Эффективный брендинг с нуля. Стейки CARNEBRAVO. Зашли в «Азбуку Вкуса». 93 % уходимость с полки!

Создаем розничный бренд под ключ

О клиенте. «Агроальянс МТ» – один из ведущих в России импортеров и дистрибьюторов мяса и мясопродуктов, поставщик премиальных стейков в ведущие рестораны России. На постоянной основе работает с сотнями ведущих предприятий России. Партнер с безупречной репутацией. Задача: разработать бренд-стратегию, визуал, заложить потенциал развития продуктовой матрицы. Продукт: стейки

 

Блок исследований: рынок, продукт, потребитель, тренды

При создании бренда с нуля важны вводные. На начальном этапе у нас есть только задача и огромный диапазон того, как новый бренд может выглядеть и ощущаться. Для того чтобы сузить этот диапазон – попасть в точку и создать по-настоящему конкурентоспособный бренд, мы проводим исследования. Мы детально изучили рынок, категорию, конкурентов. Рынок стейков не только специфичный, но и достаточно плотный. Конкуренты уже прочно занимают свои позиции в сознании потребителя. Нам было особенно важно создать сильное позиционирование, способное соперничать с такими игроками, как «Мираторг», АТД, «Праймбиф».

 

Для этой цели мы провели большое исследование по нескольким направлениям. Так, например, в фокус-группах и опросах аудитории из разных городов России мы выяснили, что же сегодня влияет на покупку стейка, определили новые актуальные сегменты ЦА, их (новые) мотивы и типы потребности, частоту покупки, а также нашли их отличия по регионам.

Исследования помогают нам найти для клиента точный инсайт – то, что важно покупателю прежде всего, пусть даже он это не осознает. Инсайт позволяет работать в конкретном смысловом поле и не тратить время на нежизнеспособные подходы.

Только после аналитики мы перешли к разработке позиционирования.

 

Бренд-пирамида. Позиционирование

Разработка позиционирования – ответственный шаг. На его основе будет строиться и визуал, и коммуникация, и даже то, как будет складываться общение с закупщиками.

Бренд-пирамида позволяет проследить, из чего конкретно состоит позиционирование. Какие качества бренда мы отстраиваем, выдвигаем на передний план, какие являются значимыми для категории в целом, а какие особенности продукта служат отправными точками (например, в нашем случае это говядина, выращенная в особых климатических условиях, которые и придают стейкам уникальный вкус и текстуру). 

Нам важно не только правильно создать позиционирование, но и передать это понимание заказчику. Чтобы уже он сам, его специалисты и подрядчики могли действовать в интересах бренда. Для этого мы презентуем позиционирование с помощью бренд-пирамиды – наглядного емкого инструмента. Иметь под рукой бренд-пирамиду очень удобно – все в компании понимают, как конкретно мы отвечаем на инсайт аудитории, почему миссия именно такая, на чем строить продвижение бренда и в какую сторону двигаться.

В нашей пирамиде мы учли сразу множество факторов: запросы аудитории и ритейла, ценовую политику производителя, вкусовые свойства и историю стейка как продукта. Так, миссия CARNEBRAVO – дать возможность покупателю попробовать особенный вкус стейка из настоящего южноамериканского мяса, выращенного в уникальном климате. А сверхмиссия – сделать стейк доступным для большинства жителей нашей страны и участвовать в развитии культуры стейков в России.

 

Нейминг. Создаем выразительный бренд

В нейминге нам было важно выдержать позиционирование – хороший нейминг сразу сообщает главное о бренде. В нашем агентстве над неймингом работает команда специалистов: копирайтер, креативный директор, маркетолог, дизайнер. И обязательная проверка идей на патентопригодность в нужных классах МКТУ.

За основу мы взяли три фактора: вкус, аутентичность и доступность. CARNEBRAVO сразу сообщает покупателю важные вещи:

1. Латинские корни слова отсылают к родине мяса, подключают мысли об уникальном терруаре продукта, об особом культурном опыте.

2. Bravo – высокая эмоциональная похвала вкусу и качеству продукта.

3. Семантика, доступная каждому: carne – про мясо, bravo – про вкус.

Понятность и эмоциональность – отличные факторы для нового бренда. Такое название легко не только осознать, но и запомнить.

 

Разрабатываем слоган (дескриптор)

Слоган, дескриптор – мощные инструменты, способные воплотить позиционирование в емкой усиливающей фразе, выделить важное преимущество, особенность продукта и даже вдохновить потребителя (а значит, запомниться). Наш дескриптор-слоган «Философия настоящего стейка» – это ответ на найденный в исследованиях инсайт.

Термин философия как форма познания мира и система особых знаний о нем лучше всего отражает идею бренда. Стейк всегда был и остается особой категорией блюд. Это прежде всего гастрономическое удовольствие и ритуал. Культура стейков включает в себя множество нюансов и традиций. Стейк – это всегда комплиментарная история для покупателя, и речь здесь не только о вкусе буквально – это общее ощущение себя и причастность к определенной культуре.

Дескриптор ТМ CARNEBRAVO является и слоганом, и ключевым преимуществом, выражая 3 важных фактора. Подход, стандарты, ответственность. Страна играет роль: уникальный вкус аргентинского (настоящего) стейка. Качественное мясо и отличный стейк

 

Дизайн логотипа

При разработке лого мы поставили задачу создать образ надежного бренда, подчеркнуть демократичность марки, не умаляя ценности стейка как продукта. Моноширинная устойчивая типографика и геральдическая форма фирменного блока выражают доверие, репутацию и качество. Фирменная палитра, состоящая из благородных винных оттенков, подчеркивает идею стейка, дает нарядность и удачно отсылает к этническим корням торговой марки.

 

Дизайн-система. Ключевой образ

Фокус-группы с потребителями помогли нам определить верный и желаемый дизайн-код. Так, в ходе исследований мы выяснили, что у целевой аудитории есть сложившиеся визуальные предпочтения и даже стереотипы в восприятии такого продукта, как стейк. Эти данные легли в основу дизайн-системы. Создание ключевого образа, фирменного декора, инфографики – все подчинено позиционированию ТМ. продукта и потребностям ЦА.

Стиль. Идентичность

Лаконичный, современный, но не выхолощенный стиль. Баланс общей чистоты дизайна и интересных изобразительных элементов. Эстетика шрифтов, структурная компоновка блоков. Надежный «стейковый дизайн» с элементами этники.

Бык. Архетип

Мощный, тотемный (мифологический) образ быка выступает как характерный элемент культуры Южной Америки и наглядная идентификация продукта. Это важный якорь в упаковке.

Инфографика

Оригинальная, минималистичная и понятная одновременно. С помощью поощряющей инфографики снимаем большой страх потребителя: «стейк тяжело готовить». Чтобы снять этот барьер, мы уделяем особое внимание иллюстрированию этапов.

Гамма

Сочетание благородных крафтовых цветов говорит потребителю о качестве продукции, соответствует желаемым («правильным») цветовым решениям в восприятии стейка его аудиторией.

 

 

Дизайн упаковки

Определив, на что покупатели обращают особое внимание, что влияет и формирует импульс покупки стейка, мы перешли к упаковке. Для продуктового бренда это основной канал коммуникации, и подготовка к «общению» с покупателем должна быть максимально осознанной. 

В ходе работы над проектом мы выдвинули 9 гипотез. Многолетняя экспертиза FMCG-брендинга позволяет нам мыслить в широком диапазоне и прорабатывать разные сценарии поведения покупателя. Наглядность продукта, внешний вид мяса являются важнейшим фактором для покупателя стейков, оценки их качества и презентует марку - и шубер как формфактор отличный выбор. А заложенные в упаковку образы и стиль благородны – это значимо для стейковой культуры и, что важно, понятны потребителя. Благодаря этому концепт успешно работает и в демократичной серии, и в премиальной. 

 

Классическая линейка

 

Премиум-линейка

 

Развитие бренд-концепции

Грамотная дизайн-система и четкое позиционирование помогают нам и дальше работать  с визуалом бренда в разных условиях, сохраняя основные смысловые посылы (философия, вкус, демократичность). А осознанный подход к созданию якорей внутри упаковки позволяли видоизменять ее без потерь. Так мы адаптировали созданный концепт под самые разные задачи: расширение линейки, вариации ценовой политики, потребности сетей и покупателей, влияние трендов

Кстати, уже на этапе брифа мы запрашиваем планы по развитию вашего бренда (ассортимент, ценовая политика, география…), чтобы разработать максимально гибкий и одновременно аутентичный бренд.

 

Создаем коллекция для «Азбуки вкуса»

Мы понимаем, что особенности целевой аудитории стейков отличаются не только по регионам, но и по сетям и важно подстроиться под них. Пример такой адаптивности особая линейка для «Азбуки вкуса» – премиум-коллекция для истинных гурманов. Так, для «Азбуки вкуса» (ЦФО) наша команда разработала отдельную упаковку (коробочное решение с большим окном-вырубкой). Работая здесь с теми же ценностями и смыслами, мы усилили градус премиальности, сохранив идентичность и выразительность CARNEBRAVO:

 

 

Культурный опыт как ценность

Концепция стейка в маринаде «Санта Монте» – пример еще одного продукта для «Азбуки вкуса». Здесь мы развиваем идею стейка как культурного опыта, буквально вкусового путешествия, чем снова подтверждаем – созданная нами дизайн-система функциональна и легко адаптируется под запросы рынка. Сегодня это необходимый фактор для любого производителя, и мы это понимаем.

 

 

Продвижение и реклама бренда. Создаем инструменты

«Выход в свет» – не менее ответственный этап для любой торговой марки. Для CARNEBRAVO мы разработали под ключ печатную и электронную версии каталога для ритейлеров, сделали визуализацию всех sku для полиграфии, сайта и e-commerce. Добавили страницы с новой розничной продукцией на сайт компании. А для участия на фестивале BBQ в Москве – подготовили эффектную рекламную брошюру.

 

 

 

Принятие аудиторией

Стейк как продукт очень эмоционален. Удовольствие вкуса, гастрономическое наслаждение, радость, «я – молодец», социальное одобрение – диапазон позитивных чувств широк. На осеннем BBQ фестивале от «Азбуки вкуса» многие впервые и с удовольствием отведали стейк CARNEBRAVO – настоящий вкусный стейк по отличной цене. Уже там на все 100 %. подтвердились эффективность бренд-концепци и подачи продукта, попадание во все необходимые ценности аудитории. Которая была в восторге от CARNEBRAVO!

 

Резюме

Проект CARNEBRAVO – масштабный. Такой проект мог бы стать непростым, если бы мы не подходили к процессу системно. Понимание структуры бренда, особенностей аудитории и рынка вкупе с большим опытом в продуктовом брендинге позволило разработать и развить для «Агроальянс МТ» собственный сильный бренд. Сегодня бренд CARNEBRAVO успешно продается в ретейле – уходимость с полки 93 %, завоевал уважение и потребителей, и сетей. А мы продолжаем развивать новые бренды для этого производителя.

Приходите с вашими задачами! Звоните +7 968 1070702 и креативный директор агентства Ольга Зурашвили проведет с вами стартовое брифование уже при первом касании. 

Запросить предложение