Упаковка / Брендинг
Как мы увеличили продажи и усилили экспертность бренда. Корм для кошек ТМ LeeLoo
К нам обратились с задачей по ребрендингу кормов для кошек ТМ LeeLoo. Продукт на полке не первый год.
Цели, которые мы поставили в этом проекте после анализа, – через репозиционирование и корректировку ключевых констант:
1) увеличить продажи и расширить аудиторию
2) усилить экспертность бренда в восприятии
3) создать мощный якорь в упаковке для привлечения и выделения на полке
Точный фокус и новый гендер
Проанализировав полку сетевых магазинов и опираясь на результаты фокус-групп, было решено изменить фотозону, выбрав одного якорного персонажа – кота. Причем это именно кот, не кошка! Меняя гендер и суть фотозоны, мы автоматически влияем и на общее восприятие марки и продукта. Плюс мы уходим от триггеров “средств для гигиены” предыдущей упаковки:
Наглядная фу-дзона – больше мяса
В фуд-зоне мы сместили акценты и сделали ставку на мясо. Выдвинули на первый план круглую яркую миску с гранулами корма и мясную фуд-зону. Отказались от круп. Так мы выстроили для покупателя более стройную смысловую цепочку, что корм Leeloo изготовлен прежде всего из мяса.
Информируем правильно
Также исследования показали, что для владельцев животных собое значение имеют удобство расположения и подача информации на обороте упаковки корма. Многие покупатели отмечали, что им особенно важны состав и информация о том, как и сколько корма давать животному. Для удобства потребителя мы разработали наглядную систему инфографики и логично систематизировали всю информацию:
Кстати, в ходе исследований участникам демонстрировались самые разные изображения кошек (более 7), но именно сильный, большой, с красивой шерстью мейн-кун, смотрящий прямо в камеру, получил больше всего откликов, эмоций и легкость запоминания. Так наша гипотеза о новом "гендере бренда" подтвердилась.
Отметим и яркое, понятное потребителю цветовое кодирование вкусов:
Сама концепция отлично адаптируется на все формфакторы и вес, создавая при этом цельный, сильный и запоминаемый образ:
Результат
Такие продуманные действия обеспечили существенный рост продаж кормов LeeLoo, в том числе за счет привлечения мужской аудитории и более осознанных владельцев, которые готовы тратить больше на своих питомцев. Причем даже лояльные к марке покупатели стали отмечать лучшее качество продукта, хотя состав не менялись.
Так мы создали в позиционировании ощущение бренда-эксперта с более качественной и профессиональной продукцией и не потеряли общую эмоциональность, сформировали доверие. Все это напрямую отразилось на покупательском спросе.
