Рынок перестал быть прежним – почти одномоментно накопилась критическая масса факторов и изменений. О них и поговорим.
Российский рынок вступает в эру новой конкуренции, более жестокой, более напряженной и (!) более умной. Для того чтобы подготовиться к этой эре, действовать нужно уже сейчас.
Итак, с какими вызовами нам придется работать уже сегодня и в будущем году:
1
Очень плотная полка + e-commerce
С одной стороны, физическая полка становится все плотнее, с другой – активный рост электронной коммерции. При это е-com дает меньше пространства для бренд-коммуникации с потребителем: там сложнее выделиться и запомниться именно как бренд. Конкуренция в таких условиях требует новых подходов и выверенной стратегии.
2
«Одинаковые» обещания
Потребитель принимает решение у полки не пробуя, опираясь на бренд-коммуникацию. При этом уже практически все игроки подтянулись и стали маркетингово подкованными, формулируя похожие УТП: все уже симпатичные, вкусные и полезные. При этом, несмотря на уникальные особенности каждого продукта/бренда, большинство товаров все-таки соответствует определенному стандарту качества и понятным вкусовым характеристикам. Потребитель почти не видит разницы. Все это делает процесс выбора для покупателя более стрессовым и сложным.
3
Компромиссные продукты
Жесткие требования рынка не всегда позволяют дать продукт, который устроит покупателя по качеству и цене. Компромиссный продукт становится все чаще нашей реальностью, когда производитель вынужден найти баланс между требованиями ретейла, собственной прибылью и качеством товара. А есть целые категории, где все больше таких компромиссов и даже высокая цена не гарантирует, что потребитель получит действительно качественный продукт. А запрос на это есть!
фото с сайта ru.freepik.com
4
Новинки, новинки. Новинки!
В последние годы производители активно выпускают новые позиции, вкусы – продуктовые матрицы брендов постоянно расширяются. С одной стороны, этому способствует тренд-запрос потребителя на новинки, с другой – важно не заиграться в эту историю и не расфокусировать бренд, так как потребителям становится все сложнее обрабатывать новую информацию, сталкиваясь с большим количеством таких предложений.
фото с сайта www.lubyatovo.ru
5
Рост экосистем
Экосистемы становятся частью нашей жизни и меняют привычный ландшафт торговли. В том числе и в FMCG. Например, бренд «Мираторг» уже давно не только про мясо. Экосистемность, хотим мы того или нет, нагружает «операционную» память нашего потребителя, ведь ему теперь нужно расширять восприятие бренда в своем сознании. И обучение потребителя, правильная коммуникация и ёмкое позиционирование становятся сегодня важными требованиями при таком подходе.
6
Конкуренция со стороны крупных ретейлеров
CTM в ретейле становятся серьезными игроками на рынке, предлагая продукцию уже практически во всех ценовых сегментах и товарных категориях. Для создания собственных продуктов ретейл эффективно использует метаданные о поведении потребителя, чтобы точно соответствовать их запросам. И мы должны это учитывать (!)
7
Диффузия категорий и новые правила
Традиционные границы между различными категориями товаров стираются. Например, дизайн упаковки алкоголя может напоминать упаковку сока, а премиум-якоря могут присутствовать в бюджетном продукте и наоборот. Это вызывает «путаницу» у потребителей и требует дополнительных усилий для распознавания продукта и его свойств.
8
Очень схожие дизайн и приемы
Многие бренды начинают использовать похожие элементы дизайна, похожие food-зоны, приемы и ходы, что приводит к еще большему размыванию. Покупатели могут легко «перепутать» продукты разных производителей, особенно если упаковка имеет «сходство до неприличия».
9
Информационная перегрузка
Сегодня как никогда потребители сталкиваются с огромным количеством информации и вариантами выбора. Плюс общая турбулентность на мировой арене и негативные темы в инфополе. Все это вызывает раздражение и сильную усталость от инфошума. И рекламная коммуникация в таких условиях становится менее эффективной.
фото с сайта ru.freepik.com
10
Мультикультурная страна, специфика потребителя по регионам
Россия является многонациональной страной, где каждый регион имеет свою культурную специфику. Учитывать эти различия при разработке и продвижении продуктов крайне важно.Например, мы, чтобы успешно выводить продукт с широкой логистикой, постоянно изучаем ментальный код российского потребителя, региональные особенности и плотно работаем с нейромаркетингом и физиологией человека.
11
Всё новые и новые паттерны поведения
Привычки и предпочтения потребителей активно меняются, появляются новые запросы и модели потребления. Производители вынуждены быстро реагировать на эти изменения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для того чтобы ваш продукт был нужен сегодня и завтра, гибкость становится важным критерием для бизнеса и продукта.Также мы рекомендуем активно включать в работу понимание структуры мотивации потребителя, умело работать с триггерами в дизайне и коммуникациях и находить более точные инсайты.Больше (и быстро) исследовать и тестировать.
Как итог
Итак, рынок FMCG претерпевает значительные изменения, которые требуют от компаний новых подходов, но одновременно дают возможности для тех, кто готов адаптироваться и меняться.
Ресурс для конкуренции в этих условиях лежит в работе с нематериальными бизнес-активами: бренд и имидж, производственные возможности, продуктовая матрица, команда и партнеры. Новые вызовы требуют активных шагов и грамотных стратегий.
В следующих материалах поделюсь ценными идеями и практическими советами как справляться с этими вызовами!
