Клиентский сервис перестал быть вспомогательной функцией. Сегодня клиентский сервис – важная часть бизнес-стратегии. Для собственников и маркетологов он стал прямым фактором развития, роста выручки, удержания клиента и силы бренда.
В условиях, когда продукты и цены легко копируются, именно качество клиентского опыта (Customer Experience, CX) формируют устойчивое конкурентное преимущество. Именно сервис всё чаще становится аргументом выбора в медицине, девелопменте, HoReCa и услугах с высоким чеком.
Для нас, в zurashvili.biz управление клиентским опытом - это не про вежливость персонала или отдельные регламенты. Это системная работа с эмоциями, ожиданиями и поведением клиента на всём пути – от первого контакта до постпродажного взаимодействия. Это глуюбокое понимание сервис-дизайна, ментального кода и нейрофизиологии.
Итак, поделюсь идеями, рекомендациями и разберу для вас основные ошибки из аудитов.
1. Геймификация в сервисе: повышаем вовлеченность и лояльность клиентов
Один из недооценённых, но мощных инструментов управления клиентским опытом – геймификация сервиса. Речь идёт не о баллах и бонусах, а о проектировании логики взаимодействия с клиентом по тем же принципам, по которым создаются вовлекающие игры, в которые играют миллионы.
В выстраивании конкурентных сервисов для клиентов или при разработке бизнес-игр мы используем принципы, заимствованные из геймдизайна. Например, в геймдизайне существуют концепции «Призма единства» и «Призма элементной тетрады» (Джесси Шелл), которые, на наш взгляд, прекрасно адаптируются под сервис-дизайн.
Призма единства
Помогает проверить:
- есть ли у сервиса единая идея и тема,
- усиливают ли все элементы опыта друг друга,
- не противоречат ли сценарии обслуживания позиционированию бренда.
Когда сервис лишён целостности, клиент чувствует несоответствие: вроде всё правильно, но доверия не возникает. Целостный сервис, напротив, создаёт ощущение продуманности и профессионализма – а это ключевой фактор для B2B и премиальных сегментов.
Призма элементной тетрады
Предлагает рассматривать сервис как систему из четырёх взаимосвязанных элементов:
- Механики (сервиса) – сценарии, регламенты, логика шагов клиента.
- Технологии – CRM, интерфейсы, автоматизация, точки контроля.
- История (клиентского пути, customer journey) – последовательность касаний и впечатлений.
- Эстетика (сервиса) – визуальные, звуковые и тактильные маркеры, усиливающие эмоции.
Слабость хотя бы одного элемента снижает ценность всего клиентского опыта – и это напрямую отражается на конверсии и NPS.
Такой подход позволит вам управлять эмоциональным клиентским опытом, повышая вовлеченность и снижая сопротивление на ключевых этапах принятия решений
Наша рекомендация: всерьез обратить взор в сторону геймификации, если вы еще не там. Адаптируйте эти идеи на ваш сервис, и вы увидите, насколько ценным и захватывающим он станет для клиентов, что напрямую отразится на их лояльности и ваших конкурентных позициях.
2. Ошибки в управлении эмоциями клиента
Даже компании, которые инвестируют в сервис, часто допускают системные ошибки. .Увы. Итак, вот 4 почти вечных факапа, проверяем на наличие.
Использование шаблонных фраз
«Как к вам обращаться?», «Мы рады вас видеть» – уже давно считываются как скрипт, а не как забота. Мозг клиента мгновенно распознает формальность. Такие «застарелые» фразы чаще раздражают, чем помогают начать комфортный диалог с клиентом. Рекомендация: найдите еще хотя бы 5 способов вовлечения, приветствия. В идеале, отражающие вашу концепцию заведения и бренд-идентичность.
Подмена качественного сервиса лакейским поведением
Особенно в премиум-сегменте. Лакейский стиль может считываться как неискренний или чрезмерный, слащавый. Современный клиент все больше ожидает не услужливость, а спокойного, заботливого эксперта, ждет уверенности, что рядом грамотный специалист, который учтет массу моментов для обеспечения комфорта и правильного выбора.
«Фасадный сервис»
Например, улыбчивый ресепшен без продуманного клиентского пути дальше .В отзывах часто можно встретить фразу, про «сервис, который закончился на входе».
Или несоответствие обещаний и реального полученного клиентом опыта. Все это серьезно разрушает доверие и дает обратный эффект – неискреннего места с плохим (в итоге) сервисом и слабым брендом. И здесь причина, как правило, банальна – нет простройки/контроля над всем CJM.
Холодные VIP-форматы
Где статус подменяет эмпатию. А сегодня даже люкс требует человечности.
С точки зрения нейромаркетинга те или иные чувства формируются не отдельными действиями, а последовательностью впечатлений
И такие ошибки создают ощущение неискренности. Клиент может не осознать причину, но интуитивно не вернётся. Поэтому, чтобы улучшить сервис нужно действовать и системно, и точечно. И о нюансах – следующий раздел.
3. Сервис на 99 %. Или где кроется провал?
Большинство смазанных, негативных впечатлений и факапов в клиентском сервисе возникает из-за мелочей. Приведу наглядные примеры.
1) Кулер есть, воды нет. Или нет стаканчиков в поле зрения, они «надежно спрятаны» администратором а тумбочке. Внимание! Для мозга клиента невидимое равно несуществующему.
2) Еще пример. Кофемашина есть, но кофе не выпить. Например, кофемашина находится в медцентре для пожилых людей, не все из них умеют ею пользоваться, а понятной им инструкции нет. В итоге сервис заявлен как «заботливый», но клиенту неудобно в деталях или он вообще не может воспользоваться вашей заботой.
3) Еще один «обидный случай» – дорогой ресторан с идеальной подачей, где столовые приборы издают по тарелке… неприятный звук (такая керамика). В этот момент для клиента, несмотря на все старания вашего шефа на кухне, разрушается весь сценарий удовольствия.
Даже один раздражающий фактор способен обнулить весь положительный сценарий или как минимум снизить ценность опыта!
Для мозга клиента такие несоответствия – сигнал небезопасности и небрежности.
Помним:.управление сервисом в компании требует внимания к микромоментам, а не только к крупным процессам. И – внимания к бизнес-процессам (нет ответственного, формальный подбор и т.п.)!
4. Остраиваемся правильно
Не всегда нужно кардинально отличаться от рынка.
В большинстве отраслей уже сформированы ожидания хорошего клиентского сервиса и есть маркеры ценного опыта. Порой задача бренда – не ломать их, а умело «жонглировать».
Перераспределять акценты, усиливать слабые зоны рынка, добавлять нюансы и характер, внести новации в «пропорции» преимуществ сервиса, разнообразить. Но – сохранив суть
Так, на базе уже важного для ваших клиентов (они научены вашими конкурентами и ждут определнного опыта как планку) формируется и устойчивое конкурентное преимущество, и идентичность.
5. Коммуникация и визуал – конкурентное преимущество в единстве
Сервис и коммуникация неразделимы. Тон общения, визуальный язык, сценарии взаимодействия и реакция на клиента должны говорить об одном и том же.
С точки зрения нейромаркетинга клиент оценивает не отдельные действия, а целостный опыт. Если обещания бренда, визуал и реальный клиентский опыт (Customer Experience, CX) расходятся, возникает когнитивный диссонанс, доверие снижается.
Чтобы не обесценивать маркетинговые инвестиции сервис и бренд должны работать не как разрозненные элементы, а как единая система
Пример коммуникаций и нового визуала для детской стоматологии «Доктор Добряков». Проект Zurashvili Branding
_______________________________
Если а практике собственники и маркетологи сталкиваются с такой проблемой: кажется, что сервис есть, а результат слабый, то одна из причин – отсутствие объективной диагностики.
И если вы задумалиcь об аудите сервиса, то буквально несколько слов, с чего можно начать системные улучшения
В zurashvili.biz мы начинаем работу с аудита клиентского сервиса и клиентского опыта, связывая сервис с вашими бизнес-целями, а не абстрактной «заботой».
- выявляем разрывы между обещаниями бренда и реальным опытом,
- анализируем и находим все (в том числе невидимые) точки контакта с клиентом
- определяем, где теряется доверие и лояльность, и какие сегменты «не дообслуживаются»
- определяем точки роста (конкретика), влияющие на повторные продажи и выстраиваем четкие приоритеты для оптимизации клиентского опыта.
Я всегда рассматривала аудит клиентского сервиса как шаг к системному росту, а не косметическим улучшениям. И говорю не без гордости, что после грамотных изменений сервис моих клиентов действительно начинает работать как актив.
Часть 2
А в следующей 2-й части статьи про управление клиентскоим опытом я разберу для вас:
- работу со статусом, как работать (не) правильно;
- гештальт-сегментация;
- что такое якорный опыт потребителя;
- где же ключевой шаг в клиентском опыте
- и многое другое.
Рада делиться ценным и до встречи!
