Разработка бренд-стратегии и архитектуры бренда. Вывод розничных ТМ в мясной категории

Масштабная работа для крупного игрока мясной категории. От общей стратегии до разработки каждой розничной торговой марки под ключ

 

Маркетинговые исследования / Фокус-группы / Бренд-стратегия / Архитектура бренда / Бренд-платформа / Нейминг / Логотип / Дизайн упаковки / Рекламные материалы 

 

 

Вводные данные для проекта:

B2B-бренд. «Агроальянс МТ» (Санкт-Петербург) – один из ведущих в России импортеров и дистрибьюторов мяса и мясопродуктов, поставщик премиальных стейков в ведущие рестораны страны. На постоянной основе работает с сотнями ведущих предприятий России. Партнер с безупречной репутацией.

Задача: разработать конкурентоспособные розничные ТМ. 

 

_____________________

 

Расскажем, как мы реализовали стратегию для «Агроальянса МТ» по запуску 3-х его розничных торговых марок, где бренд производителя выступил поддерживающей опорой для самоценных брендов, направленных на разные сценарии потребления. Грамотная стратегия позволила охватить широкую аудиторию и дать доверие потребителю и ретейлу с первых дней.

 

Итак, у нас есть опытный B2B-бренд с историей. И первым шагом вы проанализировали «наследство» и вычленили факторы, которые будут нам помогать.

 

 

 

1. Эти «хоречные» преимущества легко переключаемы на конечного потребителя розничных брендов.

2. Они же понятная потребителю основа, связка для более выгодного и цельного восприятий (всех) ТМ компании. 

3. У нас есть ценное преимущество по более доверительному входу в ретейл.

 

Итак, мы имеем: потенциал для доверия и ресурс для фундамента и объединения своих ТМ

 

Наша команда делает опору на «завоеванное» и ценное. Их пересборка – наш стратегический ход 

 

ЧТО ЕЩЕ НАМ ВАЖНО УЧЕСТЬ:

 

Использовать хороший контекст:

• Интерес к собственным, локальным производителям как тренд
• Доверие и готовность потребителя к «не мега-брендам» –  с важной оговоркой-требованием: честность, аутентичность, ощущение выгодной цены

 

Обязательно ответить на актуальные запросы:

• Интерес к новинкам
• Активность зумеров
• Боремся за опыт

 

И соблюсти 4 требования:

• Конкурентоспособность
• Релевантность запросам потребителя и рынка
• Быть БЕЗ противоречий. И розничным брендам относительно друг-друга. И для ритейла. И для потребителя.
• Гибкость = потенциал. Внедрение новых продуктов. Эксклюзивные контракты с сетями. Маневр под требования рынка. Уникальность = ценность. 

 

Так, с учетом потенциала производителя и рыночного контекста мы грамотно и нативно «перепрошиваем» Агроальянс МТ под новые задачи

 

 

Наша стратегия и цель изменений: фокусировка + новая роль, объединяющая и усиливающая розничные бренды

 

Смысловое поле (сохраняем основу B2B):для розничных ТМ:

Вкусная продукция от экспертов

 

Преимущества:

• Качество и вкус продукта 
• Большой выбор под разные потребности 
• Доверие/безопасность (понятный для потребителя производитель)
• Выгодная/правильная цена 

 

________________________

 

Предлагаем клиенту поддерживающую архитектуру бренда (Endorsed Brands)

 

«Поддерживающая стратегия» Агроальянса МТ заключается в следующем: все преимущества и «наработки» производителя, как благородная почва, становятся отличной основой для формирования успешных розничных брендов. А бренд-производитель занимает самоценную и активную роль в новой системе:

 

 

 

 

Ключевые рекомендации маркетингу: развитие персональных стратегий  + цельная картина во всех каналах коммуникации.

Этой задаче помогает визуально-смысловой код, который мы разработали для каждого бренда – он разный (но с долей преемственности) и выгодно подчеркивает продуктовые УТП, учитывая запросы потребительских групп каждой торговой марки.

 

А также мы увидели новые возможности общего бренд-диапазона и предлагаем их раскрыть. Это широкий маркетинговый потенциал и охват – масса сценариев, мотивов покупки, сегментов ЦА, каналов реализации, с которыми мы будем работать. 

 

 

 

 

А теперь подробнее о каждом бренде.

 

 

1. Carnebravo: фаворит и гордость Агроальянса МТ

 

Продукт:

стейки-премиум стейки, стейки в маринаде

говядина

 

В голове у потребителя и УТП

Вкусный аргентинский стейк по отличной цене

Сегменты

премиум и средний

 

Важные составляющие

• ГЕДОНИЗМ = уникальный вкус и качество 
• КОЛОРИТ / АУТЕНТИЧНОСТЬ. Атмосферность и «стейковая» страна
• ЭКСПЕРТНОСТЬ. Доверие марке 
• ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ. Ценовая политика

 

 

 

Брендинг CARNEBRAVO под ключ. Читать. 

2. Бренд АМТ – качество и вкус. Для каждого

 

Продукт:

мясные полуфабрикаты

говядина, свинина, курица, утка, индейка 

 

В голове у потребителя и УТП:

Достойная вкусная продукция от надежного производителя

 

Сегменты

средний, средний +, ниже среднего

 

Важные составляющие

• КАЧЕСТВО + ГЕДОНИЗМ
• Понятное решение для вкусного обеда/ужина или барбекю 
• Доплатить, но купить нормальное/вкусное мясо 
• Интересный рецепт!

 

 

 

Мы дали баланс между деликатесом, интересным продуктом и покупкой на каждый день. Добавленная ценность и обещание интересного опыта и надежного продукта. Это и есть важный баланс выгодной покупки. Такая стратегия позволяет дать больше, чем конкуренты. А главное, разнообразить жизнь потребителя. Повод побыть гурманом, удивить близких рецептом, а выходные сделать праздником. Без лишних усилий и лишних трат!

 

 

Продукт:

 

 

 

 

Применяем нейромаркетинг и принципы визуального восприятия. Эмоциональный фестивальный нейминг. Дизайн упаковки как ай-стоппер. Выгодная подача продукта (наглядное качество и честный состав) относительно конкурентов. Снимаем барьеры потребителя и обещаем добавленную ценность, чтобы покупка состоялась. И повторялась! 

 

 

 

Такая стратегия и архитектура бренда позволяет Агроальянсу МТ грамотно распределить ассортимент производителя:

• по брендам (продукт, позиционирование)
• потребительским сегментам (мотив покупки, запрос).

Подчеркнуть преимущества своих продуктов и выглядеть уверенно во всех сегментах мясного рынка.

 

 

 

 

 

Резюме, или Отличный результат!

 

Продуманная работа, отличный продукт клиента и опыт стратегов агентства позволили достичь сразу несколько целей.

 

В итоге все созданные бренды: 

• реализуют производственные возможности предприятия
• закрывают все необходимые потребности потребителя, охват
• отвечают запросам разных сетей 
• занимают более широкую долю рынка

 

Обращайтесь за разработкой бренд-стратегии, архитектуры бренда, работы с продуктовой матрицы. На любом этапе бизнеса.

 

Звоните напрямую: +7 968 107 0702, Ольга Зурашвили, руководитель агентства. Я буду вам рада!

Запросить предложение