О клиенте
«Агроальянс МТ» – один из ведущих в России импортеров и дистрибьюторов мяса и мясопродуктов, поставщик премиальных стейков в ведущие рестораны России. На постоянной основе работает с сотнями ведущих предприятий России. Партнер с безупречной репутацией.
Продукт: стейки, стейки в маринаде. Потенциал: возможность развития линейки.
При создании бренда с нуля важны вводные. На начальном этапе у нас есть только задача и огромный диапазон того, как новый бренд может выглядеть и ощущаться. Для того чтобы сузить этот диапазон – попасть в точку и создать по-настоящему конкурентоспособный бренд, мы и проводим исследования.
Мы детально изучили рынок, категорию, конкурентов. Рынок стейков не только специфичный, но и достаточно плотный. Конкуренты уже прочно занимают свои позиции в сознании потребителя. Нам было особенно важно создать сильное позиционирование, способное соперничать с такими игроками, как «Мираторг», АТД, «Праймбиф».
Для этой цели мы провели большое исследование по нескольким направлениям.
Исследования помогают найти инсайт – то, что важно покупателю прежде всего, пусть даже он об этом и не подозревает. Инсайт позволяет работать в конкретном смысловом поле и не тратить время на нежизнеспособные подходы.
Только после аналитики мы перешли к разработке позиционирования.
Разработка позиционирования – ответственный шаг. На его основе будет строиться и визуал, и коммуникация, и даже то, как будет складываться общение с закупщиками.
Нам важно не только правильно создать позиционирование, но и передать это понимание заказчику. Чтобы уже он сам, его специалисты и подрядчики могли действовать в интересах бренда. Для этого мы презентуем позиционирование с помощью бренд-пирамиды – наглядного емкого инструмента.
Бренд-пирамида позволяет проследить, из чего конкретно состоит позиционирование. Какие качества бренда мы отстраиваем, выдвигаем на передний план, какие являются значимыми для категории в целом, а какие особенности продукта служат отправными точками (например, в нашем случае это говядина, выращенная в особых климатических условиях, которые и придают стейкам уникальный вкус и текстуру).
Иметь под рукой бренд-пирамиду очень удобно – все в компании понимают, как конкретно мы отвечаем на инсайт аудитории, почему миссия именно такая, на чем строить продвижение бренда и в какую сторону двигаться.
В нашей пирамиде мы учли сразу множество факторов: запросы аудитории и ритейла, ценовую политику производителя, вкусовые свойства и историю стейка как продукта. Так, миссия CARNEBRAVO – дать возможность покупателю попробовать особенный вкус стейка из настоящего южноамериканского мяса, выращенного в уникальном климате. А сверхмиссия – сделать стейк доступным для большинства жителей нашей страны и участвовать в развитии культуры стейков в России.
В нейминге нам было важно выдержать позиционирование – хороший нейминг сразу сообщает главное о бренде. В нашем агентстве над неймингом работает команда специалистов: копирайтер, креативный директор, маркетолог, дизайнер. И обязательная проверка идей на патентопригодность в нужных классах МКТУ.
За основу мы взяли три фактора: вкус, аутентичность и доступность. CARNEBRAVO сразу сообщает покупателю важные вещи:
Понятность и эмоциональность – отличные факторы для нового бренда. Такое название легко не только осознать, но и запомнить.
Слоган, дескриптор – мощные инструменты, способные воплотить позиционирование в емкой усиливающей фразе, выделить важное преимущество, особенность продукта и даже вдохновить потребителя (а значит, запомниться).
Термин философия как форма познания мира и система особых знаний о нем лучше всего отражает идею бренда. Стейк всегда был и остается особой категорией блюд. Это прежде всего гастрономическое удовольствие и ритуал. Культура стейков включает в себя множество нюансов и традиций. Стейк – это всегда комплиментарная история для покупателя, и речь здесь не только о вкусе буквально – это общее ощущение себя и причастность к определенной культуре.
Дескриптор ТМ CARNEBRAVO является и слоганом, и ключевым преимуществом, выражая 3 важных фактора:
Моноширинная устойчивая типографика и геральдическая форма фирменного блока выражают доверие, репутацию и качество. Фирменная палитра, состоящая из благородных винных оттенков, подчеркивает идею стейка, дает нарядность и удачно отсылает к этническим корням торговой марки.
Фокус-группы с потребителями помогли нам определить верный и желаемый дизайн-код. Так, в ходе исследований мы выяснили, что у целевой аудитории есть сложившиеся визуальные предпочтения и даже стереотипы в восприятии такого продукта, как стейк. Эти данные легли в основу дизайн-системы.
Стиль. ИдентичностьЛаконичный, современный, но не выхолощенный стиль. Баланс общей чистоты дизайна и интересных изобразительных элементов. Эстетика шрифтов, структурная компоновка блоков. Надежный «стейковый дизайн» с элементами этники.
Бык. АрхетипМощный, тотемный (мифологический) образ быка выступает как характерный элемент культуры Южной Америки и наглядная идентификация продукта. Это важный якорь в упаковке.
ИнфографикаОригинальная, минималистичная и понятная одновременно. С помощью поощряющей инфографики снимаем большой страх потребителя: «стейк тяжело готовить». Чтобы снять этот барьер, мы уделяем особое внимание иллюстрированию этапов.
ГаммаСочетание благородных крафтовых цветов говорит потребителю о качестве продукции, соответствует желаемым («правильным») цветовым решениям в восприятии стейка его аудиторией.
Определив, на что покупатели обращают особое внимание, что влияет и формирует импульс покупки стейка, мы перешли к упаковке. Для продуктового бренда это основной канал коммуникации, и подготовка к «общению» с покупателем должна быть максимально осознанной.
Заложенные в упаковку образы и стиль благородны – это значимо для стейковой культуры и, что важно, понятны потребителя. Благодаря этому концепт отлично работает и в демократичной серии, и в премиальной.
Классическая линейка
Шубер как формфактор отлично показывает сам продукт (наглядность продукта, внешний вид мяса являются важнейшим фактором для покупателя стейков, оценки их качества) и презентует марку.
Премиум-линейка
Грамотная дизайн-система и четкое позиционирование помогают работать с визуалом бренда в разных условиях, сохраняя основные смысловые посылы (философия, вкус, демократичность). А осознанный подход к созданию якорей внутри упаковки позволяет видоизменять ее без потерь.
Уже на этапе брифа мы запрашиваем планы по развитию бренда (ассортимент, ценовая политика, география…), чтобы разработать максимально гибкий и одновременно аутентичный бренд.
Стейки в маринаде и мясо для запекания
Мы понимаем, что особенности целевой аудитории стейков отличаются не только по регионам, но и по сетям и важно подстроиться под них. Пример такой адаптивности особая линейка для «Азбуки вкуса» – премиум-коллекция для истинных гурманов.
Концепция стейка в маринаде «Санта Монте» – пример еще одного продукта для «Азбуки вкуса».
Сегодня это необходимый фактор для любого производителя, и мы это понимаем.
«Выход в свет» – не менее ответственный этап для любой торговой марки.
Для CARNEBRAVO мы разработали под ключ печатную и электронную версии каталога для ритейлеров, сделали визуализацию всех sku для полиграфии, сайта и e-commerce. Добавили страницы с новой розничной продукцией на сайт компании. А для участия на фестивале BBQ в Москве – подготовили эффектную рекламную брошюру.
BBQ фестиваль – вкусно!
Стейк как продукт очень эмоционален. Удовольствие вкуса, гастрономическое наслаждение, радость, «я – молодец», социальное одобрение – диапазон позитивных чувств широк. На осеннем BBQ фестивале от «Азбуки вкуса» это подтвердилось на все 100 %. Именно там многие впервые и с удовольствием отведали стейк CARNEBRAVO – настоящий вкусный стейк по отличной цене!
Проект CARNEBRAVO – масштабный.
Такой проект мог бы стать непростым, если бы мы не подходили к процессу системно. Понимание структуры бренда, особенностей аудитории и рынка (вкупе с большим опытом в продуктовом брендинге) позволило разработать и развить для «Агроальянс МТ» собственный сильный бренд, который хорошо встретили покупатели.