Бренд-платформа

Что такое бренд‑платформа и зачем она бизнесу

 

Бренд‑платформа отвечает на вопросы:

• кто мы для клиента;
• какую реальную проблему/потребность закрываем;
• чем отличаемся от других;
• что мы говорим, как выглядим и ведем себя в любой точке контакта.

 

С ней легко:

• выстраивать позиционирование бренда и все коммуникации;
• принимать маркетинговые и продуктовые решения;
• сохранять целостность бренда при росте и изменениях.

 

Нас выбирают по двум главным причинам:

 

• Первая – преимущество опыта. В Zurashvili Branding разработкой бренд‑платформы занимаются аналитик‑маркетолог и стратеги с реальным опытом работы в бизнесе. За 17 лет мы поработали более чем с 60 отраслями – от FMCG, образования и IT‑продуктов до B2B‑компаний и сложной медицины – и знаем, как наличие внятной платформы, основанной на исследованиях, напрямую влияет на выручку, HR‑бренд и стоимость компании.​

• Вторая – это особенность нашего подхода – опора на нейромаркетинг и когнитивную психологию: мы учитываем, как мозг реально воспринимает бренд, визуал, текст, и на основании чего люди принимают решения.

 

Наш процесс разработки бренд‑платформы

1. Цели бизнеса и роль бренда

Сначала мы выясняем, ради чего вам платформа сейчас:

• запуск/перезапуск бренда;
• выход в новые сегменты или регионы;
• уход из ценовой конкуренции;
• существенное усиление HR‑бренда;
• подготовка к масштабированию и так далее

 

2. Исследования: рынок, конкуренты, аудитории, CustDev

Если исследования у вас уже есть – отлично! Если нет – мы собираем и структурируем данные.  Анализ рынка и конкурентов: кто как позиционируется, какие обещания и визуальные коды уже заняты. Например, часто проводим CustDev‑интервью с клиентами, чтобы услышать их язык, важные детали, страхи и реальные критерии выбора.​

 

3. И далее проработка каждого блока бренд-платформы.

 

 

Структура бренд‑платформы в Zurashvili Branding

 

Миссия и сверхмиссия бренда

Мы формулируем, какую роль играет бренд в жизни людей и отрасли, помимо прибыли. Миссия задаёт общий вектор развития. Сверхмиссия помогает сформировать более высокий смысл, к которому подтягиваются команда, партнеры и коммуникации. Например, для компании, работающей с детьми, миссия может быть про поддержку и уверенность – и это сразу меняет язык бренда.

 

Целевая аудитория и ее потребности

Здесь мы фиксируем: ключевые сегменты ЦА, их задачи, барьеры, мотивацию, контексты, в которых они сталкиваются с брендом. Это не про «женщины 25–45», а про конкретные ситуации. Эти данные становятся базой для гиперперсонализации: бренд говорит не в пустоту, а в конкретные сценарии.

 

Суть бренда (Brand Essence). Позиционирование

Итак, у каждого бренда должен быть свой ДНК, свои фундаментальные смыслы – своя уникальность. И очень важно, чтобы суть бренда соответствовала ключевым инсайтам вашей целевой аудитории. Определение Brand Essence – наиболее ответственная часть, поскольку без ясного фокуса потребителям сегодня трудно запомнить бренд, выделить ему место в своём сознании и даже совершить покупку. 

 

Мы изначально создаем бренд-пирамиду, которая тесно связана с Пирамидой потребителя

Определяем КАК и на КАКОЙ реальный инсайт аудитории отвечает ваш бренд и продукт через позиционирование. Это делает ваши преимущества понятными и ценными для ваших клиентов, у них формируется чёткое и нужное вам мнение.

 

 

 

Точки дифференциации (POD) и точки паритета (POP)

Эти параметры необходимы для понимания какие паритетные факторы с другими брендами сделают вас частью отрасли (доверие), а за счет каких отличительных свойств вы сможете отстроиться.

 

По опыту нередко встречаются компании, например, в сфере медицины, недвижимости, образования или молочных продуктов, которые обладают только паритетными качествами, тогда как различия остаются непроработанными. Или же эти отличия становятся «общими» в отрасли, например, по мере развития стандартов, и для дальнейшего прогресса и борьбы за клиента требуется новая отстройка, и новые POD.

Ценности

Ценности – это основные принципы, которыми руководствуется бренд в деятельности и коммуникациях. Ценности мы описываем как поведение, а не набор красивых слов:

• как это проявляется в продукте и сервисе;
• какие решения бренд не примет (даже если формально «выгодно»);
• какие стандарты задаёт команде.

Этот блок особенно важен для корпоративной культуры и HR‑бренда: помогает нанимать «правильных» людей и удерживать их.

Эмоциональные и рациональные преимущества

Пример: два бренда могут продавать одинаковый товар, но их бренд-платформы в этой части будут существенно различаться. Один может акцентировать внимание на эмоциональной связи с клиентами, другой — на технологическом превосходстве. Мы помогаем нашим клиентам определить их уникальные позиции, чтобы в конечном счёте их бренд запоминался. И филигранно работаем с эмоциональными триггерами.

Прорабатываем RTB (Reason to Believe): веские аргументы, почему вам можно верить: цифры, кейсы, механики, процессы. В итоге клиент понимает ЧТО обещает ваш бренд и КАК он это выполняет. Например, если вы обещаете «заботу», то RTB – это не только слова, а форматы сервиса, скорость реакции, прозрачные правила.

 

Характер бренда.

Выразительные черты, образное описание бренда, которое будет легко понять, считать и воплощать. 

 

Дизайн-код

Определяем через какой дизайн-стиль донести ценности бренда до потребителя будет оптимально. Мы фиксируем принципы визуального языка:

• общую стилистику;
• ключевые элементы (цвет, форма, композиция);
• примеры референсов и табу.

Это становится основой для разработки или обновления логотипа, фирменного стиля, key visual, упаковки, презентаций – всего, где бренд «виден».

 

Когда все части Бренд-пирамиды грамотно выстроены, то аудитория касаясь бренда, считывает ваши ценности, вашу суть, и – это ей откликается!

 

 

Что вы получите на выходе

 

• PDF‑документ с бренд‑платформой: вся структура бренда, формулировки и пояснения.
• Результаты исследований (по пакету): рынок, конкуренты, аудитория, CustDev‑инсайты.
• Видеопрезентацию для команды: мы объясняем логику, отвечаем на вопросы, помогаем использовать документ в повседневных решениях.

 

Теперь у вас есть:

Это еще не всё. Часто вместе с бренд-платформой мы разрабатываем коммуникационную стратегию бренда, а также нейминг, логотип, фирменный стиль, или кей вижуал.

 

 

Как бренд‑платформа помогает бизнесу на практике

 

В разных отраслях эффект разный, но суть одна: бренд перестает быть набором хаотичных решений и становится системой. Например: 

• Медицинский бренд перестает выглядеть «ещё одной клиникой» и выстраивает доверие через важные отличия, верный сервис и визуал.
• Образовательный проект уходит от формулы «еще один курс» и занимает свое место как платформа с понятным обещанием и результатом.​
• Сервисная или B2B‑компания меньше зависит от конкретных продажников – бренд дает ей устойчивую репутацию и узнаваемость.​

 

А внутри компании бренд‑платформа дает ощутимые управленческие преимущества:

• Объединяет команду. Облегчает онбординг сотрудников, быстро вводит партнеров, инвесторов и подрядчиков в курс дела. 
• Облегчает принятие решений + контроль развития. Позволяет сверять маркетинговые и бизнес-решения с миссией, ценностями и долгосрочными целями.  Помогает отсеивать инициативы, которые не выгодны, экономя время и ресурсы.
• Поддерживает масштабирование без потери «лица». Работает как «эталон метра» – защищает бренд от хаотичных изменений и частной вкусовщины. При росте, франчайзинге, выходе в новые регионы бренд сохраняет узнаваемость.

 

Итак, если  нужен фундамент для сильного бизнеса, внятного позиционирования и осознанного маркетинга – обращайтесь за профессиональной разработкой бренд‑платформы.

 

А если вы видите, что бренд «есть», но каждый понимает его по‑своему – мы создадим единую платформу, которая поможет собрать картину, зафиксировать стратегию и сделать бренд управляемым активом на годы вперед.