Одна из основных задач брендинга – зафиксировать за продуктом какую-либо сильную эмоцию или чувство в голове у потребителя. Так как спектр человеческих эмоций разнообразен, то и путей для достижения нужного ощущения бессчётное множество.
Возвращение к истокам
Одно из сильнейших чувств, часто используемых при конструировании бренда – чувство ностальгии, желание помнить и сохранять свои корни. Уважение к опыту собственной культуры можно считать общечеловеческим, а значит бренд, транслирующий это чувство может апеллировать к достаточно широкому кругу потребителей.
При такой стратегии бренд всячески подчеркивает связь продукта с той или иной культурной традицией. В дизайне используются характерные черты этой традиции – орнаменты, ключевые мифологические образы, стили письменности, особенности речи. При этом особенно важно с уважением отнестись к каждому элементу, и изучить их значения и характерные особенности.
Сила личности и ручное производство
Еще один фактор, воздействующий на эмоции покупателя — позиционирование продукта через личность владельца. Такой подход «очеловечивает» продукт, дает ему лицо и имя, тем самым с самого начала настраивая потребителя на более личностное, доверительное общение. Клиент понимает, что по ту сторону продукта стоит точно такой же человек, с которым можно выстроить диалог, договориться, получить обратную связь. Качество такого продукта заверено не просто абстрактными лейблами и знаками качества, техническими характеристиками или ГОСтами — владелец отвечает перед клиентом еще и своим именем, своей личной репутацией.
Особенно хорошо работает стратегия обращения к корням и олицетворения бренда при продвижении марок, занимающихся изготовлением уникальной продукции ручного производства — керамики, украшений или выпечки. Так подчеркивается уникальность товара, ценность и исключительность получаемого опыта, который может дать именно владелец бренда. Даже когда такой бренд перерастает масштабы небольшого камерного производства и выходит на более крупные промышленные объемы, ощущение уникальности и рукотворности не пропадает.
Приведем характерный пример.
Александр Рязанов предприниматель, занимающийся выпечкой домашнего хлеба по собственным рецептам. На данный момент он и его жена лично занимаются производством и доставкой своей продукции. Хлеб они выпекают в настоящей русской печи, а муку молят сами на небольшой домашней мельнице. Неотъемлемой чертой личности Александра является приверженность к исконно славянским традициям. Это отражается как на его внешнем виде, так и на продукции, которую он производит. В его рецептах хлеба сохранены секреты выпечки наших бабушек и прабабушек.
От рушника к бренду
При создании таких брендов важно вдохновляться и изучать традиции, например, пластику и ритмику орнаментов, традиционные уставные шрифты и иллюстрации в древних книгах и документах.
За счет зашитых в подсознании человека узнаваемых образов, бренд уже воспринимается потребителем не как нечто неожиданное и чуждое, а как проверенный, заранее знакомый продукт. Когда логотип выполнен в стиле традиционной гравюры или штампа, рукотворен и уникален (в самой его пластике и форме заметна рука человека) – все это дает важную связь.
Роль деталей
В этом примере для сохранения рукотворного характера древних славянских книг шрифтовая часть рисовалась на бумаге, полученный результат сканировался и дорабатывался с помощью графических редакторов.
Леттеринг выгодно выделяет логотип среди знаков с обычной наборной шрифтовой частью. Рукотворность букв отсылает к уникальности хлеба, который печет Александр. При этом шрифтовая композиция в целом имеет современный, ассиметричный характер леттеринга — это позволяет бренду оставаться современным в глазах потребителя и соревноваться на рынке с конкурентами, работающими с современными образами.
Логотип отлично сочетается с традиционными натуральными фактурами – льном, деревом или бумагой. Простая цветовая гамма транслирует искренность и натуральность бренда.
Здесь знак и шрифтовая часть намеренно выполнены в единой цветовой гамме — терракотовой или черной, чтобы учесть то, как упаковывает хлеб . Одноцветный знак легко превратить в штамп или выжечь на дереве без потери выразительности. Штамп может использовать для брендирования бумажных пакетов. И так далее.
Вместо резюме
В итоге, позиционирование бренда через личный образ владельца, формирование концепции на основе его выразительных качеств — искренности и добродушности сформирует у потребителя лояльное отношение к продукции. К тому же апелляция к славянским корням – обращения к образам древних богатырей, к традиционной уставной письменности — мощный эмоциональный якорь, помогающий отличить бренд от других компаний на рынке. А современная стилизация этих образов поможет обратиться не только к небольшой ортодоксальной аудитории, но и ко многим людям, которые были воспитаны в рамках славянской культуры.
