POLYAKOFF. Открываем новый сегмент аудитории
Исследование категории / Стратегия коммуникаций / Дизайн упаковки / Нейромаркетинг
Делаем мужчину самостоятельным субъектом выбора в категории, где его раньше «не существовало»
Молочная категория десятилетиями говорит с одной аудиторией. 70% покупателей – женщины, и весь визуальный язык полки обращен к ним. Мужчина здесь чаще – случайный участник: берет то, что привычно, что рядом или указано в списке.
Задача, с которой к нам пришел Сибмол, крупный производитель молочной продукции – разработать линейку традиционного молока, ориентированную на мужскую аудиторию.
Мужской сегмент – недоохваченный, но платежеспособный и лояльный при попадании в его систему ценностей. Мы идем ему навстречу через точную бренд-коммуникацию.
И создаем бренд, который мужчина выбирает сам, осознанно и по своим критериям
Стратегическое решение
Дизайн упаковки построили на нейромаркетинговых принципах: минимализм снижает когнитивную нагрузку, крупная жирность дает ответ без поиска. Якорный образ – галстук-бабочка – неожиданный для категории, фиксируется в памяти за секунду и без слов сигнализирует нужной аудитории. Сработали и с названием POLYAKOFF – считывается как «подпись» и ответственность производителя, не безликая марка, а человек за продуктом. При этом все построено так, чтобы сохранить и женскую аудиторию.
Создаем новую бренд-категорию «надежное молоко» – обещание, понятное и близкое обоим сегментам
Результат
- Запущена линейка с фокусом на мужскую аудиторию – первый такой продукт в портфеле производителя.
- Женская аудитория не потеряна: упаковка и коммуникация работают на оба сегмента (а еще продукт откликнулся подросткам).
- Продукт успешно продается в крупном ретейле и на онлайн-полке.
Если ваш продукт покупает одна аудитория, а его потенциал шире – обращайтесь.
