Большинство производителей воспринимают свою аудиторию как данность. 75 % покупателей – женщины, значит, так устроен рынок. 80 % клиентов – малый бизнес, значит, крупный нас не выберет.
Перекос в аудитории читается как факт категории, а не как точка роста. Это дорого стоит. Потому что за пределами привычного ядра всегда есть покупатели, которых никто не позвал – и которые купили бы, получи они правильный сигнал.
Почему новый сегмент не приходит сам?
Покупательское поведение – это привычка плюс сигнал. Человек берет то, к чему привык, или то, что отправило ему понятный сигнал: «это для тебя». Если сигнала нет – он проходит мимо, даже если продукт ему объективно подходит.
Большинство брендов в устоявшихся категориях транслируют один и тот же сигнал годами. Упаковка, цвет, язык коммуникации, образы в рекламе – все настроено на одного покупателя. Остальные не отвергают продукт – они его просто не замечают. Он не для них, и они это чувствуют, не осознавая почему.
Это и есть невидимый барьер входа для нового сегмента. Не цена, не качество, не дистрибуция – а отсутствие правильного обращения.
Ловушка агрессивного перепозиционирования
Когда бизнес осознает перекос и решает «привлечь новую аудиторию», первый импульс – сменить образ. Сделать упаковку строже/агрессивнее, «под мужчин». Или ярче «под молодежь». Запустить отдельную линейку с другим названием и полностью другой коммуникацией.
Не всегда это верный путь. Резкий визуальный сдвиг способен отдалить существующую аудиторию раньше, чем привлечь новую. Особенно в FMCG, где решение у полки принимается за секунды: покупатель, который привык к продукту, видит «что-то изменилось» – и рука тянется к знакомому конкуренту. А новый покупатель при этом еще не сформировал привычку. В итоге теряем обоих.
Задача формулируется иначе: найти визуальный и вербальный язык, который одновременно говорит с новым сегментом и не разрушает старый.
Как это работает на практике: кейс POLYAKOFF
Расскажем, как можно добавить новую аудиторию, не потерять старую и заодно выделить бренд в категории.
Итак, крупный производитель молочной продукции пришел с запросом сделать молоко для мужской аудитории. Хороший на самом деле запрос. Молочная категория – это 70 % женской аудитории, мужской сегмент – недоохваченный. И при этом платежеспособный, лояльный. НО – при попадании в его систему ценностей.
Значит нужно сделать бренд, который мужчина выбирает сам – не потому что написано в списке, а потому что этот продукт попал в его логику выбора.
Стратегическое решение
В основе – нейромаркетинговый инсайт, подтвержденный внутренними исследованиями: мужчина не ищет «мужской бренд» – он ищет ощущение правильного выбора. Это принципиально разные задачи. Значит мы идем в сторону ясности, функциональности, доверия. (И комплиментарности).
Решение строилось на 4-х факторах и через нейрологику (работу с вниманием и памятью покупателя):
Минималистичный функциональный дизайн
Чистая верстка, минимум декора, крупная идентификация жирности на лицевой стороне. Это не эстетический выбор – это снижение когнитивной нагрузки при принятии решения у полки. Мужчина получает ответ без поиска: «взял – понял – купил». Именно так он хочет взаимодействовать с продуктом повседневной корзины.Якорный визуальный элемент
Центральный образ упаковки – галстук-бабочка. Это нейромаркетинговый прием якорности: необычная комбинация или контекст знакомых объектов фиксирует образ в памяти значительно сильнее. Так мы проходим «тест первого взгляда» – запомниться за 1–2 секунды у полки.Прямолинейная коммуникация
Мы вводим бренд-обещание – «надежное молоко», оно намеренно построено из словаря мужской системы ценностей: техника, инструменты, партнерство. Не «вкусное», не «натуральное» (атрибуты, которые мужчины не верифицируют у полки) – а надежное. Первое слово, которое мужчина применит к продукту, если ему дать такую возможность. Для женской аудитории «надежность» тоже работает – через безопасность для семьи.- Мы также развиваем идею названия марки POLYAKOFF. Фамильная, персональная история считывается немедленно: за продуктом стоит человек, который несет ответственность. Мы усиливаем нашу «надежность» как главный атрибут: не безликая торговая марка, а подпись. Для мужской аудитории – это как дополнительный сигнал доверия.
Нейроупаковка: как это работает на полке
В молочной категории чаще выигрывает тот, кого покупатель находит быстрее и кому доверяет с первого взгляда. Ключевые нейромаркетинговые критерии разработки этого проекта: скорость идентификации, якорность образа, читаемость ключевого атрибута (жирность), нет триггеров отторжения для других аудиторий.
Минимализм здесь – не тренд, а функция: меньше элементов > быстрее решение > выше вероятность покупки у покупателя, который не планировал задерживаться у молочной полки.
Архитектура сообщения
Коммуникация выстроена на 3-х уровнях одновременно:
- Рациональный: крупная жирность = быстрая навигация, нужная информация без поиска.
- Эмоциональный: «надежное молоко» = правильный выбор для семьи.
- Имплицитный: галстук-бабочка = мужской мир порядка и уверенности, без прямого заявления «это для мужчин»
Именно этот третий уровень – имплицитная коммуникация – и есть ключ к работе с гендерными сегментами в FMCG: не говори «я для тебя», дай это почувствовать.
Результат: продукт успешно продается в крупном ретейле и на онлайн-полке
- Создана линейка POLYAKOFF с четким фокусом на мужскую аудиторию – первый подобный продукт в портфеле производителя.
- Упаковка сохраняет привлекательность и для женской аудитории: продукт не уходит из основного сегмента покупок.
Бренд-обещание «надежное молоко» формирует отдельную нишу внутри устоявшейся категории без прямой конкуренции с mainstream-игроками
Три вопроса, которые стоит задать про свой бренд
1. Кто не приходит – и почему?
Не «кто наша аудитория», а «кто мог бы покупать, но не покупает». Это всегда конкретный сегмент с конкретными мотивационными кодами. Его нужно изучить – не домыслить.
2. Какой сигнал мы сейчас транслируем?
Посмотрите на упаковку, сайт, рекламу глазами нового сегмента. Есть ли там хоть один элемент, который говорит «это для тебя»? Или все настроено на того, кто уже покупает?
3. Где зона двойного считывания?
Это ключевой вопрос. Существует образ, слово, метафора, которая одновременно попадает в систему ценностей нового сегмента и не создает отчуждения у старого. Задача брендинга – найти эту точку. Она всегда есть.
Это работает не только в молочной категории
Аудиторный перекос – не отраслевая особенность. Он есть в косметике и бытовой химии, в страховании и банковских продуктах, в спортивном питании и строительных материалах. Везде, где бренд десятилетиями говорит с одним покупателем и не замечает, что рядом стоит другой – с деньгами, мотивацией и без продукта, который к нему обращается.
Расширение аудитории не требует ребрендинга. Оно требует точности: правильного образа, правильного слова, правильного якоря. И понимания того, как работает восприятие у полки.
Zurashvili Branding – про точную стратегию бренда и нейромаркетинг в упаковке и коммуникации. Обращайтесь.
