Покупатель замечает новый продукт, интересуется его преимуществами, сравнивает с привычной маркой – и все-таки отказывается от покупки. Что происходит между возникновением интереса и окончательным решением? И почему производитель рискует ошибиться, если принимает такой отказ за отсутствие спроса?
Интерес есть. Покупки нет.
Представим покупателя перед полкой с молочной продукцией. Или пусть будет косметика. Он привык к определенной марке, но замечает новый продукт. У него интересный состав, привлекательная упаковка, возможно, даже более выгодная цена.
Человек берет упаковку, изучает информацию, сравнивает с привычным продуктом. И возвращает обратно. Что произошло?
Возможно, цена показалась высокой. Возможно, характеристики не убедили. А может быть, новый продукт понравился, но привычная марка все равно показалась более надежным выбором. Результат один: покупка не состоялась. Но причины, по которым человек отказался от продукта, могут требовать совершенно разных маркетинговых решений.
Особенно интересна ситуация, когда покупатель одновременно испытывает интерес к новому предложению и сомневается, стоит ли отказываться от привычного. Это не обязательно отсутствие потребности или недостаточная привлекательность продукта. Иногда перед нами конфликт двух вполне разумных стремлений. Одно побуждает человека попробовать новое. Другое – сохранить уверенность в результате, который он уже знает.
Что происходит с поведением в ситуации конфликта
В 1920-х годах советский психолог Александр Романович Лурия исследовал, как внутренние противоречия и эмоциональное напряжение влияют на человеческое поведение. В книге «Природа человеческих конфликтов» он описал серию экспериментов, в которых изучал не только результаты действий, но и изменения самого процесса их выполнения.
Особенно интересны опыты с искусственно создаваемыми конфликтами.
В одной серии экспериментов испытуемым приходилось переключаться между различными языковыми установками. Ранее заданный способ реагирования вступал в противоречие с новым требованием. Лурия наблюдал, как это сказывалось на организации речевых и двигательных реакций.
В другой серии, посвященной конфликту недостаточности, человек сталкивался с задачей, для выполнения которой доступных способов ответа оказывалось недостаточно.
Исследователя интересовало, каким образом возникающее противоречие меняет течение деятельности. Ведь одинаковый внешний результат может скрывать разные психологические процессы.
Разумеется, Лурия не исследовал покупательское поведение, и его эксперименты нельзя считать доказательством конкретных механизмов потребительского выбора. Но его исследовательский подход позволяет поставить важный вопрос: если человек не совершил ожидаемое действие, что именно помешало ему его совершить?
Для ответственного маркетинга этот вопрос гораздо содержательнее простой констатации, что продукт не заинтересовал покупателя.
Когда преимущества продукта вступают в конфликт с привычным выбором
Производители или технологи часто исходят из понятной логики: если предложить покупателю более качественный, удобный или выгодный продукт, вероятность покупки должна возрасти.
Но человек не всегда сравнивает предложения так, как нам бы хотелось.
Представим снова новую марку косметики. У продукта хороший состав, интересная формула, убедительные характеристики. Покупательница замечает его и допускает, что средство может оказаться лучше привычного.
Однако у нее уже есть крем, которым она пользуется несколько месяцев или лет. Он подходит ее коже, не вызывает неприятных реакций, и результат предсказуем. Новый продукт обещает возможное улучшение. Привычный обеспечивает определенность. Что важнее?
! Ответ зависит не только от характеристик крема, но и от того, насколько покупательница удовлетворена нынешним средством, чего ожидает от нового и насколько неприятной считает возможную ошибку.
Человек способен положительно оценивать предложение и все же не быть готовым его купить.
И здесь возникает существенное различие между двумя вопросами: «Нравится ли покупателю наш продукт?» и «Достаточно ли причин, чтобы он предпочел его привычному?»
Первый вопрос помогает оценить привлекательность предложения. Второй требует разобраться в сравнении альтернатив, ожиданиях, сомнениях и возможных потерях. Именно второй вопрос часто оказывается решающим для коммерческого результата.
Почему знакомый продукт может выигрывать у более привлекательного
У привычного выбора есть преимущество, которое не всегда отражено в характеристиках товара. Покупатель уже располагает собственным опытом. Он знает вкус продукта, его качество, особенности использования. Ему не нужно заново оценивать каждое обещание производителя.
Новый продукт требует дополнительных усилий. Нужно понять, насколько существенны его отличия, можно ли доверять заявленным преимуществам, оправдана ли цена и что произойдет, если ожидания не подтвердятся.
Причем значение этих сомнений зависит от категории. Неудачная покупка недорогого печенья может обернуться небольшим разочарованием. Дорого сыра – более существенным. Ошибка при выборе детского питания, косметики для чувствительной кожи или дорогостоящего оборудования воспринимается вообще иначе.
! Поэтому даже объективно сильное предложение не обязательно обладает достаточной силой, чтобы изменить сложившееся поведение.
Здесь производителю важно понять не только то, чем его продукт лучше конкурентов, но и чего покупатель опасается лишиться, отказываясь от привычного варианта. Это могут быть уверенность в качестве, предсказуемый результат, удобство, привычный вкус или просто отсутствие необходимости разбираться в новом предложении.
Не каждое из этих преимуществ можно преодолеть дополнительной информацией о продукте. Иногда необходима возможность попробовать товар. Иногда – убедительное подтверждение качества. А иногда новое предложение должно давать настолько значимую выгоду, чтобы покупатель счел оправданным изменение привычки. И так далее.
Когда покупатель хочет выбрать, но не может определиться
Существует и другая ситуация. Человек заинтересован в покупке, не испытывает особой привязанности к конкуренту, но ему трудно разобраться в самом предложении.
Например, производитель выводит на рынок молочный продукт с необычными свойствами. Что-то я между молоком сегодня и косметикой)) Итак, на упаковке подробно описаны технология производства, особенности состава, дополнительные характеристики. С точки зрения производителя это убедительные аргументы. За каждым из них стоят реальные свойства продукта и затраты на их обеспечение.
Но покупатель может не понимать, насколько эти отличия существенны лично для него. Стоит ли платить больше? В каких ситуациях преимущество действительно проявляется? Чем этот продукт отличается от обычного?
Здесь возникает уже не столько конфликт между новым и привычным, сколько затруднение в оценке самого предложения. Производитель или маркетолог может ответить на него увеличением количества информации. Но дополнительная информация не всегда помогает принять решение. Иногда она лишь увеличивает количество вопросов, на которые человеку предстоит ответить.
Проблема может заключаться не в недостатке аргументов, а в том, что покупатель не понимает, как соотнести их со своей потребностью.
В этом случае сильное свойство продукта рискует остаться коммерчески невостребованным. И компания может ошибочно решить, что рынку неинтересна сама характеристика, хотя на деле не удалось убедительно показать ее значение.
Одинаковый отказ – разные причины
Представим, что компания вывела новый продукт, но продажи оказались ниже ожидаемых. В исследовании покупатели называют цену одной из причин отказа. Казалось бы, решение очевидно: нужно снижать стоимость или предлагать скидки. Но за словами «слишком дорого» могут скрываться совершенно разные ситуации.
Первый покупатель действительно не располагает необходимым бюджетом. Продукт ему нравится, преимущества понятны, но покупка не соответствует его финансовым возможностям.
Второй может позволить себе товар, однако не видит достаточных отличий от более дешевых предложений. Для него проблема не в абсолютной цене, а в недостаточной ценности преимуществ.
Третий признает преимущества нового продукта, но не уверен, что получит обещанный результат. Цена становится особенно чувствительной, поскольку к денежным затратам добавляется риск разочарования.
Четвертый вполне удовлетворен привычным продуктом. Новый кажется интересным, но не настолько, чтобы менять сложившийся выбор.
Все четверо могут произнести одну и ту же фразу. Однако снижение цены не обязательно окажется одинаково эффективным.
В одном случае оно действительно способно увеличить доступность продукта. В другом потребуется изменить восприятие его преимуществ. В третьем – снизить неопределенность первой покупки. А в четвертом, возможно, нужно пересмотреть само предложение для данной аудитории.
Поэтому буквальная интерпретация потребительских ответов иногда приводит к дорогим маркетинговым ошибкам. Компания может уменьшать маржинальность, хотя проблема не в цене. Увеличивать рекламный бюджет, хотя покупатели уже знают о продукте. Или менять его характеристики, хотя именно существующие свойства могли бы обеспечить конкурентное преимущество при другом позиционировании.
Почему прямого вопроса покупателю бывает недостаточно
Есть еще одна сложность: человек не всегда способен точно восстановить причины собственного решения.
Это не означает, что покупатели намеренно вводят исследователей в заблуждение. Люди могут искренне считать определенные характеристики важнейшими, но в конкретной ситуации руководствоваться и другими соображениями.
Например, в опросе человек говорит, что выбирает продукты прежде всего по составу (как часто мы это встречали, сразу вспомнила кейс витаминов DOISSE). И действительно уделяет составу большое внимание. Но когда перед ним оказываются две незнакомые марки со сходными характеристиками, решение может зависеть от доверия к производителю, внешнего вида упаковки, цены или рекомендаций.
Состав остается значимым критерием. Просто он не единственный. Или человеку только нравится думать о себе как об осознанном. И если исследование ограничивается вопросом «Что для вас важно при выборе?», производитель получает лишь часть картины.
Для понимания поведения необходимо изучать, как критерии взаимодействуют между собой, какие из них становятся решающими в конкретной ситуации и что происходит при столкновении противоречащих мотивов.
Поэтому в глубинных исследованиях аудитории мы уделяем этому большое внимание, чтобы отличать действительно значимые преимущества от характеристик, которые получают высокие оценки в опросах, но мало влияют на покупку.
Что ваш бизнес может обнаружить в противоречиях потребительского выбора
Вернемся к исходной ситуации. Покупатель заметил новый продукт, заинтересовался, изучил информацию – и отказался от покупки. Обычно в этом видят упущенную продажу.
Но для исследователя такое поведение может оказаться особенно информативным. Почему человек обратил внимание на продукт? Что показалось привлекательным? С каким предложением он его сравнивал? В какой момент возникло сомнение? Что оказалось важнее первоначального интереса?
Ответы помогают различить несколько принципиально разных задач.
Если продукт не соответствует потребностям аудитории, необходимо пересматривать само предложение.
Если преимущества существуют, но не воспринимаются как значимые, проблема может находиться в позиционировании.
Если покупатель заинтересован, но сомневается в результате, нужно исследовать источники доверия и воспринимаемого риска.
Если человек не может определиться между вариантами, стоит разобраться в структуре ассортимента и доступных ориентирах выбора.
А если привычная марка продолжает выигрывать, несмотря на преимущества нового продукта, необходимо понять, какую ценность для покупателя имеет сохранение существующего решения.
Это разные маркетинговые задачи. И каждая предполагает собственный способ проверки гипотез и поиска решения.
Особенно важно, что не все конкурентные преимущества связаны с созданием новых свойств продукта. Иногда существенный коммерческий потенциал уже существует, но покупатель не распознает его, не считает достаточно значимым или не готов ради него изменить привычное поведение. В таком случае инвестиции в изменение продукта могут оказаться менее результативными, чем работа с его позиционированием, способом предъявления преимуществ или условиями первой покупки.
Что на самом деле означает «покупатель не выбрал»
В исследованиях человеческого поведения Александра Лурию интересовало не только то, удалось ли человеку выполнить действие, но и то, какие процессы определяли его течение и нарушение.
Спустя почти столетие эта исследовательская постановка остается полезной для маркетинга. Не потому, что покупка устроена так же, как лабораторный эксперимент. А потому, что наблюдаемый результат сам по себе редко раскрывает все причины поведения.
Отказ от покупки может означать отсутствие потребности. Но может быть следствием конфликта мотивов, недостатка доверия, сложности оценки предложения или нежелания рисковать привычным результатом.
Разница принципиальна. И можно годами пытаться сделать продукт привлекательнее, не замечая, что он уже привлекателен, – но у покупателя есть достаточно веская причина продолжать выбирать другое.
И прежде чем вкладывать средства в очередное улучшение, снижение цены или рекламную кампанию, стоит выяснить, что именно удерживает человека от покупки.
Возможно, ответ изменит не только коммуникацию продукта, но и представление компании о том, с кем и за счет чего ей действительно предстоит конкурировать.
