Новая бренд-коммуникация кофейни «Бобы». Как изменить привычное восприятие заведения и привлечь новую аудиторию

Клиент. «Бобы» известны своими уютными интерьерами и выигрышным расположением в самом сердце города, причем в его красивой исторической части, излюбленном месте молодежи.

Задача. Увеличить общую прибыльность своих заведений за счет привлечения и расширения целевой аудитории, повышение ее лояльности к бренду. За 5 лет конкуренты стали активнее, появились новые, а аудитория привыкла к заведению – и требовались грамотные перемены. 

За полгода до 5-летнего юбилея руководство общепита обратилось в наше агентство с задачей сделать бренд-коммуникацию более точной и современной, чтобы повысить интерес давних клиентов заведения и привлечь внимание новых, в том числе самых капризных.

Коммуникационная стратегия – сильный маркетинговый инструмент

И в этом проекте мы поставили себе несколько целей сразу: не только повлиять на узнаваемость бренда и усилить лояльность посетителей кофеен, но и с помощью нового фирменного стиля и бренд-сообщений правильно расставить акценты в общем позиционировании, сделать кофейни Бобы не просто местом, а ЯВЛЕНИЕМ.

Надо отметить, что в течение 5 лет Бобы позиционировали себя в первую очередь как кофейня. При этом заведения Бобов всегда выгодно отличались авторскими напитками и по-настоящему вкусной, оригинальной кухней, которую отмечали гости из других городов.

Мы предложили «вывести из тени» эти и другие направления. Получилось 5 основ. Аппетитные завтраки. Ланч как гастрономическое удовольствие для гурманов. Уникальная барная карта. Волшебные десерты. Кальянная зона. И даже гамбургеры как самоценная история.

Проводим аудит

Еще до старта мы сделали текущий срез бренда, определили ряд точек роста в его восприятии и основные конкурентные преимущества. А также нам было важно выявить преимущества, которые не использовались (!) ранее. В итоге аналитика, поставленные клиентом задачи и собственное видение легли в основу новой айдентики.

Стильная эмблема

Деликатно корректируем сам логотип. И разработали необычную юбилейную эмблему «НАМ 5 ЛЕТ». У нас она является важной частью айдентики и самоценным элементом дизайна. Обладая свойствами графемы, этот якорный визуальный образ, этот знак способен быть как частью фирменной графики (и даже вольно кадрироваться), так и добавлять яркой выразительности в соседстве с логотипом кофейни, усиливать общее восприятие Бобов как современного, актуального бренда.

Живая айдентика

Интереснейший этап и ключевая часть концепции. Для привлечения новой и более молодой целевой аудитории мы создали оригинальную фирменную графику, ввели необычные шрифты. 

Особо отметим разработку геометрической модульной сетки. Во-первых, она ненавязчиво отражает все направления Бобов. Теперь акценты расставлены на всем, что заслуживает внимания и является сильной стороной заведения. Во-вторых, модульная сетка невероятно функциональна и предполагает трансформацию визуального ряда без ограничений.

Это своего рода строительный материал для создания нескончаемых дизайн-образов. В сочетании с иллюстрациями, юбилейной эмблемой мы получаем яркую нетривиальную графику всех фирменных объектов. И все это для того, чтобы вызвать любопытство целевой аудитории, выделить Бобы из общего ряда и тем самым обеспечить интерес и запоминаемость коммуникации с этим брендом.

Нестандартность всей предложенной концепции как части стратегии заключается в следующем. Новый фирменный стиль Бобов – это не скучная «прогонка» по носителям.

Мы предлагаем движение концепции как живой материи, бесконечную трансформацию как игру. И даже вводим внутренний термин «сочетание всякого», когда важны не конкретные формы, не стройность и самоповторы концепта, а ощущение авангардности, открытости трендам.

Так происходит перенос этих качеств на качества бренда (и присвоение). Например, теперь посетитель в своем сознании ставит знак равно между оригинальным, постоянно удивляющим дизайном Бобов и их особой гастрономией, радующей постоянными новинками в меню и барной карте. Также рекомендуем расширить событийный аспект заведения. И сегодня Бобы – яркое явление в жизни города.

Геймификация

В этом проекте мы осознанно предложили такой прием: возведение концепции в абсолют, когда она первична. Когда то, ЧТО говорит бренд, важнее того, КАК. Через новую дизайн-концепцию мы запускаем ИГРУ СО ЗРИТЕЛЕМ. И он с удовольствием вовлекается в процесс трансформаций, с легкостью считывает визуальные коды. Геймификация в чистом виде. А миллениалы это обожают, они ЖДУТ игры от бренда/

Причем стиль живет постоянно, а коммуникация с аудиторией учитывает и настроение, и сезоны: Например, он также встречает Новый год и весну как и мы! 

В каждом общении со своими посетителями Бобы дарят настроение, нативно формируя лояльность и эмоциональную привязанность. Постоянно работаем с сезонностью, превращая весну в импульс, а лето в то самое время отличных коктейлей (сильная сторона ассортимента заведения).

В оригинальных иллюстрациях к меню мы сознательно создаем сюжеты и героев, в которых посетители завдения охотно себя узнают. И вовлекаются. Это место ПРО них, а значит, ДЛЯ них. 

Дизайн меню

Особое место занимает дизайн основного МЕНЮ для "Бобов". Идеальный баланс стиля, аппетитности и удобства:

И отдельно мы разработали не менее стильное меню для бизнес-ланчей, которое погружает и вовлекает в новый стиль даже случайного посетителя.