чтобы транслировать статус.

 

Хотите узнать, какая стратегия принесет максимум вашему бренду? Нужны не догадки, а данные и экспертиза. В Zurashvili Branding мы помогаем брендам находить те самые цифры, которые экологично помогают клиенту принимать действительно выгодные для него решения. Обращайтесь – разберем ваш продукт под микроскопом нейромаркетинга – да, пусть будет такая метафора))