Бренд шоколадной пасты МИЛАНТИ: нашли возможности там, где конкуренты уже сильны
Исследования категории и конкурентов / Интервью, опросы, фокус группы / Позиционирование и бренд-платформа / Логотип / Дизайн упаковки / Каталог для ретейла
Шоколадно-ореховая паста «Миланти» – продукт крупного производителя из Краснодарского края. Хороший вкус и производственные возможности уже были. Но в категории, где сильны Nutella и Milka, этого недостаточно для уверенной конкуренции.
Для «Миланти» мы разработали позиционирование и бренд-концепцию, которая позволила раскрыть преимущества шоколадно-ореховой пасты. Новый логотип, выразительная упаковка и продуманная подача продукта помогли продукту уверенно конкурировать в рознице.
В 2024 году продукт был представлен на международной выставке «Продэкспо». Паста получила золотые медали «За лучший дизайн» и «Высокое качество».
Производитель масштабно развивается. За 2024–2025 годы выручка кондитерской фабрики «Экокон Групп» выросла с 90 до 186 млн рублей. «Миланти» вышла в крупные торговые сети и онлайн-продажи, а предприятие расширило производственные мощности и ассортимент.
Эта история показывает, какие возможности открываются, когда развитие производства опирается на внимательную работу с самим продуктом и его позиционированием.
Продуктовое позиционирование как новые возможности конкуренции с сильными игроками
Перед нами стояла задача найти дополнительные возможности для продукта, усилить его позиционирование и разработать упаковку, которая позволит убедительно представить «Миланти» покупателям и торговым сетям.
Мы исследовали категорию шоколадных паст, конкурентные предложения и покупательское поведение. Провели интервью, опросы и фокус-группы, чтобы разобраться, какие характеристики продукта имеют значение для выбора, что можно скорректировать в нашем продукте и какие преимущества стоит раскрыть полнее.
В результате нашли перспективное направление позиционирования и сформировали цельную бренд-концепцию.
Мы не стремились сделать российскую версию Nutella. Важно было использовать сильные стороны самой «Миланти», сохранив при этом понятные покупателю признаки шоколадно-ореховой пасты.
Новый «Миланти» отлично работаает на ценностном и визуальном уровне. Ценностно – мы сделали акцент на удовольствии от момента и подкрепляем чувство хорошего выбора. Визуально – подача, которая сама по себе продвигает продукт, дает чувство насыщенного шоколадного вкуса, помогает запомнить название и выделиться на полке.
Мы эффектно внедрили информация о происхождении какао-бобов – это возможность рассказать покупателю больше и повлиять на выбор. Через новый логотип и насыщенный фирменный цвет придаем марке (и покупателю) более статусный характер. А крупная бренд-зона делает название заметным и помогает быстрее распознавать «Миланти» как на обычной торговой полке, так и в онлайн-каталогах, где упаковка выглядит миниатюрой.
В результате продукт получил собственный визуальный характер, формируя правильные ожидания от шоколадной пасты.
Новые возможности для производителя
Все в этом проекте – исследования, позиционирование и упаковка – были связаны одной задачей: раскрыть преимущества самого продукта в плотной конкурентной категории и выделить бренд.
Главное стратегическое изменение – теперь покупателю стало проще увидеть достоинства продукта еще до первой покупки. Насыщенность вкуса, происхождение ингредиентов, характер марки и ее ценностное предложение получили убедительное выражение. А производитель получил выразительный бренд и новые возможности представлять себя в рознице, не ограничиваясь конкуренцией по цене и не копируя известных игроков.
