КЛИЕНТ:ООО «А2 Молоко». Продукт: молоко с белком А2, для людей с непереносимостью белка А1 Поизводители «Умного молока» большие фанаты своего дела. Их цель: сделать молоко еще более полезным для наибольшего числа людей. Молоко – товар повседневного спроса. Однако существует значительный процент людей, не способных упореблять этот продукт по состоянию здоровья. Поэтому марка, предоставляющая такую возможность, имеет большие шансы на успех – она закрывает потребность людей с непереносимостью и при этом не чужда широкой аудитории, которая и так покупает молоко.
ПРОБЛЕМАТИКА:Обычно для аналогов молока в ретейле существует отдельная полка, причем для упаковки таких товаров уже сложился определенный визуальный стереотип, а смысловое поле функционального молока сейчас практически всё про ПОЛЬЗУ. И здесь возникает самая главная дилемма.
С одной стороны – отсутствие счастливых коров, бескрайних нив и деревенских пасторалей вызывает интерес у потребителя, особенно у людей более молодого возраста. С другой – такая обособленность генерализует массового потребителя – это уже какое-то другое молоко, для каких-то особенных людей – а значит, со временем всё легче пройти мимо такой полки.
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА:
Опыт и экспертиза агентства в молочной отрасли, плотное общение с заказчиком – все это помогло сформировать необходимую идею. Анализ задач и перспектив бренда, аудитории и рынка дали нам в итоге два важных ИНСАЙТА:
А значит, в позиционировании данного (функционального по сути) продукта очень важно было найти тактику, чтобы не сузить целевую аудиторию, не превратить продукт в «лечебный», оригинально выделить товар как среди «массового» молока, так и среди «особенного».
Наша команда предложила оригинальное позиционирование продукта. Опираясь на тренды и результаты исследований было решено – сделать «Умное молоко» «Теслой» в мире молока. Занять позицию чего-то заранее экстраординарного, инновационного.
Мы получаем широкий потенциал коммуникационной стратегии. Люди с непереносимостью молока не просто чувствуют себя наравне с потребителями обычного молока – они чувствуют себя круче, умнее, прикольнее. Аудитория же, употребляющая «обычное» молоко, готова БЕЗОПАСНО приобщиться к этому чувству радости и свободы, вникает и узнает, что это молоко еще и невероятно технологичное и полезное.
Так функциональное молоко занимает более широкое смысловое поле, чем занимают такие продукты сейчас. Оно не столько про пользу саму по себе, сколько про крутость и свободу и даже драйв, которые дают здоровье и польза.
Так появилась концепция визуальной идентичности «Умного молока» – как чего-то исключительного, существующего на грани провокации. Черная упаковка, коллажность, отсылки к культовым образам и драйвовая шрифтовая часть, интересная и запоминающаяся идея – всё это сформировало стиль, выделяющий «Умное молоко» на полке.
Созданный нами концепт во многом задает и определяет всю стратегию бренда, легко и понятно раскладывается на все каналы, удерживая единый Tone of Voice на балансе экспертности и драйва. И в разработке сайта мы продолжаем заданную стратегию: коммуникация с потребителем очень живая, но при этом экспертная.
Сегодня «Умное молоко» сотрудничает с 22 компаниями, среди которых такие крупные игроки рынка, как «Азбука Вкуса», «Утконос» и «Табрис». Также активно развивается сотрудничество с детскими садами и кофейнями.
Сегодня продукт востребован потребителями и активно продается. Например, в сети «Азбуки Вкуса». Его можно встретить в 173 магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Отметим, что выбор «Азбуки Вкуса» во многом определен аудиторией, которая нам нужна. Она релевантна бренду – доход средний и средний +, осознанный подход к питанию, постоянный поиск интересных и полезных продуктов.
РИТЕЙЛТакое концептуальное молоко интересно замечать и изучать – а представители ритейла заинтересованы в привлечении аудитории именно к своей полке. Им важно иметь на полке уникальный интересный продукт, за которым покупатели придут именно к ним.
HORECAЗа В2В-закупками тоже стоят люди. Смелость идеи и визуального образа не чужда им. Среди достаточно сдержанных решений для HoReCa пачка «Умное молоко» значительно выделяется, заставляя обратить внимание на продукт, задержать взгляд и изучить его полезные свойства. А кофейни, делая кофе на молоке А2, привлекают к заведению ценителей ПП и ЗОЖ-продуктов, любителей инновационных новинок, выглядят трендовыми, что важно сегодня
ПОТРЕБИТЕЛИСовременные покупатели ценят положительные эмоции, получаемые от брендов. Особенно они ценят НОВЫЕ эмоции, НОВЫЕ смыслы, игру и оригинальность. Они готовы вовлекаться, им интересно. Экономика впечатлений продолжает набирать обороты.
БРЕНДБренд, который позиционируется как оригинальный, новатор, – выигрывает и в моменте, и в долгосрочной перспективе. Ему проще сплотить (и удержать) вокруг себя аудиторию, стать героем инфоповодов и интереса общественности. Заякорить за собой особую позицию в отрасли.
Оригинальная концепция раскрывается через зашифрованные образы великих ученых, соблюдая баланс уважения и доли юмора. Уже явилась миру лимитированная коллекция с Ломоносовым! И прямо сейчас наша команда работает над креативным развитием линейки.Такое динамическое решение не только все больше якорит концепцию бренда, но и приносит покупателю новые радость узнавания и чувство разгадки. Возникает простая, но хорошая связка: «видишь/пьешь УМНОЕ МОЛОКО – чувствуешь себя умным».В этих отношениях потребитель испытывает эмоции – он знает ответ и ему (по-детски) приятно. Это чувство «уверенности» перед полкой/продуктом и интереса – важно как для людей, которые подходят к выбору молока осознанно, так и для людей, которые не хотят тратить много ресурсов на выбор молока, и могут совершать эту покупку импульсивно.
Но не (только) сами ученые удерживают стиль. Это лишь одна из сторон преломления Big Idea.
Смелая игра образами. Допустимая провокация. WOW-эффект. В итоге нам удалось сделать визуальный образ торговой марки эмоциональным и выделяющимся – «Умное молоко» популярный продукт на «функциональной» полке и на полке товаров широкого потребления. И в планах компании выпустить ряд других «умных» продуктов, инновационую функциональную молочку – коллагеновые коктейли, йогурты, кефир, сметану, ряженку, а в долгосрочной перспективе – сухие смеси.
РЕЗЮМЕ:
Big Idea и правильно определенные визуальные константы не только сформировали уникальную идентичность бренда, но и позволяют гибко и с широким диапазоном развивать коммуникационную стратегию. При этом больший акцент и работа с эмоциональной частью, нежели с рациональной, позволили нам охватить новое смысловое поле для позиционирования функциональной молочки!
Такая провокационность идеи вызвала широкий интерес и к бренду, и продукту, Концепция стратегически была призвана сформировать тренд. «Умное молоко» стало молоком, о котором все говорят. Кейс показал: люди готовы к новому, если это отзывается на их потребности, дарит положительные, новые эмоции.