Выводим инновационный продукт на рынок: креативная стратегия для «Умного молока»

Клиент. ООО «А2 Молоко». Продукт: молоко с белком А2, для людей с непереносимостью белка А1 Поизводители «Умного молока» большие фанаты своего дела. Их цель: сделать молоко еще более полезным для наибольшего числа людей.

Ппроблематика. Обычно для аналогов молока в ретейле существует отдельная полка, причем для упаковки таких товаров уже сложился определенный визуальный стереотип,  а смысловое поле функционального молока сейчас практически всё про ПОЛЬЗУ. И здесь возникает самая главная дилемма. С одной стороны – отсутствие счастливых коров, бескрайних нив и деревенских пасторалей вызывает интерес у потребителя, особенно у людей более молодого возраста. С другой – такая обособленность генерализует массового потребителя – это уже какое-то другое молоко, для каких-то особенных людей – а значит, со временем всё легче пройти мимо такой полки.

Задачи проекта:

1. Разработать концепцию бренда/упаковки, задающей стиль коммуникации и стратегию продвижения для бренда альтернативного молока. 

2. Не просто выделить продукт на полке альтернативного молока, но и заинтересовать аудиторию потребителей «обычных» молочных продуктов.

3. Заложить основу для: 1) выхода функциональной молочки на рынок повседневного потребления, популяризовать ее как продукт. Сделать умное молоко не заменой молока, а новой, его лучшей версией; 2) комфортного выхода других молочных продуктов: умной ряженки, коктейля, сметаны (подготовленный потребитель).

Инсайты как основа верной стратегии

Опыт и экспертиза агентства в молочной отрасли, плотное общение с заказчиком – все это помогло сформировать необходимую идею. Молоко – товар повседневного спроса. Однако существует значительный процент людей, не способных упореблять этот продукт по состоянию здоровья. Поэтому марка, предоставляющая такую возможность, имеет большие шансы на успех – она закрывает потребность людей с непереносимостью и при этом не чужда широкой аудитории, которая и так покупает молоко. В этом мы увидели потенциал. А дополнительный анализ задач и перспектив бренда, аудитории и рынка дали нам в итоге два важных инсайта

А значит, в позиционировании данного (функционального по сути) продукта очень важно было найти тактику, чтобы не сузить целевую аудиторию, не превратить продукт в «лечебный», оригинально выделить товар как среди «массового» молока, так и среди «особенного».

 

Формируем стратегию бренда. Позиционирование

Наша команда предложила оригинальное позиционирование продукта. Опираясь на тренды и результаты исследований было решено – сделать «Умное молоко» «Теслой» в мире молока. Занять позицию чего-то заранее экстраординарного, инновационного.

Мы получаем широкий потенциал коммуникационной стратегии.

Люди с непереносимостью молока не просто чувствуют себя наравне с потребителями обычного молока – они чувствуют себя круче, умнее, прикольнее. Аудитория же, употребляющая «обычное» молоко, готова  БЕЗОПАСНО приобщиться к этому чувству радости и свободы, вникает и узнает, что это молоко еще и невероятно технологичное и полезное. 

Так функциональное молоко занимает более широкое смысловое поле, чем занимают такие продукты сейчас. Оно не столько про пользу саму по себе, сколько про крутость и свободу и даже драйв, которые дают здоровье и польза.

 

Дизайн-концепция упаковки строилась на важных маркерах:

Игра смыслов – название марки  и образы, прочно связанные с темой интеллекта: известные ученые, художники, словом – гении

Выраженость молочной темы – у нас все еще есть корова, ведь мы ПРО молоко!

Отсылка к натуральности – рукописная типографика как устоявшийся ход для упаковки натуральных продуктов 

Нестандартное цветовое решение

Оригинальная инфографика как проводник новой коммуникации

Создание мощного якорного образа и пятна

 

 

Так появилась концепция визуальной идентичности «Умного молока» – как чего-то исключительного, существующего на грани провокации. Черная упаковка, коллажность, отсылки к культовым образам и драйвовая шрифтовая часть, интересная и запоминающаяся идея – всё это сформировало стиль, выделяющий «Умное молоко» на полке. Стиль, транслирующий сообщение: пить Умное молоко – это модно, интересно, это для каждого и для всех.

 

 

 

Разработка сайта

Созданный нами концепт во многом задает и определяет всю стратегию бренда, легко и понятно раскладывается на все каналы, удерживая единый Tone of Voice на балансе экспертности и драйва. И в разработке сайта мы продолжаем заданную стратегию: коммуникация с потребителем очень живая, но при этом экспертная.

 

 

Результаты. B2B

Сегодня «Умное молоко» сотрудничает с 22 компаниями, среди которых такие крупные игроки рынка, как «Азбука Вкуса», «Утконос» и «Табрис». Также активно развивается сотрудничество с детскими садами и кофейнями.

 

Результаты. B2C

Сегодня продукт востребован потребителями и активно продается. Например, в сети «Азбуки Вкуса». Его можно встретить в 173 магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Отметим, что выбор «Азбуки Вкуса» во многом определен аудиторией, которая нам нужна. Она релевантна бренду – доход средний и средний +, осознанный подход к питанию, постоянный поиск интересных и полезных продуктов.

 

 

Результаты. Коммуникационные плюсы:

РЕТЕЙЛ

Такое концептуальное молоко интересно замечать и изучать – а представители ритейла заинтересованы в привлечении аудитории именно к своей полке. Им важно иметь на полке уникальный интересный продукт, за которым покупатели придут именно к ним.

HORECA

За В2В-закупками тоже стоят люди. Смелость идеи и визуального образа не чужда им. Среди достаточно сдержанных решений для HoReCa пачка «Умное молоко» значительно выделяется, заставляя обратить внимание на продукт, задержать взгляд и изучить его полезные свойства. А кофейни, делая кофе на молоке А2, привлекают к заведению ценителей ПП и ЗОЖ-продуктов, любителей инновационных новинок, выглядят трендовыми, что важно сегодня

ПОТРЕБИТЕЛИ

Современные покупатели ценят положительные эмоции, получаемые от брендов. Особенно они ценят НОВЫЕ эмоции, НОВЫЕ смыслы, игру и оригинальность. Они готовы вовлекаться, им интересно. Экономика впечатлений продолжает набирать обороты.

БРЕНД

Бренд, который позиционируется как оригинальный, новатор, – выигрывает и в моменте, и в долгосрочной перспективе. Ему проще сплотить (и удержать) вокруг себя аудиторию, стать героем инфоповодов и интереса общественности. Заякорить за собой особую позицию в отрасли.

 

 

Важный момент – бренд постоянно развивается!

Оригинальная концепция раскрывается через зашифрованные образы великих ученых, соблюдая баланс уважения и доли юмора. Уже явилась миру лимитированная коллекция с Ломоносовым! И прямо сейчас наша команда работает над креативным развитием линейки.

Такое динамическое решение не только все больше якорит концепцию бренда, но и приносит покупателю новые радость узнавания и чувство разгадки. Возникает простая, но хорошая связка: «видишь/пьешь УМНОЕ МОЛОКО – чувствуешь себя умным».В этих отношениях потребитель испытывает эмоции – он знает ответ и ему (по-детски) приятно. Это чувство «уверенности» перед полкой/продуктом и интереса – важно как для людей, которые подходят к выбору молока осознанно, так и для людей, которые не хотят тратить много ресурсов на выбор молока, и могут совершать эту покупку импульсивно. 

 

 

Но не (только) сами ученые удерживают стиль. Это лишь одна из сторон преломления Big Idea. Именно Big Idea.является здесь главным вектором развития концепции – стиль позволяет менять ключевой образ, сохранять не просто узнаваемость, а идею!

 

 

Смелая игра образами. Допустимая провокация. WOW-эффект. В итоге нам удалось сделать визуальный образ торговой марки эмоциональным и выделяющимся – «Умное молоко» популярный продукт на «функциональной» полке и на полке товаров широкого потребления. И в планах компании выпустить ряд других «умных» продуктов, инновационую функциональную молочку – коллагеновые коктейли, йогурты, кефир, сметану, ряженку, а в долгосрочной перспективе – сухие смеси.

 

 

Резюме

Big Idea и правильно определенные визуальные константы не только сформировали уникальную идентичность бренда, но и позволяют гибко и с широким диапазоном развивать коммуникационную стратегию. При этом больший акцент и работа с эмоциональной частью, нежели с рациональной, позволили нам охватить новое смысловое поле для позиционирования функциональной молочки!

В нашей стране молочная тема мифологизирована и в чем-то даже табуирована. И вот, впервые – корова высовывает язык! Язык «Эйнштейна»! Такая провокационность идеи вызвала широкий интерес и к бренду, и продукту, Концепция стратегически была призвана сформировать тренд. «Умное молоко» стало молоком, о котором все говорят. Кейс показал: люди готовы к новому, если это отзывается на их потребности, дарит положительные, новые эмоции. 

Мы не только выполнили поставленные задачи с превышением. Успех этой смелой концепции открывает новые возможности молочным брендам для самовыражения и выхода за рамки, «освобождая» в этом процессе и самого потребителя. И это не может не вдохновлять!

 

Запросить предложение