«СИНЕСТЕЗИЯ - нейрологический феномен, при котором раздражение в одной сенсорной или когнитивной системе ведёт к автоматическому, непроизвольному отклику в другой сенсорной системе» Википедия.
Чувствуй!
Эта редкая особенность «пересечения чувств», характерная лишь для 4 % людей на Земле, однако современные инструменты маркетинга позволяют искусственно создавать ощущения, сходные с синестезией. Сегодня закладывание принципов, вызывающих подобные чувства у людей, является одним из основополагающих принципов работающего брендинга.
Представиться себе жаркий июльский день, температура выше +30, раскаленный асфальт. Кто-то предлагает вам бутылочку колы. Вы видите знакомую упаковку и в этот момент ваш мозг начинает рисовать объемную картинку:- вы слышите характерный щелчок и легкое шипение при открывании металлической баночки;- чувствуете на языке характерный вкус напитка;- тактильно ощущаете приятный холод и мелкие капельки конденсата на стенках упаковки, которую только что достали из холодильника.Эти образы проносятся в вашем сознание мгновенно, создавая четкий импульс к покупке.
Как действуют крупные бренды
Для создания полных «5D» ощущений компании могут тратить значительные бюджеты: детальная проработка дизайна упаковки, формфактора и всевозможных рекламных носителей, аудио и видео реклама, коллаборации с лидерами мнений и проведение ивентов. Комплекс подобных мер способствует выработке новых ассоциаций у аудитории, которые могут быть изначально не характерны для продукта.
За товаром или даже за целой категорией может быть плотно закреплен звук, цвет, форма. Так, например, при слове «сгущенка» у большинства людей проносится в голове сине-голубой оттенок.
Точно в цель
С другой стороны, получить эффект синестезии можно и в рамках любых бюджетов, для этого необходимо полное попадание в продукт и ЦА при создании брендинга. В этом случае глубокий анализ необходим с самого начала построения бренда, особенно на этапе НЕЙМИНГА. В нем придирчиво отсекаются все абстрактные названия не характерные для отрасли заказчика, предпочтение отдается тематическим, но фонетически оригинальным вариантам. В дальнейшем фонетика названий подчеркивается и развивается в дизайне: «Бенг-Бенг – взрыв – оранжевый цвет».
Приемы в упаковке
Один из работающих приемов в дизайне упаковки, который может вызвать эффект синестезии –отражение текстуры продукта в самом оформлении. Этот ход мы использовали в проекте «Jolk», соотнеся текстуру продуктов с художественными техниками: живопись масляными красками для плотной текстуры сыра тофу, прозрачная «жидкая» акварель для орехового молока, «пушистая» «взвитая» digital-иллюстрация для йогуртов. При взгляде на такую упаковку покупатель как будто испытывает тактильные ощущения от прикосновения к текстуре продукта, легче представляет вкус.
Это лишь некоторые из рекламных примеров, имитирующих и создающих синестезию для покупателя. А мы, в свою очередь, продолжаем активно работать с этим феноменом в своих новых проектах.
