Вербалика, назовем ее любовно так, очень важная вещь в позиционировании. Метафора, заданная в нейминге, слогане, историях – становится той самой тканью, которая позволяет не только задать вектор, но и стать основой визуальных образов, образов смысловых, определять будущие рекламные кампании и всю коммуникацию с потребителем в принципе.
Раскроем (порассуждаем на) эту тему на конкретном примере, а именно, рассмотрим кейс по выводу на рынок новой ТМ такого интересного напитка как сидр.
Нейминг. Sorbo: фактура и фонетика
Наш продукт - высококачественный сидр из яблочного и вишневого сока прямого отжима.И, конечно, стартуем с «имени», творческие методологии нам в помощь.В итоге в основу нейминга легло происхождение сидра – в одной из французских провинций. Слово «сорбе», или «сорбет» (фр. Sorbet), означает замороженный десерт, приготовленный из сахарного сиропа и фруктового пюре. Так, используя яркий образ классического французского угощения, новый бренд сидра было решено назвать именно Sorbo.Фонетически в названии есть определенная грубость, что только на руку идее напитка: такая «шероховатость» легко отсылает к ручному труду, к простому быту и простым радостям. А значит – к натуральности и удовольствию! Именно эти бренд-ценности мы и закладывали в основу. Но есть еще третья – лимитированность коллекции, которая тоже будет раскрыта.
Иллюстрация как продолжение идеи
Выбор названия естественным образом повлиял на выбор гравюрного стиля иллюстрации. Его графичность и живость одновременно идеально вторят заданному неймингом образу. Взаимосвязь усиливает метафору. Вспоминаем интерпретацию: Sorbo = «ручной труд». Действительно, образ натуральности нам просто необходим, это доверие к продукту, акцент на важных свойствах. Рукотворность графики, вытекающая из нейминга, добавляет сидру той самой «мануфактурности» – удачно отвлекая покупателя от мысли о промышленном производстве напитка.
Сила персонажа и сторителлинг
Двигаемся дальше. Сидр как слабоалкогольный напиток призван не просто утолять жажду, но еще и «открывать» человека: наполнять и питать его сознание и фантазии. Эта философия также лежала в основе концепта и будущего позиционирования.
Поэтому на этом этапе мы вводим фантазийных «нестандартных» героев – петуха Бенедикта и коровку Глорию. Глория и Бенедикт, по нашему творческому замыслу, близкие друзья. Два таких ярких персонажа — не только визуальный якорь в дизайне упаковки и удобный ориентир для покупателей, облегчающий выбор полюбившегося вкуса.Персонажи – это отличная основа для дальнейшего сторителлинга и игровой коммуникации с потребителем! Ресурс для дальнейшего продвижения ТМ. Они сами часть легенды Sorbo, но они же могут и рассказывать истории. Иметь характер, предпочтения и мысли. А значит активно влиять на восприятие марки и продукта. Запоминаться.
За кадром: в процессе поиска стиля мы много экспериментировали с типографикой и цветовым решением:
Но выверенным итогом стало именно монохромное решение с дозированными цветовыми включениями.
Выгоды
Итак, в результате грамотно выстроенной вербальной и визуальной идентификации продукта мы получаем не просто упаковку сидра. Он уже обладает чертами «арт-объекта», которым хочется обладать как ценностью. Он способен «рассказывать», удивлять и будить фантазию. А это всегда истории с продолжением!
