Эффективный брендинг с нуля. Стейки CARNEBRAVO. Зашли в «Азбуку Вкуса». 93 % уходимость с полки!

Создаем розничный бренд с нуля

О клиенте. «Агроальянс МТ» – один из ведущих в России импортеров и дистрибьюторов мяса и мясопродуктов, поставщик премиальных стейков в ведущие рестораны страны. На постоянной основе работает с сотнями ведущих предприятий России. Партнер с безупречной репутацией.

 

Мы решали 2 масштабные и взаимосвязанные задачи:

 

1. Для самого B2B-бренда, разработать стратегию и эффективную архитектуру бренда, которые дадут бизнесу адаптивность с учетом разных сценариев развития.

2. Создать бренд-стратегию первой розничной торговой марки. Для нас, как FMCG-экспертов, было важным раскрыть и свойства продукта –премиуальных стейков, и заложить потенциал для развития продуктовой матрицы бренда (в том числе, для запросов разного ретейла)

 

Как мы решали вторую задачу – сейчас раскроем.

 

________________________

 

Маркетинговые исследования рынка, продукта, потребителя, трендов

При создании бренда с нуля важны вводные. На старте у нас есть только задача и диапазон гипотез, как новый бренд может выглядеть и ощущаться. Чтобы сузить этот диапазон – попасть в точку и создать по-настоящему конкурентоспособный бренд – мы каждый раз проводим исследования. 

 

>>>  Мы детально изучили категорию и выяснили, что рынок стейков не только специфичный, но и достаточно плотный: конкуренты уже прочно занимают свои позиции в сознании потребителя. Поэтому нам было важно создать сильное позиционирование, способное соперничать с такими игроками, как «Мираторг», «АТД» и «Праймбиф».

 

Для этой цели мы провели большое исследование по нескольким направлениям. Так, например, в фокус-группах и опросах аудитории из разных городов России мы выяснили, ЧТО же сегодня влияет на покупку стейка, определили потенциал частоты покупки, новые актуальные сегменты аудитории и новые мотивы потребления, а также нашли их отличия по регионам.

 

Исследования помогают найти для клиента точный инсайт – то, что важно (даже не осознанно) покупателю прежде всего. Инсайт позволяет работать в конкретном смысловом поле и не тратить время на нежизнеспособные подходы.

 

Только после аналитики мы перешли к разработке позиционирования.

 

Разработка позиционирования. Бренд-пирамида 

Разработка позиционирования – ответственный шаг. На его основе будет строиться визуал, коммуникация, и даже то, как будет складываться общение с закупщиками.

Бренд-пирамида позволяет проследить, из чего конкретно состоит позиционирование. Какие качества бренда мы отстраиваем, выдвигаем на передний план, какие являются значимыми для категории в целом. Какие особенности продукта служат отправными точками – в нашем случае, это говядина, выращенная в особых климатических условиях, которые придают стейкам уникальный вкус и текстуру.

 

>>> В итоге мы учли массу факторов: запросы аудитории и ретейла, ценовую политику производителя, вкусовые свойства и историю стейка как продукта, а также – личную позицию собственника компании. Так, миссия нового бренда – дать возможность покупателю попробовать особенный вкус стейка из настоящего южноамериканского мяса, сделать стейк доступным для большинства, а сверхмиссия – участвовать в развитии культуры стейков в России.

 

Отметим, что нам важно не только разработать позиционирование и бренд-пирамиду, но и передать это понимание заказчику. Чтобы он сам, его специалисты и подрядчики могли верно действовать в интересах бренда. Когда все в компании понимают, как конкретно бренд/продукт отвечает на инсайт аудитории, в чем приоритеты, как строить продвижение бренда и в какую сторону двигаться – это становится преимуществом бизнеса

Разработка нейминга. Создаем выразительный бренд

В нейминге важно выдержать позиционирование – хороший нейминг сразу сообщает главное о бренде.

 

В агентстве над неймингом работала команда специалистов: копирайтер, креативный директор, маркетолог и дизайнер. А идеи мы обязательно проверяли на охраноспособность в нужных классах МКТУ, с официальным заключением патентного поверенного.

В итоге – общим фаворитом для клиента и команды агентства стал аутентичный нейм CARNEBRAVO.

 

________________________

 

Разработка слогана / дескриптора

Слоган, дескриптор – мощные инструменты, способные воплотить позиционирование в емкой усиливающей фразе, выделить важное преимущество, особенность продукта и даже вдохновить потребителя (а значит, запомниться). 

 

Наш дескриптор-слоган «Философия настоящего стейка» – это ответ на найденный в исследованиях инсайт. Термин философия, как форма познания мира и система особых знаний о нем, лучше всего отражает идею бренда. Стейк всегда был и остается особой категорией блюд. Это прежде всего гастрономическое удовольствие и ритуал. Культура стейков включает в себя множество нюансов и традиций.

 

Стейк – это всегда комплиментарная история для покупателя, и речь здесь не только о вкусе буквально – это общее ощущение себя и причастность к определенной культуре

Мы вложили в дескриптор CARNEBRAVO сразу два усиления:

• С одной стороны, мы подчеркиваем культуру и продукт: качественное мясо, уникальный вкус аргентинского, настоящего стейка - как атрибуты ценной философии.
• С другой - выражаем ключевые преимущества самого производителя: подход, стандарты, ответственность. 

________________________

 

Разработка логотипа

Еще один важный и осознанный этап в любом проекте. Экономить любые ресурсы здесь (опыт, бюджеты, время) – это вредить своему бизнесу с самого начала. 

 

При разработке логотипа мы поставили достаточно сложную задачу – создать образ надежного бренда, подчеркнуть демократичность марки не умаляя ценности стейка как продукта.

 

В итоге:

• моноширинная устойчивая типографика и геральдическая форма фирменного блока выражают доверие, репутацию и качество.

• фирменная палитра, состоящая из благородных винных оттенков, подчеркивает идею стейка, дает нарядность и удачно отсылает к этническим корням торговой марки.

 

________________________

 

Разработка айдентики бренда. Ключевой образ

Фокус-группы с потребителями помогли нам определить верный и желаемый дизайн-код. Создание ключевого образа, фирменного декора, инфографики – все подчинено позиционированию бренда, продукта и потребностям целевой аудитории.

Так, в ходе исследований мы выяснили, что у целевой аудитории есть сложившиеся визуальные предпочтения и даже стереотипы в восприятии такого продукта, как стейк. Эти данные также легли в основу дизайн-системы 

 

• Стиль. Идентичность. Создаем лаконичный, современный, но не выхолощенный стиль – баланс общей чистоты дизайна и интересных изобразительных элементов. Эстетика шрифтов, структурная компоновка блоков: надежный «стейковый дизайн» с элементами этники.

• Бык. Архетип. Вводим (авторская иллсютрация) мощный, тотемный, мифологический образ быка, который выступает как характерный элемент культуры Южной Америки и наглядная идентификация продукта. А еще – это важный якорь в упаковке!

• Инфографика. Оригинальная, минималистичная и понятная одновременно. С помощью поощряющей инфографики мы снимаем большой страх потребителя: «стейк тяжело готовить» – например, особое внимание уделяем иллюстрированию этапов.

 

• И гамма. Сочетаем благородные крафтовые цвета. Это говорит потребителю о качестве продукции, соответствует желаемым, «правильным» цветовым решениям в восприятии стейка его аудиторией.

Разработка упаковки

Для продуктового бренда это основной канал коммуникации, и подготовка к «общению» с покупателем должна быть максимально продуманной.

 

Чтобы упаковка была эффективной – еще в исследованиях мы определили на что покупатели обращают особое внимание, что влияет на принятие решение и формирует импульс покупки стейка. В ходе работы над проектом наша команда выдвинули 9 дизайн-гипотез будущей упаковки. И провела тестирование.

 

Многолетняя экспертиза в FMCG-брендинге позволяет нам прорабатывать разные сценарии поведения покупателя

Ннапример, для покупателя стейков наглядность продукта – внешний вид мяса – является важнейшим фактором. Для нашего производителя это отличная возможность выгодно презентовать торговую марку через очевидное качество стейков. В этом смысле, шубер, как формфактор или большое вырубное окно – идеальный выбор. Или, в самом дизайне упаковке – мы используем благородные образы и стиль, так как знаем, что это значимо для стейковой культуры. И много других моментов и нюансов, которые определяют дизайн упаковки, обеспечивающий продажи.

 

Благодаря такой проработке дизайн-концепт упаковки успешно работает и в демократичной серии, и в премиальной. 

 

Классическая линейка

 

Премиум-линейка

 

________________________

 

Развитие бренд-концепции

Продуманная работа на каждом этапе помогает работать с визуалом бренда в разных условиях.

 

Например: 

• грамотная дизайн-система и четкое позиционирование позволили нам сохранить смысловые посылы бренда
• осознанный подход к созданию якорей внутри упаковки позволяли видоизменять ее без потерь для преемственности..

Так мы адаптировали созданный концепт под самые разные задачи: 

• расширение линейки
• вариации ценовой политики
• потребности сетей и покупателей
• влияние трендов.

 

Кстати, уже на этапе брифа мы запрашиваем у клиентов планы по развитию бренда, ассортимента, географии реализации, чтобы разработать максимально гибкий и одновременно аутентичный бренд

 

Мы понимаем, что особенности целевой аудитории стейков отличаются не только по регионам, но и по сетям. И важно подстроиться под них. 

 

Пример такой адаптивности особая линейка для «Азбуки вкуса» – премиум-коллекция для истинных гурманов. 

 

 

 

Так, для «Азбуки вкуса» (ЦФО) наша команда разработала отдельную упаковку: коробочное решение с большим окном-вырубкой. Работая здесь с теми же ценностями и смыслами, мы усилили градус премиальности, сохранив идентичность и выразительность CARNEBRAVO:

 

 

 

 

Культурный опыт как ценность

Концепция стейка в маринаде «Санта Монте» – пример еще одного продукта для «Азбуки вкуса». Здесь мы развиваем идею стейка как культурного опыта, буквально вкусового путешествия, чем снова подтверждаем – созданная нами дизайн-система функциональна и легко адаптируется под запросы рынка. Сегодня это необходимый фактор для любого производителя, и мы это понимаем.

 

 

Продвижение бренда. Создаем инструменты

«Выход в свет» – не менее ответственный этап для любой торговой марки.

 

Для CARNEBRAVO мы разработали под ключ печатную и электронную версии каталога для ретейлеров, сделали визуализацию всех sku для полиграфии, сайта и e-commerce. Добавили страницы с новой розничной продукцией на сайт компании. А для участия на фестивале BBQ в Москве – подготовили эффектные рекламные материалы.

.

 

Да, стейк как продукт очень эмоционален. Удовольствие вкуса, гастрономическое наслаждение, радость, «я – молодец», социальное одобрение – диапазон позитивных чувств широк.

 

На осеннем BBQ фестивале от «Азбуки вкуса» многие впервые и с удовольствием отведали стейк CARNEBRAVO – настоящий вкусный стейк по отличной цене. Уже там на все 100 %. подтвердились эффективность бренд-концепции и подачи продукта, попадание во все необходимые ценности аудитории. Которая была в восторге от CARNEBRAVO!

 

 

Проект CARNEBRAVO – масштабный. Такой проект мог бы стать непростым, если бы мы не подходили к процессу системно. Понимание структуры бренда, особенностей аудитории и рынка вкупе с большим опытом в продуктовом брендинге позволило разработать и развить для «Агроальянс МТ» собственный сильный розничный бренд. 

 

Сегодня бренд CARNEBRAVO успешно продается в ретейле – уходимость с полки 93 %, завоевал уважение и потребителей, и сетей. А мы продолжаем развивать новые бренды для этого производителя. 

 

Заказать разработку бренда легко!

Просто позвоните +7 968 1070702 и креативный директор агентства Ольга Зурашвили проведет с вами стартовое брифование уже при первом касании. Приходите к нам со своими задачами – мы поможем!

Запросить предложение