Нерабочие решения, ошибки и, наоборот, – возможности. Как через клейма побудить к покупке, раскрыть преимущества продукта и сделать это правильно в условиях плотной полки и переинформированного потребителя.
Эту экспертную статью я написала по просьбе крупного отраслевого портала UNIPACK.RU для международной специализированной выставки упаковки, печати и технологий UPAKEXPO–2026, и делюсь с нашими читателями.
Это статья-чекап – ценный материал для производителей, маркетологов, ретейлеров и будет полезна многим.
С ракурса нейрофизиологии я подготовила собственный аналитический разбор по клеймам как инструменту
В моей «системе координат» клейм – прежде всего короткий сигнал для быстрой системы принятия решений покупателем: заметил > понял > снизил неопределенность > выбрал. На полке мозг не читает упаковку, он ее особым образом сканирует. Поэтому клейм либо становится мостиком к покупке, либо превращается в шум, который съедает внимание и доверие.
В первой части начну с разбора основных ошибок.
Ошибки и неработающие приемы
1. Клейм ради клейма
В своей работе я часто делаю экспертный анализ категорийной полки и аудит упаковки. И, увы, по-прежнему у многих в зону УТП выносится информация, которая либо идентична конкурентам, либо вообще (!) не несет ценности для покупателя.
Возьмем замороженные продукты – почти у всех пестрят фразы «Просто и удобно», «Полезно и вкусно», «Шоковая заморозка». Что из этого действительно помогает отстроить продукт? Формальность, которая занимает место.
Мозг работает на экономии, и если ваш «сигнал» не уменьшает неопределенность (что это? кому это? почему выбрать?), он уходит в «фон». Однотипные клейма в категории запускают адаптацию и семантическое пресыщение – нейроны перестают реагировать на стимул, который не несет новой, действительно важной или специфической информации.
Клейм должен отвечать на конкретный критерий выбора, но если в категории «все так говорят» – значит, ценность нужно формулировать иначе или иную.
2. Капитан очевидность
Клейм «100 % натурально» на ягодах – вы считаете, это не очевидно? А что еще о вашем продукте могло быть на этом месте?
С точки зрения мозга очевидность – это не «плохо», но это не работает как важная причина выбрать
Мы с вами формируем базовый прогноз о продукте еще до считывания текста, основываясь на категории и визуальных маркерах. Когда клейм лишь подтверждает то, что и так было очевидно из вида продукта, мозг почти не получает дополнительного «сюрприза».
Отделяйте «гигиенические факторы» от «факторов выбора». Заменяйте очевидное на ценное и уточняющее. Клейм – дорогая площадь на упаковке, так отдайте это пространство под информацию, которая сработает лучше, чтобы не потерять шанс сообщить то, что реально снижает тревогу/сомнение или усиливает желание.
3. Детали решают: конкретика важна
Раскрою на примере клейма «сделано в России». Вместо общей фразы стоило бы указать регион, особенно если он представляет ценность (экологичен или в восприятии аудитории стал синонимом традиций и качества). И дело не только в трендах на локальное.
Нейробиологически мы больше доверяем конкретным образам, они активируют структуру мозга, ответственную за воспоминания и контекст
А «регион» – это якорь памяти: у человека есть ассоциации, опыт, рассказы, «карта» (но важно: регион должен усилить именно вашу историю, иначе можно получить клейм, который не ведет к выбору!).
Так, конкретика добавляет достоверности и снижает ощущение маркетинговой абстракции. В одном кейсе замена фразы с «натуральный» на «фермерский из региона X» сразу повысила конверсию.
4. Конфликт с бренд-зоной. Кто есть кто
Значок лого и значок клейма – оптически спорят друг с друг. Или в близком визуальном соседстве находятся и бренд-зона из типографики, и текстовое УТП.
Разводим:
1) у клейма должна быть роль: навигация/доказательство/обещание/триггер выбора;
2) у бренда – своя роль: «кто я».
Клейм не должен мешать, вносить сумятицу, он должен помогать и усиливать. Если он перетягивает идентичность, вы продаете «функцию без автора». В краткосроке это бывает нормально, но в долгосроке – риск «обнуления» бренда.
5. «Мертвая зона» и физика упаковки
Внимание! Стоит сходить в магазин, и вы увидите, как много упаковок, где клейм, на который сделали ставку, на мягком флоупаке или при выкладке в ларе ретейла становится абсолютно невидим.
Тут всё без романтики: если ключевой клейм попадает в зону залома, пальцев, конденсата – он рискует «не существовать». Привязывайте главный клейм к самым стабильным зонам, где меньше деформация, и/или дополнительно дублируйте главный смысл.
И да – проверьте уже существующие позиции.
6. Мелко = неприятие
Размер упаковки позволяет, но важная информация «прячется». Я называю это самовредительством.
Дело в том, что трудности с чтением, распознаванием активируют долю мозга, которая отвечает за чувство дискомфорта и неприятия. И если глаз «спотыкается», мозг переключается на более «читабельного» конкурента!
Покупатель выбирает то, что понимается быстро, а не то, что «лучше, если разобраться». Хороший клейм – не про изучение
7. Перегруз
Исследования показывают, что оптимальное количество информационных блоков на упаковке – с учетом объема рабочей памяти человека – около 3–5 элементов. Но все еще встречаю упаковки, где клеймов слишком много – «мы столько всего хорошего сказали!».
Не путаем «много» и «убедительно». Убедительно – это когда за две секунды понятно, что и почему купить. А в перегрузе мозг делает простое – переходит в режим избегания. Каждый клейм требует обработки, и когда их слишком много, он выбирает либо более «легкую» альтернативу, либо привычный вариант без анализа.
Одна из рекомендаций – подход назначений. Например, один главный клейм (почему выбрать), один поддерживающий (снятие сомнения) и один навигационный (вкус/формат/линейка).
8. Нулевая доказуемость
«Нулевая доказуемость» – это клейм как пустое обещание. Например, когда клейм звучит как лозунг без подтверждения. Такое часто происходит с «голым ЭКО»: мозг считывает риск манипуляции, особенно на фоне информационной усталости.
Усиливайте общим дизайном упаковки, добавляйте «почему»: что именно делает это таким? Если доказательство нельзя поместить на лицевую – дайте короткий «маркер пути»: QR на источник, понятную расшифровку в боковой зоне, значок сертификации (если так и есть).
9. Нет сравнения!
Не думайте, что сегодня редкость, когда упаковка рассматривается в отрыве от конкурентного соседства и условий полки. Когда в моменте согласования кажется, что «ух как здорово мы выделили ценное!», но клейм, который ярок на мониторе дизайнера, может полностью «потухнуть» в реальности и дать слабость позиции.
На переполненной полке наш мозг находится в режиме высокой нагрузки, сравнивая десятки стимулов одновременно. Зрительный аппарат работает на контрастах. И если у всех желтые клеймы, ваш желтый клейм перестает быть стимулом.
Мозг сравнивает всегда: «ясно/неясно», «выгодно/невыгодно», «безопасно/рискованно».
Если вы не тестируете, вы проектируете не конкурентную упаковку, а симпатичную презентацию.
Итак, я разобрала важные нюансы и 9 ошибочных решений, которые влияют на уровень продаж производителя. Это увы, лишь часть ошибок, которые встречаю в аудитах, Во второй части этой статьи я расскажу о возможностях клейм и как их правильно использовать, чтобы конкурировать на плотной полке.
_____________________________
А чтобы за 1 день понять, как именно преобразовать вашу упаковку в коммерчески эффективную, со всеми нюансами – проведите аудит упаковки
Проведу аудит упаковки/линейки на целый ряд факторов с конкретными рекомендациями по усилению. Звоните: +7 968 1070702, Ольга Зурашвили.
Стоимость до 15 февраля 2026 года 60 т.р.,1 день на подготовку и анализ полки, и 45-60 минут плотного экспертного разбора в zoom.
